À l’approche de la plus grande manifestation commerciale en ligne de Chine, les marques de beauté ont fait le choix du digital dans une économie en pleine reprise.

Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.

  • Les produits de beauté, un marché florissant en Chine
  • La clé du succès : le marketing digital
  • Le commerce en direct, un marché énorme en Chine
  • Perfect Diary, la licorne chinoise et son business model 100% digital
  • La maîtrise des plateformes sociales dans le secteur de la beauté

 

I. Les produits de beauté, un marché florissant en Chine

Cette année, la beauté a été l’une des principales catégories de vente pour le 11.11 de Tmall, également connu sous le nom de « Journée des célibataires ».

Selon Alibaba, les produits de beauté ont généré plus de 10 milliards de RMB (environ 1,5 milliard de dollars) en volume brut de marchandises (GMV) au cours des 40 premières minutes de la première période de vente, du 1er au 3 novembre, dépassant en une heure une croissance des ventes de 150 % en glissement annuel.

Estée Lauder a été la première marque, toutes catégories confondues, à dépasser 1 milliard de RMB (environ 151 millions de dollars) pour le 1er novembre.

Des marques de beauté comme L’Oréal Paris et Lancôme ont été parmi celles qui ont gagné plus de 100 millions de RMB (15 millions de dollars) en GMV au cours des 111 premières minutes de la même période ; une deuxième série de ventes suivra pour le 11 novembre lui-même.

II. La clé du succès : le marketing digital

Pour les marques, la clé du succès a été d’investir massivement dans des campagnes de marketing digital élaborées sur les nombreuses plateformes de médias sociaux de Chine, y compris les nombreuses fonctionnalités sociales intégrées de Tmall.

MAC Cosmetics, par exemple, a lancé deux collections de produits en édition spéciale pour le 11.11, dont une avec la marque chinoise de vêtements de sport Li-Ning, et fait du marketing sur les principales plateformes sociales chinoises, dont Weibo, WeChat, Douyin (TikTok), Red, ainsi que sur la courte vidéo et l’application de streaming en direct Kuaishou.

Bien que les résultats officiels n’aient pas encore été publiés, la marque a été classée comme la cinquième marque de cosmétiques la plus vendue sur Tmall pour la période de vente du 1er au 3 novembre par la société d’études de marché Ebrun.

« La reprise la plus rapide s’observe dans le domaine du e-commerce avec Tmall, où nos activités se développent de manière assez saine », a déclaré James Aquilina, vice-président de la division internationale et commerciale de MAC Cosmetics.

Il a cité le streaming en direct comme un canal de vente clé cette année.

« Nous avons construit un entonnoir de diffusion en direct qui comporte de nombreux points de contact différents et qui filtre le potentiel du e-commerce en ce moment clé », a-t-il déclaré, notant que la marque diffuse des flux en direct sur des plateformes sociales telles que Tmall, Red et Kuaishou.

III. Le commerce en direct, un marché énorme en Chine

Alors que le commerce en direct n’en est qu’à ses débuts aux États-Unis, on estime qu’il représente un marché de 129 milliards de dollars en Chine, avec des fonctions d’achat sophistiquées non seulement sur Tmall, mais aussi sur de nombreuses autres plates-formes de premier plan.

Le contenu des célébrités reste crucial pour le succès des marques, les grandes marques utilisant certaines des meilleures pop stars chinoises comme visage de leurs campagnes sur les plateformes sociales.

MAC Cosmetics a bénéficié de la popularité massive de sa nouvelle ambassadrice de marque, Lisa du groupe K-pop Blackpink.

Alors que la liste des marques de beauté les plus vendues le 11.11 est dominée par les portefeuilles du groupe L’Oréal et d’Estée Lauder, les indiens C-beauty sont également en hausse.

Selon le classement d’Ebrun de la période initiale de vente, les startups chinoises de beauté Perfect Diary et Florasis se sont classées respectivement première et deuxième pour les ventes de cosmétiques.

Alibaba n’a pas encore révélé son classement officiel.

 

IV. Perfect Diary, la licorne chinoise et son modèle commercial digital

Perfect Diary est une licorne de la technologie de la beauté financée par des sociétés de capital-risque, dont Sequoia China, dont la société mère, Guangzhou Yatsen E-commerce Co., a gagné 3,03 milliards de RMB (environ 458 millions de dollars) en 2019.

Fin octobre, la société a déposé une demande d’introduction en bourse aux États-Unis et a acquis la marque française de soins de la peau haut de gamme Galenic.

Pour les trois premiers trimestres de 2020, elle a déclaré une perte nette ajustée de 500 millions RMB (75 millions de dollars US) due à l’expansion et aux investissements en marketing et en R&D.

Perfect Diary fonctionne selon un modèle commercial digital, avec une croissance des revenus de 377 % en 2019, grâce au commerce social sur les plateformes chinoises, en particulier Red et Tmall.

V. La maîtrise des plateformes sociales dans le secteur de la beauté

La maîtrise des plateformes sociales par les startups du secteur de la beauté sur leur propre territoire rend le marché plus compétitif pour les marques internationales.

« Avec l’évolution des plates-formes sociales en Chine, il faut vraiment boucler sa ceinture parce qu’elle évolue si rapidement », a déclaré Aquilina.

« De nouvelles plateformes émergent, et les plateformes apprennent les unes des autres et adaptent même leurs algorithmes très rapidement. L’évolution de TikTok [Douyin], qui a été très importante pour nous, en est un bon exemple ».

Kuaishou, un concurrent de TikTok, par exemple, était auparavant considéré comme trop grand public pour les marques de luxe, mais a attiré MAC grâce à l’évolution de sa plateforme de streaming en direct avec des achats intégrés.

MAC a été lancé sur la plateforme juste avant le festival de 11.11.

RED, quant à lui, reste une plateforme de shopping social cruciale pour les marques.

« Nous voyons le consommateur chinois qui se tourne vers Red comme un lieu de vérité, en raison de la façon dont le contenu est créé par les consommateurs », a déclaré Aquilina.

MAC vérifie les évaluations de Red pour « juger de la santé de notre marque » en Chine.

 

Donc

Pour nous, du point de vue des plates-formes sociales, il s’agit d’une combinaison de questions telles que « Comment tirer parti des plates-formes existantes comme Weibo et Tmall (des géants du e-commerce qui vont rester importants) mais aussi tester, concevoir et évoluer en permanence avec ces nouvelles plates-formes sociales qui sont créées ».

Les campagnes élaborées que les marques entreprennent pour leurs promotions 11.11 sont « des années de travail », a déclaré Aquilina, qui a noté que la marque planifie déjà le merchandising pour les futurs événements 11.11 jusqu’en 2023.

 

 

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