TOUT ce que doit savoir une marque de luxe intéressée par la Chine (2019)

Je vous partage aujourd’hui un retour d’experience du marché, de nos équipes et des campagnes que nous réalisons pour nos clients européens dans le Luxe (article très long et complet).

Introduction

La Chine compte aujourd’hui le plus grand nombre de milliardaires et ce nombre ne cesse d’augmenter. C’est pourquoi le marché du luxe est un marché très important en Chine. Toutes les grandes marques de luxe l’ont d’ailleurs compris et sont massivement présentes dans les grandes villes du pays.

Ainsi, Je vais vous lister toutes les questions que l’on nous pose régulièrement et que l’on va aborder, peut-être que l’une d’entres-elles vous intéressera :

6 Questions concernant le marché du Luxe en Chine

1. Comment se porte le marché du luxe en Chine?
2. Quelle est la cible? Qui sont ces nouveaux acheteurs en Chine? Faut-il cibler les millenials?
3. Quels sont les différents canaux de distribution en Chine?
4. Comment les consommateurs chinois achètent-ils leur produit de luxe?
5. Que recherche les consommateurs chinois dans le luxe?
6. Quelles sont les marques populaires dans le secteur du luxe en Chine?
7. Quelles sont les produits de luxe les plus consommés en Chine?

Questions autour de votre marque de luxe :

1. Comment lancer ma marque de Luxe en Chine? Comment améliorer la visibilité et/ou la notoriété de ma marque de luxe?
2. Comment vendre du Luxe en Chine?
3. Comment réussir en Chine dans le secteur du luxe?

 

1) Comment se porte le marché du luxe en Chine?

• Quelques chiffres

Aujourd’hui, la Chine est le premier consommateur de luxe mondial, elle contribue notamment pour 30% du marché du luxe mondial global.

Ci-dessous le graphique représentant le marché mondial du luxe par nationalité de consommateur

Les achats de produits de luxe en Chine ont représenté 34 milliards d’euros en 2016. On estime que ce chiffre sera de 74 milliards en 2020. En revanche, la croissance du marché du luxe en Chine à tendance à ralentir ces dernières années, 6% de croissance en 2018, ce chiffre devrait atte indre les 4% d’ici 2025.

 

De plus, La croissance phénoménale du Produit Intérieur Brut qu’a connue la Chine depuis la fin des années 70 est aujourd’hui ralentie. Après avoir connu des croissances 6.8% en 2017, la croissance de 2018 est de 6,6% (National Bureau of Statistics of China). En revanche, ce dernier chiffre est largement supérieur à ce que l’on retrouve en Europe, cependant, McKinsey estime que ce ralentissement a un effet négatif sur la consommation de biens de luxe.

2) Quelle est la cible pour le marché du luxe? Qui sont ces nouveaux acheteurs du luxe? Faut-il cibler les millenials?

La question concernant la cible revient régulièrement, dois-je cibler les millénials? dois-je cibler une tranche d’âge?Qui sont ces nouveaux acheteurs? 

Pour répondre aux questions, vous devez cibler les citadins de 20 à 34 ans qui sont ultra-connectés et au pouvoir d’achat élevé. Les Européens et les Américains préfèrent acheter le luxe en boutique à la différence des consommateurs chinois qui préfèrent acheter en ligne.

• Génération Y ou Millénials

En effet, La génération Y  ou appelé  Millénials (personnes nées entre les années 80 et le début des années 90) en Chine a plus d’argent, ils aiment les produits de luxe et surtout les produits de luxe étrangers. Mais, avant d’acheter un produit, ils passeront beaucoup de temps sur les applications de médias sociaux pour être sûrs de leur achat. Les différents scandales en Chine ont affecté la relation entre les consommateurs et les marques et les consommateurs chinois ne font plus confiance aux marques. Donc, ils préfèrent avoir des conseils de leurs communautés ou de leurs leaders d’opinion clés (KOLs).

 

 

 

• Les différentes villes à cibler

Les grandes villes de Chine sont intéressantes parce que la majorité de la population gagnent beaucoup d’argent.

Cependant, les petites villes, également appelées villes tierces, deviennent de plus en plus attrayantes pour les entreprises car le marché offre encore plus d’opportunités. Et, ces lieux sont en cours de développement signifiant que les personnes connaîtront à l’avenir une évolution de leur niveau de vie. De plus, les petites villes ne bénéficient peu de centre commerciaux, ainsi il est plus facile pour ces villes d’acheter en ligne sur les markets places.

 

3) Quels sont les différents canaux de distribution en Chine?

Il existe différents canaux de distribution en Chine :

Le Retail : 

•  Flagship stores

Synonymes de prestige et permettent également d’organiser des évènements ciblés pour la clientèle chinoise, de présenter des collections exclusives, des défilés, des expositions sur l’historique de la marque et ainsi de fidéliser les clients par des services personnalisés.

