Quelles sont ces marques ambassadrices de la mode chinoise ?

La majorité des marques de mode chinoise sont assez discrètes sur la scène internationale. Pourtant, si vous êtes une entreprise qui a besoin de bien connaître le marché de la mode, ces dix marques sont probablement des incontournables pour vous!

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Nous allons voir dans cet article le top 10 des marques de mode en Chine et comment lancer votre marque de mode en Chine

I) Classement des marques de mode en Chine

1. Shanghai Tang

Shanghai Tang est la première marque de luxe chinoise à surprendre le monde de la mode par son élégance et la fusion des traditions chinoises et occidentale. Shanghai Tang a été fondé en 1994 par le créateur David Tang Wing Cheung originaire d’Hong Kong qui a démarré sa maison de couture par une seule boutique dans sa ville natale.

La marque chinoise possède désormais plus de 23 magasins à travers le monde notamment à Londres, Miami, Paris et Milan.

Si la marque reste leader du luxe chinois à travers le monde, elle traverse une crise d’identité, les potentiels clients ont du mal à discerner la réelle identité de Shanghai Tang, entre origines chinoises et inspirations modernes, sont positionnement tend à s’effacer. Les clients ont du mal à s’identifier à la marque. Shanghai Tang a été racheté en 2018 par une holding italienne, un nouveau départ pour la marque hong-kongaise ?

 

2. Ochirly

Orchirly est une marque au style très romantique au style européen. Elle a fourni des vêtements pour les femmes des classes moyennes depuis 1999 avec ses produits élégant comportant beaucoup de détails et de dentelle. Comme Ochirly se positionne sur les jeunes femmes des classes moyennes, ses créations sont à des prix moyen – haut de gamme ce qui l’a fait devenir l’un des leaders de l’industrie de la mode chinoise.

Ochirly doit son succès à une excellente stratégie de marketing en Chine. Premièrement, l’entreprise est très spécifique dans son choix de segment : les femmes de la classe moyenne entre 25 et 42 ans.

Les stratégies marketing d’Orchirly sont bien pensées, plus particulièrement le choix des ambassadeurs de la marque. En 2017 la marque mise toute sa campagne sur les mannequins les plus prisées du monde de la mode : Bella Hadid et Kendall Jenner. Des photos shoot mettant en avant la simplicité, l’élégance de la marque à travers des visages occidentaux emblématiques.

Kendall Jenner et Bella Hadid pour la campagne printemps-été 2017

3. Meters/Bonwe

Meters/Bonwe est une marque chinoise fondée en 1995 par Zhou Chengjian. C’est une marque de vêtements casual qui cible les principalement les jeunes entre 18 et 25 ans. Si la marque a commencé avec un petit magasin à Wenzhou, elle s’est rapidement développé, en 2007 la marque possédait 1800 points de ventes à travers la Chine. Meters/Bonwe est classée 61ème sur 100 dans le classement des entreprises chinoises ayant le plus de valeur en 2014.

La marque marche bien et décide de se développer sur un marché plus haut de gamme en 2008 par le lancement de Me & City, qui cible les femmes et hommes actifs entre 25 et 45 ans principalement, sobre, élégant, le choix des matière montre l’envie de la marque de s’investir dans des vêtements de meilleurs qualité.

Le 28 août 2008, Metersbonwe a été inscrite sur le marché des actions A de la Bourse de Shenzhen, au prix d’offre initial de 30,00 RMB. La société affiche aujourd’hui (août 2018) une valeur de 7,613 milliards de capitalisation boursière en RMB.

4. Bosideng

Voici un autre exemple de marque chinoise réputée sur le marché international. Bosideng a ouvert son premier magasin à l’étranger en 2012 à Londres. Cette marque se concentre essentiellement sur des vêtements d’extérieurs de grande qualité pour homme, femme et enfant.

La marque chinoise compte aujourd’hui plus de 7500 points de vente à travers la Chine. En octobre 2007, Bosideng International Holdings Limited a été inscrite à la cote de la Bourse de Hong Kong et, grâce à des années de développement, est maintenant évaluée à 26,818 milliards de RMB. Le groupe regroupe six marques principales qui vendent des vêtements, dont Bosideng, Snow Flying, Kangbo, Bingjie, Mogao et Shangyu. Selon le Centre d’information industrielle chinois (CIIIC), en termes de ventes en 2010, Bosideng, Snow Flying, Kangbo et Bingjie ont acquis une part de marché cumulée de 36,7% en Chine.

En plus d’investir dans le développement des activités de confection de vêtements d’extérieur, le groupe explore activement les possibilités de développement à l’international. En 1993, Bosideng a ouvert sa première usine à l’étranger en Russie, première étape de son expansion internationale. Les points de vente de Bosideng se trouvent maintenant dans les grandes villes du monde telles que New York, Tokyo, Paris et Vancouver. Et en 2012, Bosideng a ouvert son magasin phare à Londres et installé son siège au Royaume-Uni pour toute l’Europe.

