China Best Thoughts a fait pour nous une sélection des publicités les plus marquantes de l’année 2013.

China Best Thoughts a fait une sélection des publicités chinoises qui ont marqués l’année 2013. On peut ainsi apprécier l’originalité et le sens de la mise en scène des réalisateurs chinois. Il faut d’ailleurs savoir que la Chine est de plus en plus reconnue pour ses films et publicités et se retrouve ainsi de plus en plus souvent au festival de Cannes.

« What a dumb way to eat.

 

Parodie d’une autre pub appelée « what a dumb way to die », elle s’appuie sur la renommée de celle-ci pour essayer d’avoir un impact et une renommée équivalente voir supérieure à l’originale.

Problème : cette publicité originale n’a été principalement regardée que par les occidentaux. La version parodique est un message d’avertissement contre les dangers de la nourriture. Très attirante par son contenu et son message, on peut s’interroger sur la pertinence de celui-ci par rapport à la cible :

Comme les animaux sont ceux qui mangent les aliments intoxiqués et en meurent,  What a dumb way to eat fait finalement passer le consommateur pour un idiot mangeant des produits dangereux sans prendre le temps de trouver les bons produits. Or insulter les clients ne s’est jamais révélé être une bonne option sur le long terme, surtout en Chine où ce type de situation est délicat.

Bon contenu mais qui risque de se tromper de cible ou bien d’avoir son message déformé.

Ce qui aurait pu être amélioré :

Il aurait fallu trouver un moyen de bien clarifier le message de manière à éviter toute possibilité pour le spectateur de se sentir pris pour un idiot

Une galerie d’art du papier toilette.

toilet_paper

Le papier toilette n’est pas le genre de produit que l’on pourrait qualifier de facile à promouvoir. Pourtant une marque a réussi en jouant sur la culture chinoise et l’artiste qui sommeil en chacun de nous comme le souligne l’un des experts en publicité dans la vidéo.

Une exposition de peinture utilisant le papier toilette comme toile dans les petites stations de métro de villes comme Shanghai ou Shenzhen a été mise en place…près des toilettes naturellement!

Cette publicité a fait grande impression auprès des gens qui l’ont vu car elle joue sur des éléments usuellement non associés à ce genre de produit.

C’est une publicité qui a fait le buzz en ligne, attirant l’attention d’un grand nombre de média chinois jouant sur le thème de « Si vous le voyez c’est que c’est vrai » ainsi que sur la calligraphie. En effet l’absorption d’encre est un élément important pour s’assurer de la qualité de ce type de dessins. Les auteurs de cette publicité ont donc utilisé un besoin pour promouvoir un produit répondant à un autre type de besoin et ce afin de pouvoir rester dans le domaine du politiquement correcte tout en montrant un élément essentiel nécessaire aux deux « besoins » : l’absorption!

Ce qui aurait pu être amélioré :

Le problème ici réside dans la stratégie de diffusion du contenu qui s’est avérée trop limitée : des endroits comme les petites stations de métro ne sont pas suffisants. Il aurait fallu faire ce genre d’exposition dans les magasins avec une meilleure stratégie de réseaux sociaux.

Un bon exemple aurait été de mettre des codes QR de la marque dans les points de ventes de ces rouleaux de papier toilette de façon à pouvoir ainsi permettre aux gens d’identifier la marque vendeuse et propager son contenu. Il aurait également fallu une meilleure distribution de la vidéo de la publicité

KFC

kfc china

De jeunes entrepreneurs décident de démarrer une école d’anglais dans le KFC

Il n’est pas possible pour eux de trouver un local où enseigner l’anglais car ils viennent certainement juste de commencer leur activité. Ils sont donc partis chez KFC pour pouvoir travailler.

Très bon schéma, narratif la publicité est presque trop centrée sur le scénario, on ne sent pas énormément la présence de la marque. Quel est le rapport? Quelles sont les valeurs avancées par la marque? Le message n’est pas clair mais émotionnellement touchant. C’est une stratégie de placement produit tellement déguisée qu’on arrive à en oublier la marque qui l’a faite.

Cette pub a pour stratégie de pousser le spectateur à prendre la marque comme un élément essentiel de la réussite des entrepreneurs sans se mettre en avant. Même si c’est une très belle vidéo de storytelling, il n’y a pas une et unique offre de vente clairement définie, ce n’est donc pas vraiment une publicité.

Ce qui aurait pu être amélioré :

Mettre une offre de vente clair à un moment pour ne pas diluer l’attention du spectateur.

La chaîne de café Wang Seng , Cen Ci

coffee shop

Un chinois du nom de Wang Seng a ouvert son café, puis en 2012 il a publié un livre sur comment ouvrir son café. Le livre s’est très bien vendu ce qui l’a poussé à republier un livre en 2013 pour dire : voici ce que j’ai grâce à vous. Il a une position très claire sur ce qu’il veut faire. Il n’y a pas de message déguisé, pas de détour. En effet il souhaite avant tout promouvoir sa chaîne de café qui s’élève au nombre de 17. Pour ce faire il va dans des conférences et des événements où il parle de sa marque. Pas de langue de bois, tout est promotion avec Wang Seng. Ayant découvert que 70% des propriétaires de café dans les grandes villes comme Shanghai sont des anciens professionnels de la publicité, il a proposé des cours sur la manière de faire du café à 10000 yuan qui affichent complet pour plusieurs mois.

Contrairement à la stratégie précédente de KFC, Wang Seng affiche clairement ce qu’il veut et cela fonctionne. Lorsqu’il va faire une conférence ou signer ses livres il le fait avant tout pour la promotions de ses cafés. Il va même jusqu’à faire glisser des bons de réduction dans ses livres pour faire venir sa clientèle. Il vends également des paquets de café qui sont inclus dans des packages avec ses livres sur Douban pour 100 yuan

Nous avons donc ici une stratégie qui fonction et qui

  • Est une stratégie marketing annoncé
  • Est construite autour de son fondateur
  • Sans faux-semblants de désintéressement

Sa stratégie fonctionne parfaitement et n’est pas sans rappeler celle qu’on pratiqué des géants tel que Steve jobs avec un personal branding très fort. Dans le cas qui nous occupe un message clair lancé par le fondateur de la marque à l’important réputation a suffi pour faire décoller ses activités en quelques mois.

Si vous voulez en savoir plus sur le marketing en Chine c’est par ici et par ici 😉