La grande majorité (88 %) des responsables marketing activement impliqués dans la commercialisation de produits et de services aux consommateurs en Chine ont estimé que le marché chinois étaient compliqué, voir très compliqué.
Cependant la majorité d’entre eux sont extrêmement confiants dans leurs campagnes de marketing, selon un nouveau rapport de Lewis Research.
5 ans pour comprendre les attentes du marché chinois
Cependant, seule la moitié des 351 professionnels américains du marketing interrogés avaient conçu des stratégies locales spécifiquement pour le marché chinois, et près d’un sur cinq a admis ne pas comprendre, ou très peu, les pratiques commerciales de la Chine.
Attention aux faux experts
« L’un des principaux problèmes que le rapport a mis en évidence est les faux résultats , et la mauvaise compréhension des spécialistes étranger du marketing qui pensent comprendre parfaitement les pratiques de marketing en Chine », a déclaré Matt Robbins, vice-président de la recherche et de la perspicacité chez Lewis Research.
« Les motivations qui poussent les consommateurs à acheter sont totalement différentes de celles des consommateurs américains, et connaître les principes culturels qui sous-tendent ces motivations sera la clé du succès des spécialistes du marketing américain en Chine ».
En effet, pour les marques américaines qui s’introduisent sur le marché chinois, c’est presque comme si elles entraient dans un tout autre monde.
Les canaux de distribution sont différents en Chine, et l’approche aussi
Les acheteurs chinois sont encore plus nombreux en ligne que leurs homologues américains, car la Chine représente aujourd’hui plus de la moitié des ventes au détail en ligne dans le monde.
Pourtant, les consommateurs chinois communiquent et achètent des marchandises par des plateformes et des canaux entièrement différents.
Là où il y a Amazon, Facebook et Google aux États-Unis, il y a Alibaba, WeChat et Baidu en Chine.
Au total, l’industrie chinoise du e-commerce représente aujourd’hui près de 2 000 milliards de dollars par an, ce qui en fait le plus grand marché du e-commerce au monde et plus de trois fois la taille du deuxième marché des États-Unis, selon une étude publiée en juin dernier.
Cela signifie que pour réussir en Chine, il faut au moins une certaine maîtrise des plateformes chinoises de e-commerce (comme Alibaba ou JD.com) et des plateformes chinoises de médias sociaux comme WeChat.
Toutefois, l’étude de Lewis indique que jusqu’à un tiers des spécialistes américains du marketing en Chine ne connaissent pas ou peu l’industrie chinoise du e-commerce.
La concurrence est de plus en plus rude en Chine
De manière plus générale, l’environnement opérationnel des marques américaines en Chine n’a fait que se compliquer au cours des dernières années.
Bien qu’un accord commercial préliminaire ait été conclu ces derniers jours, des années de coups économiques échangés entre les deux grandes puissances ont rendu l’environnement difficile pour les entreprises chinoises et américaines qui travaillent de l’autre côté de l’océan.
En outre, les récentes manifestations antigouvernementales à Hong Kong, où les manifestants ont engagé plus de six mois de protestations pour défier l’influence de Beijing dans la ville, ont créé un environnement particulièrement délicat pour les entreprises américaines, qui doivent trouver un équilibre entre les intérêts de Beijing et le soutien international au soulèvement.
De la poussière de la N.B.A. avec le gouvernement chinois au tweet du directeur général des Houston Rockets, Daryl Morey, soutenant les protestations de Hong Kong, en passant par le fait que Starbucks a été (littéralement) pris entre deux feux dans les rues de la Région administrative spéciale, cette question a été incontournable pour les grandes marques américaines (la liste des personnes touchées comprend également Apple, Vans et Tiffany’s).
L’essor des marques chinoises
Au milieu de ces controverses, les consommateurs chinois se sont de plus en plus tournés vers les marques nationales au lieu de leurs homologues étrangers.
En octobre, la marque chinoise de vêtements Li Ning était en hausse après les retombées des controverses de la NBA en Chine.
Ce n’est qu’un exemple de la tendance générale à soutenir les marques nationales plutôt qu’étrangères.
Syaru Shirly Lin, professeur de politique mondiale à l’université de Virginie, a déclaré: « Les entreprises marchent sur cette corde raide impossible, elles sont en première ligne de ce dilemme chinois.