Selon Forbes, l’expansion de la marque sur le marché européen a un nombre limité de clients. Ceux-ci étant seulement des chinois basés à Londres, des étudiants chinois en mobilité ou des touristes. Cette situation va devenir de plus en plus difficile pour l’entreprise si elle ne trouve pas un moyen d’améliorer sa stratégie marketing.

Pourtant le CEO de Bosideng, Mr Zhu a annoncé que la future stratégie marketing de Bosideng se concentrerait sur l’expansion de la marque grâce à l’e-commerce et l’établissement de relations avec les magasins de luxe à Londres, et bien sûr le recrutement de créateur de mode locaux qui connaissent les modes du marché, ce qui est très important pour le marché international de Londres, car ils connaissent mieux les goût des clients à Londres.

5. Septwolves

Fondée en 1990, SeptWolves est probablement la marque qui a rencontré le plus de succès en Chine depuis 2013. Rien qu’en 6 mois, la marque a réussi à accumuler un profit de 256 millions de RMB pour un chiffre d’affaire de 1,4 milliard. L’origine de ce succès date de 2000 ou la marque sort son blazer à carreaux, devenu l’embleme de SeptWolves nommé le « roi de la veste ».

Septwolwes Group a continuellement renouvelé sa stratégie marketing pour s’adapter aux tendances et conditions du marché. Désormais l’entreprise défini sa stratégie marketing comme multi dimensionnel et multi niveau.

Peu importe leur style de vie, tous les clients peuvent trouver des vêtements correspondant à leurs envies. Récemment, Septwolves a élargi son offre produit pour aussi proposer des vêtements aux femmes et enfants ainsi qu’une série pour créateurs. Dans le même temps, Septwolves améliore la qualité de ses réseaux de distribution pour permettre une gestion en temps réelle de ses stocks disponibles depuis n’importe quel point de vente.

En 2017, la marque s’est emparé de 80% des parts de la holding distribuant la marque de Karl Lagerfeld en Chine, à Hong Kong et à Taiwan. Un grand pas pour le créateur allemand, mais également pour la marque chinoise qui se développe et augmente sa puissance sur la scène internationale.

6. Gujin

Gujin est une marque de lingerie chinoise qui cible les femmes raffinées. Le message de l’entreprise « espérer que les femmes soient toutes en meilleure santé et plus jolies » a conquis le cœur des femmes et de fait améliore sa crédibilité en Chine. La stratégie marketing de Gujin lui donne l’avantage sur les autres marques de lingerie.

Ensuite Gujin se présente comme une marque de lingerie locale. Elle ne se concentre pas seulement sur le style et la qualité mais aussi sur une très bonne compréhension des besoins des femmes chinoises ainsi que les caractéristiques physiques des femmes asiatiques en général.

Troisièmement, une très bonne couverture média tout comme une excellente stratégie publicitaire, de la promotion en ligne aux défilés de mode qui ont vraiment attiré l’attention des femmes chinoises de manière durable. Ces derniers temps, Gujin a étendu son marché en dehors de la Chine vers des pays comme la France,  l’Italie ou encore le Japon.

 

7. Belle

La marque de chaussures Belle a commencé ses créations dans les années 70 à Hong-Kong et est maintenant le numéro 1 des marques de chaussures avec plus de 10 000 magasins ouverts en Chine. Belle a choisie de cibler les femmes entre 20 et 40 ans.

Belle a gagné le cœur des femmes en pratiquant le soft marketing  ainsi que beaucoup de relation client. Ainsi ils ont pu efficacement cerner ce dont les femmes avaient besoin.

C’est-à-dire ? Des chaussures avec du style. C’est en mettant en place cette stratégie que la marque a réussi à fidéliser une importante communauté de clientes via l’engagement émotionnel de la marque.

Selon le classement des 100 entreprises ayant le plus de valeur en Chine, Belle arrive 42ème, un résultat déjà satisfaisant.

8. Xander Zhou

Cette marque fait régulièrement la couverture des magasines de mode. Fondée par Sander Zhon, cette marque de mode combine réalisme et esthétique de mode. Sander a fait des émules en montrant qu’une marque de vêtements pour homme pouvait non seulement refléter la bravoure et la confiance mais également le narcissisme.

Fait-il sont auto-promotion en même temps que celle de sa marque ? Bien sûr ! Même si son talent est reconnu internationalement, il recherche continuellement à travailler avec les meilleurs créateur du secteur.

Comme vous pouvez le voir dans la photo ci-dessous, les meilleurs grossistes et fabricants de vêtements sont les bienvenus pour venir travailler à ses côtés.