• Shopping Malls

Environ 300 centres commerciaux ouvrent chaque année en Chine.

•  Les Grands Magasins et discounters

Les Grands Magasins sont très présents en Chine et beaucoup regroupent des grandes marques de luxe étrangères.

• Les distributeurs off-ligne

Enfin, il existe des magasins Multi-marques ou encore des réseaux de distribution cachés en Chine pour toutes les marques qui n’ont pas les investissements nécessaires d’entrer dans les canaux traditionnels.

Le E-commerce :

• Market place type Tmall,  the little red book

3) Comment  les consommateurs chinois achètent-ils leur produits de luxe?

Les consommateurs chinois achètent de différentes manières :

• Soit en boutique : Il faut savoir que les consommateurs sont désormais très exigeant en termes d’expérience « in-store ».

Avoir de beaux produits ne suffit plus et une personnalisation poussée du service est une condition importante pour  fidéliser cette clientèle chinois. Le service après-vente est également un point important à développer dans les années à venir, en offrant par exemple la réparation gratuite des produits de la marque achetés à l’étranger.

Les boutiques physiques demeurent un outil de recherche important, car une majorité de la population chinoise se déplace en boutique pour tester le produit désiré ou demander pour d’information à son propos.

• Soit en ligne : presque un chinois sur 2 achètent en ligne

Les sites propres des marques sont une grande source d’information pour les consommateurs de luxe chinois, ces derniers achètent cependant majoritairement sur les plateformes d’achat chinois comme Tmall.

Un dernier point à noter est la forte utilisation de la plateforme de paiement du géant Alibaba : Alipay. 48% de l’échantillon de KPMG ont utilisé Alipay contre 20% la carte de crédit, et 12% le paiement à la livraison lors de l’achat de produit de luxe.

D’après (KPMG, 2015), les déclencheurs d’achat de produit sur internet peuvent être physiques ou en ligne :

• Vu dans une boutique physique (24%)
• Après une lecture d’un article sur un blog ou un réseau social chinois(22%)
• Le bouche-à-oreille de la famille ou des amis (19%)
• Produit vu sur une boutique en ligne (19%)

 

• Soit à l’étranger :

Les habitudes des chinois sont en pleine mutation, ils avaient tendance à dépenser leur argent dans les produits de luxe, lors de voyage à l’étranger, pour éviter de payer la taxe sur les importations.

Selon une étude du cabinet Bain&Co les clients chinois (qui pèseront pour près de 50% de la valeur du marché du luxe d’ici 2025) réaliseront 50% de leurs achats en Chine et non à l’étranger. Le gouvernement chinois a réduit les taxes sur les importations (7 et 10% au lieu de 14 à 23%) afin de nourrir l’économie nationale et d’encourager les Chinois riches à dépenser leur argent dans le pays plutôt que de partir à l’étranger, en particulier pour les produits de luxe.

Pour conclure, cette tendance obligera les marques de luxe à s’adapter particulièrement aux clients qui ne voyagent pas, et aux spécificités du marché chinois « local ».

 

4) Que recherche les consommateurs chinois dans le luxe?

Le Lifestyle

Les consommateurs chinois dans le luxe sont dorénavant motivés par la valeur intrinsèque des biens de luxe ainsi que par leur rareté et leur exclusivité et non comme des signes de richesse et d’un statut social élevé. Les logos sont de moins en moins recherchés, en particulier dans les grandes villes.

Et, le marché de la Chine en matière de luxe devient moins bling-bling et moins ostentatoire.

En effet, le Luxe est un marché de Marque. Les chinois Achètent du luxe pour la marque, et la reconnaissance de celle ci auprès de leurs relations.

Le pays d’origine est un critère majeur dans le processus d’achat d’un produit de luxe. L’héritage du savoir-faire permet aux marques européennes de conserver une place de choix quand il s’agit des montres pour les marques suisses, de la cosmétique, vêtements et maroquinerie pour les marques françaises, ou bien sûr, l’automobile pour les marques allemandes.

5) Quelles sont les marques populaires dans le secteur du luxe en Chine?

D’après Agility’s Brand Index Rankings (classement des marques les plus populaires dans le monde et notamment en Chine)  les marques très réputées sont :

• Rolex, Vacheron, Constantin et Longines pour les montres (marques suisses)
• Chanel, Dior et Hermès pour les vêtements et accessoires (marques françaises)

D’après LQ’s Digital IQ Index (Luxury China) (permet de mesurer les performances digitales des marques de luxe) cet indicateur positionne :

• le bijoutier hongkongais Chow Tai Fook à la première place
• l’anglais Burberry 
• Le maroquinier américain Coach

Cet indicateur prend en compte 4 dimensions :

• Le site internet / plateforme (présence sur TMall, service sur le site de la marque…)
• La présence digitale (publicité, buzz…)
• Les réseaux sociaux (WeChat, Weibo, Douyin,…)
• Le M-mobile (recherche sur mobile, publicité sur mobile…).

