Au cours des dernières années, des études de marché ont montré que les consommateurs de luxe chinois devenaient plus informés et plus avertis que jamais sur les produits de luxe.
Exhibant sa richesse avec des logos orgueilleux seulement réservés à la tuhao (土豪).
Dans ce contexte, la déclaration le mois dernier du PDG de Gucci Marco Bizzarri disait que « les consommateurs chinois n’avaient pas honte de porter des logos » eu l’effet d’une bombe. Est-ce que la renaissance inattendue de Gucci en Chine après des années de ralentissement prouve que les logos seraient de retour ? Ou est-ce seulement un épiphénomène ?

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Prenons le bilan de la situation et voyons quelles conclusions sont à tirer de cette déclaration.

À première vue, le commentaire de Marco Bizzarri va à l’encontre de la majorité des déclarations faites au cours des dernières années au sein de l’industrie.

Comme Gildo Zegna, directeur général de la marque éponyme, dit : « il y a une chose que l’industrie a à regarder en Chine, c’est le logo de la fatigue. »

Un luxe plus discret

Après les deux dernières décennies de consommation intense, le public chinois souhaite favoriser un luxe plus discret.

En fait, les consommateurs locaux envisagent de plus en plus de se différencier en transmettant un mode de vie distinctif ainsi qu’en démontrant leurs connaissances haut de gamme. L’accomplissement de soi est aujourd’hui plus important que jamais.

Il est nécessaire de répondre à ce besoin que les grandes marques de luxe conçoivent de plus en plus au niveau des expériences culturelles, comme Louis Vuitton a fait avec son exposition consacrée à l’architecte Frank Gehry à Beijing l’année dernière.

De plus, Michael Kors, un acteur fondamentale dans la catégorie, est en train d’enregistrer des performances étonnantes avec « la croissance des magasins de comp à deux chiffres au deuxième trimestre de 2015. »

Une marque de Luxe doit être populaire en Chine !

En fait, une partie importante des consommateurs chinois choisissent encore une marque en raison de sa popularité.

Dans un rapport publié le mois dernier, Baidu avait classé comme leaders : Hermès, Giorgio Armani et Burberry, les trois marques de mode les plus recherchées sur le moteur de recherche. Dans ce cas, un logo est l’un des codes (avec son nom , les couleurs , les dessins … ) qu’une marque peut compter pour améliorer sa reconnaissance. Est-ce que cela signifie que les marques doivent jurer seulement par leur logo ? Évidemment pas. La réponse peut être plus subtile.

Le marché du luxe est très concurrentiel

Le marché du luxe hautement concurrentiel de la Chine abrite d’innombrables types de marques, pour répondre aux besoins d’une multitude de consommateurs. Dans un rapport publié en Mars dernier, Jing Daily et Carat identifiaient pas moins de cinq groupes de luxe différents, de la «  Bling Roi «  à la «  Connoisseur ».
Le marché chinois est donc assez grand pour accueillir des stratégies aussi différentes que celles de Gucci et Zegna.

Le multi ciblage

Une marque unique peut également choisir de cibler plusieurs profils. Il y a par exemple la stratégie suivie par la marque Ralph Lauren, qui développe une ligne de Polos «abordables» mettant ainsi en vedette le logo de cette célèbre marque, avec des tissus raffinés pour cibler un public de connaisseurs. Il y a également le cas de Giorgio Armani qui commercialise Armani Jeans (une ligne de vêtements de sport de la marque offrant son logo caractéristique), ainsi qu’Armani Collezioni basée plus particulièrement sur des tissus nobles.

 

                              

Dans le marché chinois particulièrement compétitif, la profusion de marques a nourri une multitude de profils de consommateurs bien informés : chacun possède des goûts spécifiques et des besoins en évolution rapide.

En fait, chaque marque, par l’intermédiaire de la planification stratégique, a la tâche importante et essentielle d’identifier son profil des consommateurs. Et seulement après avoir identifié ces profils, les marques seront en mesure de déployer une offre adaptée à chaque public chinois, et donc d’affecter le bon endroit pour son logo.

 

Pour plus d’informations :

http://www.marketing-chine.com/tag/agence-marketing-chine-logo/

http://www.marketing-chine.com/buzz/le-logo-dapple-made-in-china-qui-rend-hommage-a-steve-job

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