Au cours des derniers mois, le secteur mondial du luxe a été en chute libre en raison des blocages mondiaux causés par la pandémie de Covid-19.

Toutefois, il existe une exception en Chine qui a réussi à défier toutes les attentes : Wanlimu, une plateforme chinoise d’e-commerce de luxe, a connu une croissance fulgurante après s’être lancée dans les profondeurs de la crise du Covid-19 en mars.

Regardons de plus près Wanlimu et discutons de certaines des clés de son succès.

  • Comment Wanlimu utilise le commerce social pour attirer les consommateurs de la classe moyenne
  • Wanlimu a investi massivement dans le marketing digital et les partenariats avec les KOL et les célébrités
  • Wanlimu achète des stocks directement auprès de fournisseurs mondiaux pour maintenir une expérience de luxe
  • Historique des commandes sur le compte WeChat de Wanlimu
  • L’approvisionnement reste un défi

 

I. Comment Wanlimu utilise le commerce social pour attirer les consommateurs de la classe moyenne

La plateforme a été fondée par la société mère Qudian, une plateforme de prêt P2P cotée au NASDAQ et basée dans la ville tropicale de Xiamen, au sud-est du pays.

Qudian a lancé Wanlimu après que les autorités chinoises aient réprimé le secteur des prêts P2P en novembre, forçant la société à pivoter.

La proposition de Wanlimu est de rendre les produits de luxe plus abordables pour les consommateurs chinois de la classe moyenne montante.

L’application Wanlimu montre que ses principales catégories sont les chaussures, les sacs à main, les vêtements et les cosmétiques, avec de grandes marques comme La Mer, SK-II, Sisley, Lancôme, Gucci, LV et Chanel.

Bien que la clientèle de la classe moyenne ait connu d’importantes augmentations de salaire au cours des dernières années, le coût de la vie dans les villes chinoises de niveau 1 a également augmenté en parallèle.

Le commerce social joue un rôle clé à cet égard.

Les nouveaux arrivants à l’application mobile de Wanlimu sont accueillis avec une offre de commerce social : invitez un ami à vous rejoindre et l’utilisateur et l’ami peuvent recevoir 200 RMB de subventions.

Cette offre fait partie du programme de subvention de 10 milliards de RMB de Wanlimu.

De plus, ceux qui s’inscrivent pour une adhésion par carte noire peuvent recevoir un coupon de 200 RMB et une réduction de 10 % sur tous les articles futurs.

Un tel programme est en train de prendre une page du livre de stratégie de Pinduoduo : la plateforme de commerce social, ainsi que Juhuasuan de Tmall et JD.com ont chacun déployé des programmes similaires pour stimuler les ventes.

Pour les achats de luxe, de tels programmes font une grande différence pour attirer les clients, en raison de la valeur plus élevée des articles.

Après tout, l’e-commerce en Chine regorge de rabais et il n’est pas difficile de trouver une meilleure offre sur une autre plateforme d’e-commerce.

En tant que petit acteur, on peut se demander si Wanlimu sera en mesure de survivre à long terme.

 

II. Wanlimu a investi massivement dans le marketing digital et les partenariats avec les KOL et les célébrités

Wanlimu a également beaucoup investi dans d’autres campagnes de vente et de marketing.

La plateforme s’est associée à de nombreux KOL et KOC de premier plan par le biais de leurs comptes WeChat, dont le contenu est lié au mini-programme de commerce électronique de Wanlimu.

Le marketing des célébrités a également été un élément clé du succès de Wanlimu.

En mai, la plateforme a travaillé avec cinq acteurs et actrices de premier plan, dont Zhao Wei et Huang Xiaoming, pour promouvoir la plateforme.

Chacun d’entre eux compte plus de 40 millions d’adeptes sur Weibo.

Pendant la fête du travail en Chine, en mai, Wanlimu a organisé une session de diffusion en direct avec ces cinq personnes sur Douyin/Tiktok, générant plus de 130 millions de vues.

Travailler avec de telles célébrités ajoute encore à l’aspect divertissement du e-commerce.

Les clients ne cherchent pas seulement à acheter des articles mais aussi une forme de divertissement.

L’embauche de célébrités chinoises de la liste A est un moyen de gagner rapidement du terrain en tant que nouveau venu dans l’industrie.