D’où l’importance de travailler votre branding en Chine.

 

6) Quelles sont les produits de luxe les plus consommés en Chine?

Les produits les plus consommés en boutique physique :

1. Cosmétiques, parfums et soins (32%)
2. Les montres (28%
3. Les produits en cuir (13%)

 

 

 

Les produits les plus consommés en ligne :

1. Les cosmétiques (58%)
2. Les sacs et produits en cuirs (38%)
3. Mode féminine (38%)
4. Chaussures pour femmes (35%)
5. Les accessoires (35%)

 

 

Pour les services :

1. La réservation d’hôtels (62%)
2. La réservation de voyages à l’étranger (61%)
3. la réservation de restaurants (55%)

 

 

Achat des femmes : 

• Cosmétique
• Décoration
• Soins

Achat des hommes : 

• Vin
• Lunettes
• Montres
• Service de réservation de voiture

Questions autour de votre marque de luxe 

1) COMMENT LANCER MA MARQUE DE LUXE EN CHINE? COMMENT AMELIORER LA VISIBILITE ET/OU LA REPUTATION DE MA MARQUE DE LUXE EN CHINE?

Vous êtes une marque de luxe déjà présente en Chine,

Vous souhaitez améliorer la visibilité et/ou la réputation de votre marque :

Voici les questions que vous devez vous poser :

• Quelle est ma situation actuelle?
• Quelle est la progression de mes ventes?
• Quel est le taux de conversion? le trafic moyen? l’exposition…analyse de la data

Ce qui est important est de vous orienter en fonction de vos data afin d’analyser les points à améliorer,

En effet, si votre taux de conversion est faible, il faudra alors miser sur votre branding.

En revanche, si votre taux de conversion est élevé alors miser sur la visibilité (publicité sur les plateformes et les réseaux sociaux, DSP par exemple…)

Lancement de votre marque :

Vous êtes une marque de luxe et vous souhaitez lancer votre marque en Chine, c’est possible mais vous sachez que la concurrence est rude et donc miser sur votre branding.

Avant de commencer votre réflexion, plusieurs stratégies s’offrent à vous soit ouvrir une boutique en ligne sur des marketplaces chinoises ou soit vendre vos produits à des distributeurs chinois,  en général cela dépend du budget que vous avez, ouvrir une boutique en ligne sur une marketplace reste coûteux.

Plusieurs informations que vous devez connaitre en Chine :

1. Le branding est la clé en Chine : vous devez travailler sur l’image de votre marque pour réussir en Chine
2. L’ère du digital en Chine : La vente de produits de luxe en Chine est très différente de la vente de biens en Europe ou en Amérique. En tant que marque de luxe, vous devez avoir une forte présence dans la sphère digitale.

• Pays le plus développé concernant le digital
• 800 millions d’internautes
• 95% sont des mobinautes
• Achètent absolument tout en ligne
• Permet de toucher les nouvelles clients qui ne disposent pas de magasins physique à côté de chez elle
• Les chinois pensent qu’il y a plus d’offres sur internet

4 points à travailler pour lancer votre marque de luxe en Chine

• 1 er point : la visibilité 

• 2 ème point : la réputation

• 3 ème : les réseaux sociaux

• 4 ème : le e-commerce

Si, vous êtes déjà présent en Chine, peut-être que vous pouvez renforcer votre réputation!! ou améliorer votre visibilité, les 4 points sont également importants

1 er point : la visibilité  

Vous devez savoir que tout est censuré en Chine (pas d’accès à Google, Facebook, Twitter, Youtube…). Ils ont leur propre moteur de recherche qui est Baidu : le Google chinois.

80 % des internautes font des recherches sur Baidu. 6 milliards de recherches sont effectués chaque jour. Baidu a une partie forum (d’où l’importance d’obtenir de bons commentaires).

Comment se rendre  visible en Chine?

• Site internet en mandarin : Visibilité du nom de marque sur Baidu et c’est rassurant pour le consommateur que le site internet soit en chinois.

Il est important de concevoir un bon site internet, qui doit être attrayant et conforme à votre identité avec de très belles images et un contenu qualitatif. En effet, le lien que vous allez mettre sur le chat ou autre plate-forme à des fins publicitaires mènera à votre site internet.

• DSP :

  Publicité ultra targeté. Uniquement la cible que vous souhaitez identifier va recevoir la publicité. Attention, une campagne DSP est intéressanr en deuxième étape, après que vous ayez bâti votre réputation.

