Le luxe se définit par essence comme un bien rare, qui ne serait pas accessible à tous. Le digital quand à lui, est synonyme d’accessibilité, faisant ainsi du digital et du luxe des contraires difficiles à mêler. C’est pourtant le plus grand défi des marques de luxe pour pénétrer le marché chinois, dont la culture et les habitudes de consommation sont basées sur le digital.

 

Les millénials comme cible principale

Tenter de cibler les millénials (les jeunes chinois) est une stratégie plutôt risquée dans le monde, et pour cause : les millénials ne sont pas forcément des individus fortunés dans le monde, en Chine ce sont leurs parents qui le sont. Dans les pays à fort développement économique comme la Chine, il y a un risque de tomber dans une spirale infernale d’endettement. Pour finir, les millénials sont de plus en plus fidèles à une marque ou un style en particulier, en faisant une cible difficile à atteindre: les consommateurs chinois du luxe.

Le luxe ne connaît pas la crise

Le niveau d’attention des jeunes est en nette baisse ; en effet, la moyenne d’attention continue était d’environ 12 secondes en 2000 contre 8 secondes actuellement. Les marques de luxe doivent donc constamment redoubler d’inventivité pour capter l’attention de leurs cibles. Ce constat a vu naître de nouvelles technologies comme le SNBN ou « See Now, Buy Now« , une technologie permettant d’acheter en direct un produit diffusé en live.

Le digital au cœur de toute stratégie retail

Digital & luxe

Le retail peut être grandement accéléré et facilité grâce au digital ; il est de plus en plus important pour les marques de chercher à créer un vrai lien avec leurs clients. Pour cela, le digital est le moyen idéal, car il permet aux marques de se positionner comme des influenceurs directs. Se rapprocher de ses clients les implique réellement dans le storytelling et les mènent à l’achat de manière plus naturelle. Une bonne stratégie digitale augmente également la fidélisation de l’audience pour la marque.

 

Le contenu prend une place considérable

L’attention est une bataille que les entreprises doivent constamment mener pour attirer l’intérêt des consommateurs. Toutes les marques redoublent d’inventivité pour espérer toucher leur cible, et tous les touchpoints de la customer journey sont à considérer. Le digital augmentent considérablement ces touchpoints, qui avant se réduisaient aux visites de magasins physiques, à la publicité et au bouche-à-oreille.

L’importance du calendrier e-commerce chinois

Les marques réalisent souvent plus de profit sur Internet qu’en magasin physique en Chine. Le 11.11 par exemple, appelé « double eleven » ou « Single’s Day » est une opération marketing créée par la Chine pour inciter les célibataires à dépenser pour eux. Il s’agit du plus grand évènement e-commerce au monde, rassemblant plus de 250 milliards d’utilisateurs pour un total de 37 milliards de dollars de ventes en 2018. Organisé par le géant du e-commerce TMall, la plateforme d’Alibaba, cet évènement est l’occasion pour tous de dépenser leurs économies tant les promotions proposées sont alléchantes.

Le e-commerce doit aussi concerner le luxe

TMall dispose d’un endroit dédié pour les marques de luxe, appelé le « Luxury Pavillon » ; cet espace permet aux marques de luxe de faire autant de ventes que les autres marques lors du Double eleven. Si ce choix divise, il permet aux maisons d’augmenter leur brand awareness tout en augmentant leurs ventes et leur nombre de clients. Le fait de rendre les marques « accessibles » à tous grâce au e-commerce crée la controverse, car le digital enlève cette dimension d’exclusivité et de rêve, pourtant caractéristiques du luxe.

 

Le digital est accessible à tous en Chine, à TOUS

En Chine, tout est digital et cela ne pose de problèmes à personne d’acheter une montre de luxe ou une voiture en quelques clics comme on achèterait un café. Les consommateurs chinois sont de plus en plus friands d’achat de luxe en ligne car ils disposent de moins en moins de temps pour faire leur shopping. Ainsi, il n’y a plus vraiment de barrières pour les marques de luxe de miser sur le digital pour séduire les chinois.

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La stratégie la plus efficace pour pallier cette confrontation entre le digital accessible et le luxe exclusif est le O2O, ou « online to offline« . Avec cette stratégie, les marque peuvent créer l’intérêt et le désir d’achat grâce au digital puis attirer les consommateurs jusqu’à leurs boutique pour y vivre l’expérience luxe. Cette stratégie est également efficace dans l’autre sens ; des clients peuvent avoir envie de repérer un produit en boutique pour ensuite l’acheter sur internet lorsqu’ils se seront décidés.

Ils augmentent ainsi les chances de tomber sur des offres intéressantes en ligne et peuvent également avoir une pleine connaissance du produit, de ses couleurs, de son odorat et de son toucher en offline. En résumé, le digital est le meilleur allié de toute stratégie e-commerce, et les marques de luxe semblent l’avoir bien compris; toute marque souhaitant s’implanter en Chine se doit donc de considérer le e-commerce comme une base de sa stratégie pour espérer rencontrer le succès espéré.

 

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