Xander Zhou Automne – Hiver 2018

9. MJ Style

MJ est l’une des marques locales dont le développement est le plus flagrant depuis 2013, et c’est la seule marque qui a la possibilité de rivaliser avec des marques comme H&M et ZARA en Chine. Pourquoi ? Parce qu’elle se présente comme une marque de très bonne qualité, similaire aux standards des marques de luxe mais à des prix raisonnables. Mis à part le très bon rapport qualité-prix, MJ a d’autres avantages compétitifs en tant que marque chinoise et plus de capacité à entrer sur le marché chinois de seconde et troisième tiers.

Cependant, si la marque souhaite continuer son développement, il lui faut trouver sa propre voix et sa propre identité  sur le marché qui la distingueront de manière durable sur le marché chinois.

Ce qui peut-être un problème étant donné que les jeunes chinois aiment beaucoup les marques occidentales!

10. Lining

Pourquoi citer Lining dans les dix marques de mode ?

Tout simplement car Lining dans les années 70 – 80 était une marque de sport en possession d’une grosse part du marché avant que son directeur décide de repositionner la marque.

Lining n’a pas réussi à évoluer et à conserver son marché car elle a préféré tabler sur les jeunes générations nées après les années 90. Changer son slogan de « Anything is possible » à « Make the change » lui a fait perdre la loyauté de ses clients. Autre erreur : privilégier le marché international au détriment du marché local.

Finalement, le manque de développement produit et d’innovation ont encore accru le délaissement de la marque par les consommateurs, en la faveur d’autres marques. Même si la marque n’est plus n°1 des marques de sport, elle reste la seule marque chinoise de vêtements de sport connue sur le plan international.

II) Comment lancer sa marque en Chine ?

Se lancer sur le marché chinois n’est pas simple, pour un lancement réussi vous devez maitriser au mieux les stratégies suivantes:

1 – Travaillez sur votre E-Réputation

Pour vous developper en Chine, travailler sur votre E-Réputation sera essentiel, les chinois sont de plus en plus séléctifs dans leurs choix, à l’inverse des occidentaux qui peuvent se montrer impulsif, les chinois sont consciencieux, ils effectuent de nombreuses recherche avant d’effectuer un achat.

Votre réputation doit donc être impeccable. Cela passe par plusieurs canaux :

Les réseaux sociaux : WeChat, Weibo, Douyin, vous devez apprendre à les utiliser pour les maitriser au mieux.

Faites du content marketing, publiez du contenu de qualité et diffusez le sur différentes plateformes. Ces applications à elles seules regroupent des millions d’utilisateurs et constituent donc un potentiel important pour les marques fraîchement arrivées sur le marché chinois.

 

Les PR : les publications presse sur les médias sont également très importantes car elles donnent un sentiment de confiance aux futurs consommateurs. Les médias comme Vogue, Grazia, PCLady, Netease (etc), sont des excellents sites pour promouvoir votre marques sur le marché chinois.

Les campagnes KOL : les Key Opinion Leader sont des personnalités influentes sur les réseaux sociaux, ils développent des communautés autour de leurs centres d’intérêts et de leur contenu. Les utilisateurs chinois font confiance aux KOL, ils sont fidèles. Les KOL impliquent beaucoup d’engagement de la part des utilisateurs, un vrai bénéfice pour les nouvelles marques.

2 – Développez votre Branding

Le Story Telling sera un aspect important de votre lancement sur le marché de la mode en Chine. Les chinois aiment les marques étrangères avec un passé, une histoire, ils achetent plus facilement une histoire qu’une nouvelle marque. Il faut créer de l’émotion et un univers autour de votre marque. Il n’est plus juste question de produits mais de tout un environnement.

 

3 – Implantez votre business sur les plateformes d’E-Commerce

Vous pensez probablement directement au géant du E-Commerce Tmall, mais la plateforme E-Commerce accepte uniquement les marques ayant déjà fait leurs preuves sur le marché chinois et capable d’écouler suffisament de stock.

Par ailleurs, les frais afférents à l’implantation sur Tmall sont très cher et donc peu rentable pour les nouvelles marques.

En revanche, les perles du E-Commerce se trouvent dans les plateforme de Social Commerce, alliant réseaux social et shop en ligne comme : WeChat, The little red book, Douyin etc.

Beaucoup moins cher, elle permettent de garder un budget raisonnable tout en performant efficacement : le réseau social et la page produit se trouvant sur la même plateforme, le processus d’achat et raccourci et poussent les utilisateurs à acheter plus!

 

Nos Case Study

Volley : La marque casual australienne à la conquête du marché chinois

 

D’Auchel : Le luxe Français en Chine 

 

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