Le marché du luxe est depuis l’ouverture économique de la Chine, très florissant dans le pays. C’est même un des rares pays dans lequel cette industrie était dynamique, même par temps de crise économique mondiale. Mais les Chinois dépensent toujours sans compter notamment lorsqu’il s’agit de mode. En effet, dans la société chinoise, l’image a une grande importance. Les riches Chinois aiment être au top de la mode et se vanter de leurs derniers achats aux prix fulgurants. Ils prennent donc un réel plaisir à parcourir les boutiques de créateurs et de haute couture pour trouver des pièces originales.
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Nouvelle Tendance Streetwear
Une nouvelle tendance mondiale s’est emparée de la mode dans les années passées, celle du streetwear. Elle a eu du mal à faire sa place en Chine. Cependant cette mode y prend de plus en plus d’ampleur, y compris dans l’industrie du luxe ! Alors que certaines marques souhaitent rester fidèle à leurs visions de la mode (c’est le cas de Chanel et Dior par exemple), d’autres grandes marques ont fait le choix de s’adapter à la tendance actuelle. C’est le cas de Louis Vuitton et Balenciaga, qui ont choisi de proposer des pièces branchées tout en gardant la qualité et le prix d’une marque de luxe. Les collaborations entre ces marques et les marques de streetwear sont de plus en plus courantes : Louis Vuitton et Supreme, Alexander Wang et Adidas, Jimmy Choo et Off-White, Rimowa et Supreme… Elles prouvent la montée en puissance de ce style qui n’était auparavant porté que par les classes sociales les plus basses. C’est pourtant un exercice compliqué pour ces marques qui ne sont pas habituées à la « fast fashion » et qui risquent d’heurter leur image.
Quelle cible ?
Alors qu’en Occident, la moyenne d’âge des consommateurs de produits de luxe se situe autour de 45 ans, cette moyenne est loin d’être similaire en Chine. La cible de clientèle peut être bien plus étendue, jusqu’aux jeunes. En effet, les milléniaux chinois sont une clientèle de premier choix pour les marques de luxe car ils sont nombreux (plus de 400 millions), ils ont un fort pouvoir d’achat grâce à leur famille qui les chouchoute (beaucoup d’enfants uniques) et ils sont à la recherche de moyen d’exprimer leur personnalité. En effet, ils osent beaucoup plus de choses que leurs parents à leur époque. Les jeunes cherchent aujourd’hui à se distinguer des autres et afficher un style vestimentaire qui les représente. C’est pourquoi le streetwear y connaît un franc succès. Ils sont également plus ouverts à essayer de différents style, oser des combinaisons surprenantes, mélanger les tendances et brouiller les codes de la mode.
D’où vient cet intérêt ?
Les jeunes Chinois passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux à suivre le quotidien de leurs célébrités préférées. Ils peuvent être acteurs, chanteurs, ou simplement bloggeurs. Ils sont appelés KOL (Key Opinion Leader) à cause de la grande influence qu’ils ont sur leurs fans. Avec l’exposition plus personnelle des stars (à travers les réseaux sociaux ou bien les paparazzis), les fans peuvent voir comment s’habillent leurs idoles dans la vie de tous les jours, et non pas uniquement sur le tapis rouge.
De plus en plus de célébrités chinoises ont d’ailleurs adopté un style plus occidental à travers leurs voyages et leur connaissance de la mode. En partageant leurs gouts, elles donnent envie à des milliers de chinois de leurs ressembler. On peut par exemple citer Liu Wen et Ju Xiaowen, deux mannequins chinoises très influentes, qui comptent ensemble plus de 4.5 millions d’abonnés. De nombreuses émissions télévisées ont également fait naître l’intérêt des chinois pour la street culture d’une manière générale (qui inclut le streetwear) : The Rap of China, Street Dance of China, Hot Blood Dance Crew…
Comment conquérir ce marché ?
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Le e-commerce
Les Chinois sont très connectés et cela se voit dans leur façon de consommer. Le e-commerce y est devenu une habitude de consommation. Tmall et JD sont les deux plus grosses plateformes du pays. Elles contrôlent plus de ¾ du marché du e-commerce en Chine, il est donc conseillé de passer par ces plateformes pour vendre vos produits plutôt que de compter sur votre site autonome.
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Une présence sur les réseaux Chinois
Dans un pays où les réseaux sociaux ont une si grosse importance, il est indispensable de s’adapter à leurs réseaux. En effet, Google ainsi que nos réseaux sociaux y sont censurés, il faut donc s’initier au leur et créer des comptes WeChat et Weibo. Cela vous permettra de vous constituer une communauté, ce qui est très apprécié des consommateurs de produits de niche. Il vous faut également un site en Chinois bien référencé sur Baidu.
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Les KOLs
Une des techniques marketing les plus efficaces en Chine est celle des partenariats avec des KOLs (Key Opinion Leaders). Par ce terme, il faut penser à des personnalités Chinoises ayant une forte influence sur leur large communauté de fans. Notamment grâce aux réseaux sociaux ! Si certains KOLs recommandent votre marque sur leurs compte, vous êtes alors assurés d’avoir une énorme visibilité, mais également une plus-value énorme qui est celle de l’influence de la célébrité sur ses abonnés, qui va donner envie à chaque fan d’acheter le même produit.
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