 

III. Wanlimu achète des stocks directement auprès de fournisseurs mondiaux pour maintenir une expérience de luxe

Et pourtant, le plus grand défi pour toute entreprise d’e-commerce reste les opérations de la chaîne d’approvisionnement.

Acheter des produits à bas prix, faire correspondre l’offre à la demande et garantir une expérience logistique positive au client final est un défi pour tout acteur du secteur, d’autant plus que la faible marge du e-commerce en Chine laisse peu de place à l’erreur.

Pour créer une expérience de luxe complète, Wanlimu a utilisé un modèle de vente directe au détail, c’est-à-dire qu’elle achète et vend des stocks, par opposition à un modèle de marché qui fait appel à des marchands tiers pour vendre sur sa plate-forme.

Wanlimu dispose d’une équipe d’acheteurs basée à l’étranger et de relations clés avec les grandes marques, les distributeurs et les revendeurs, grâce auxquelles elle importe des produits en vrac.

Un tel modèle d’achat direct est essentiel, car il permet à Wanlimu de superviser entièrement la chaîne d’approvisionnement et l’expérience du client, ce qui lui permet de garantir l’authenticité des produits dans un secteur où les produits contrefaits sont légion.

Pour renforcer cet aspect, Wanlimu s’est associée au China Certification & Inspection Group (CCIC), qui est responsable du contrôle de la qualité dans ses entrepôts.

 

IV. Historique des commandes sur le compte WeChat de Wanlimu

Actuellement, Wanlimu se procure de grandes quantités de produits de soins haut de gamme dans des magasins hors taxes du monde entier, en particulier auprès de conglomérats coréens tels que Lotte, Shilla et Shinsegae.

Ces entreprises ont souffert sans discrimination des fermetures de Covid-19, car elles tiraient auparavant une grande partie de leurs revenus des touristes chinois.

Il est probable que Wanlimu se procure des stocks à un prix très réduit auprès de ces acteurs, qui sont soulagés de pouvoir se débarrasser des stocks invendus dans cet environnement difficile.

Cela a été la clé de ses bas prix, qui sont essentiels pour attirer les clients chinois.

 

V. L’approvisionnement reste un défi

Et pourtant, l’approvisionnement reste un défi pour Wanlimu.

Le problème de l’approvisionnement en stocks importés auprès de fournisseurs du monde entier est qu’une même marque peut avoir des versions et des emballages différents selon les pays.

En d’autres termes, une marque vendant le même produit de soin en Europe ou en Thaïlande peut avoir un lettrage, des instructions et un emballage différents, ce qui suscite des inquiétudes chez les consommateurs chinois qui se méfient de l’achat de faux produits en ligne.

La pénurie actuelle de capacités d’expédition au niveau mondial rend également les choses difficiles : de nombreux clients de Wanlimu ont émis des plaintes telles que « pas encore expédié » ou « livraison retardée ».

Pour remédier à ce problème, Wanlimu s’est associé à la société de holding commerciale en franchise de droits du groupe HNA, qui mène ses activités dans la dernière zone franche de Chine, la province de Hainan.

Tout bien considéré, il est crucial de maintenir une expérience client forte lorsqu’on vise une clientèle de luxe haut de gamme.

Le problème est que le maintien d’une expérience de qualité nécessite des dépenses en capital importantes et la mise en place d’un grand nombre de pièces adéquates.

Wanlimu a fait sensation sur le marché chinois du luxe cette année, mais peut-il offrir une expérience comparable à celle de Tmall et JD.com ? Cela reste à voir.

 

En conclusion

Wanlimu est un nouveau détaillant de luxe en ligne qui s’appuie sur des tactiques de commerce social et sur le marketing des célébrités/KOL pour attirer les clients.

La plateforme utilise un modèle d’achat direct et de vente au détail, dans lequel elle s’approvisionne directement auprès de fournisseurs mondiaux, ce qui lui permet de contrôler entièrement sa chaîne d’approvisionnement.

Les clients ont signalé certains problèmes d’expédition, probablement dus à des problèmes logistiques causés par le verrouillage mondial de Covid-19.

Il reste à voir si Wanlimu peut offrir une expérience comparable à celle de ses principaux concurrents, surtout compte tenu des coûts élevés qu’elle doit supporter pour maintenir la solidité de sa chaîne d’approvisionnement.

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