Comment les marques peuvent-elles cibler l’industrie du mariage en plein essor en Chine ?

D’une valeur de plus de 300 milliards de dollars au dernier décompte, l’industrie mondiale du mariage est une activité importante pour les marques de luxe.

Malgré cela, une étude de l’Urban Institute a révélé qu’aux États-Unis, les gens se marient en moins grand nombre et plus tard dans la vie que les générations précédentes, ce qui entraîne une concurrence féroce entre les marques et les détaillants qui ciblent ce marché en déclin.

En Chine, cependant, les cinq dernières années ont vu les revenus de l’industrie du mariage croître à un rythme exubérant, ce segment représentant aujourd’hui plus de 130 milliards de dollars.

Face à un tel potentiel, que peuvent faire les entreprises pour obtenir leur part du gâteau de mariage ?

C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article

  • Le marché chinois de la robe de mariée
  • La location de la robe de mariée en Chine
  • L’évolution de la robe de mariée en Chine
  • Soutien des célébrités et des médias sociaux

I. Le marché chinois de la robe de mariée

Pour les mariages en Chine, les grands noms du design continuent à compter, et le prix ne semble pas compter.

« Le prix pour les acheteurs chinois n’est pas du tout un problème » explique Anna Martínez, co-fondatrice de The Courtyard Consulting, une agence dédiée au secteur nuptial chinois.

« En fait, les acheteurs chinois achètent presque toujours les robes les plus chères parmi notre sélection de marques pour les stocker dans leurs magasins. En moyenne, ces robes coûteront entre 10 000 et 20 000 dollars par robe ».

Martínez explique qu’ils ont constaté une augmentation considérable du nombre d’acheteurs chinois participant à la célèbre foire nuptiale de Valmont Barcelone, 70 détaillants chinois ayant fait le déplacement l’année dernière (ils s’attendaient à ce que ce nombre double en avril prochain, mais les inquiétudes concernant le Covid-19 pourraient avoir une incidence sur ce chiffre).

Selon elle, même pour la plus frugale des mariées chinoises, il faut s’attendre à l’achat d’un minimum de trois robes, « un style chinois avec un design régional, une grande robe de bal et un design plus simple utilisé pour le toast ».

Avec un marché aussi vaste à exploiter, il n’est pas surprenant que les marques et les détaillants de luxe se concentrent davantage sur les consommateurs chinois que sur leurs homologues occidentaux.

L’Atelier Couture a été officiellement créé en 2013, lorsqu’il a ouvert son premier studio de création de robes de mariée à Shanghai.

En 2017, le légendaire designer Jimmy Choo a rejoint l’Atelier en tant que directeur de la création et la marque a fait ses débuts à la Semaine de la mode de Shanghai.

Selon The Courtyard Consulting, elle est depuis devenue l’une des marques les plus populaires en Chine, grâce à son style moderne, sa touche traditionnelle – et finalement, son grand nom.

II. La location de la robe de mariée en Chine

Ce n’est pas seulement la vente de robes qui contribue à ce marché du mariage chinois en plein essor.

Selon M. Martínez, on voit encore entre 60 et 70 % des mariées chinoises louer des robes – un concept qui peut sembler inhabituel pour les consommateurs occidentaux.

« Le marché de la location de robes de mariée est un marché énorme en Chine, l’une des raisons étant que les mariées auront besoin de trois à cinq robes à porter le grand jour », explique Vivian Bao, une mariée de Suzhou qui s’est mariée l’année dernière.

« Nous n’avons pas non plus la tradition de transmettre votre robe à la génération suivante, donc les mariées ne s’inquiètent vraiment pas si la robe n’est pas toute neuve ».

Le marché de la location en Chine a longtemps favorisé par inadvertance un modèle commercial durable, ce secteur permettant aux mariées de s’offrir plusieurs robes.

Viviane a acheté une de ses robes à Brides do Good, une entreprise sociale qui vend des robes de mariée de marques très prisées, avec une partie de leurs ventes finançant des projets de charité protégeant des millions de filles vulnérables dans le monde entier contre le mariage d’enfants.

III. L’évolution de la robe de mariée en Chine

La mariée Vivian Bao et son partenaire à leur mariage en Chine l’année dernière. Photo : Avec l’aimable autorisation de Vivian Bao

La fondatrice de l’entreprise, Chantal Khoueiry, explique que pour les mariées chinoises, c’est le label qui compte, mais aussi le souci accru des mariées du millénaire pour la durabilité et l’authenticité.

« Nos clients chinois sont extrêmement soucieux du design, et les mariées adorent les Pronovias, Vera Wang, Elie Saab, Reem Acra et Galia Lahav.

La génération millénaire des mariés cherche à démontrer son héritage culturel et son statut social à travers ses tenues de mariage.

Cependant, bien que le nom du créateur reste le point d’accroche, nous constatons un changement conscient vers une robe de mariée plus durable ».

 

IV. Soutien des célébrités et des médias sociaux à cette industrie fleurissante

 

Vivian explique également que ces marques gagnent souvent un énorme public en Chine après avoir été vues lors de mariages de célébrités.

« L’approbation des célébrités est très puissante en Chine. Par exemple, Gina Alice, laissez-moi vous montrer une photo ! » L’été dernier, Gina, la femme du pianiste superstar Lang Lang, a porté Galia Lahav à leur mariage à Paris.

Depuis, les mariées chinoises cherchent désespérément à reproduire ce modèle lors de leurs propres mariages.

En 2015, l’icône chinoise Angelababy a épousé l’acteur Huang Xiaoming dans une robe Dior sur mesure, dont la confection aurait pris près de six mois, en plus de deux autres robes de couture du créateur Elie Saab.

Son mariage a rapporté 31 millions de dollars et a établi une norme presque impossible pour de nombreux consommateurs chinois fortunés qui espèrent suivre ses traces.

Les mariages deviennent le moyen le plus important pour les millénaires amoureux des étiquettes de faire valoir leur statut, et les entreprises et les marques commencent à réaliser le potentiel du marché.

Les séances de photos avant le mariage, utilisées pour mettre en valeur le statut et la richesse sur les médias sociaux, sont un autre moyen très lucratif pour l’industrie chinoise du mariage.

Les séances de photos européennes spécialement destinées aux couples chinois peuvent durer entre un et trois jours et coûter entre 2 500 et 15 500 dollars.

une pétite 

 

 

En conclusion

 

Selon Philip Chen, responsable du service clientèle du cabinet de conseil en marketing chinois, « les mariages sont la plus grande vitrine disponible pour les couples chinois pour démontrer la richesse, le goût, la sophistication et le passé, et donc de très grandes quantités de recherche sont consacrées à ce qui devient des productions majeures.

Souvent, aucune dépense n’est épargnée financièrement et ou à temps pour s’assurer que tous les éléments sont absolument corrects ».

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