2 ème point : la E-réputation 

Vous devez savoir mais vous le savez déjà peut-être que la Chine est le pays du faux et des scandales, d’où l’importance du Branding . (L’importance de travailler sur votre image)

La contrefaçon est un réel problème en Chine, il existe 2 problèmes de faux en Chine, les produits contrefaits et les entreprises chinoises qui se font passer pour des entreprises étrangères, et les chinois connaissent ce fonctionnement et ils n’ont plus confiance en leur pays. Il est important que la marque les rassure.

• L’imitation grossière, qualité qui manque de finesse, souvent des erreurs grossières.
• Les imitations de qualité, une usine indépendante copie les moindres détails des produits et les revend souvent avec un prix un peu plus élevé.
• Les copies identiques. Ce sont des produits fabriqués dans la même usine que les originaux. Les gérants vendent la « surproduction » sur le marché noir, les produits sont identiques mais le  prix peut être 5 fois plus bas.

Une des craintes que vous pouvez avoir c’est d’être copié. En effet, vous entrez dans un pays de copie et il est fort probable que vous soyez copié. Mais, pas d’inquiétude si votre marque est copié c’est que vous réussissez!! En Chine, on ne copie que les marques qui sont tendances donc vous serez sûrement copié!

Cependant, pensez à déposer votre marque / produit / logo,  il existe deux procédures courantes :

–  soit auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle), qui transmet le dossier à l’OMPI (Office Mondial de la Propriété Intellectuelle), lequel l’envoie au Bureau des marques en Chine.

– soit directement en Chine auprès du Bureau des marques par l’intermédiaire d’un mandataire habilité.

Pour conclure, il est important d’être accompagné par des experts du marché chinois pour driver toutes les ventes vers votre boutique officiel et effacer et supprimer les faux.

Premier point : Travailler votre réputation en ligne

Une bonne réputation en Chine vous garantie le respect et un grande considération. Il en est de même pour les marques de luxe, sans bonne réputation vous n’arriverez à rien en Chine. Les consommateurs chinois sont très stricts par rapport à ce sujet. Vous voulez gagner le cœur des consommateurs Chinois et augmenter vos ventes?

Un conseil travaillez sur votre Image.

Il est impératif pour vous de collaborer avec une agence marketing spécialisée en E-Réputation afin de faire face à tout mauvais commentaire sur votre marque (et les mauvais commentaires sont souvent écrit par vos concurrents). Gardez toujours une bonne image en ligne!

Deuxième point :

La relation presse est un moyen qui fonctionne très bien en Chine, car les chinois ont confiance en la presse.

Relation presse :

Presse spécialisée type Vogue, Elle, femme actuelle… (china bien-sûr)

Il y a une chose que vous devez savoir concernant la presse en Chine, c’est que vous n’êtes pas obligé de passer par une agence de presse chinoise car vous pouvez être dans tous les magazines que vous souhaitez (très facile).

Et, attention dans les magazines prestige comme Vogue.

3 intêrets de la relation presse :

• Les communiqués de presse apparaissent en première page de Baidu
• Vous pouvez intégrer les logos de magazines sur votre site internet
• C’est un trafic qualifié

Pour conclure, c’est beaucoup moins coûteux qu’en France et c’est une stratégie qui fonctionne très bien pour les marques.

 

3 ème point : les réseaux sociaux

Vous connaissez les deux réseaux sociaux en Chine : wechat et weibo.

1. Quelle est la différence entre Wechat et Weibo?
2. Faut-il ouvrir un compte professionnel ?
3. Est-ce que ma marque doit ouvrir un compte wechat et un weibo?

Et bien, oui, il est important de partager vos informations concernant votre marque sur Wechat et Weibo,

WEIBO

• Proche de Twitter, instagram (Texte limité) & Facebook (Ads)
• Espace privilégié pour des messages courts, publicité, promotion, jeux concours, photos
• Réseau social ouvert
• Groupe Alibaba (Tmall, TaoBao)

WECHAT

• + 1 milliard d’utilisateurs
• Réseau social le plus populaire en Chine
• Ecosystème complet
• 4h par jour (les chinois passent 4h par jour sur wechat)
• Espace privilégié pour le storytelling & l’univers de la marque
• Réseau social semi-fermé

Il est important pour une marque de travailler son storytelling (les chinois aiment s’identifier à la marque), vous devez raconter de belles histoires autour de votre marque

CAMPAGNE DE KOL, D’INFLUENCEURS EN CHINE

Vous avez déjà entendu de KOL ou d’influenceurs en Chine? en France, nous les appelons les bloggeurs.

Sachez qu’en Chine, une campagne KOL fonctionne énormement en Chine. En effet, les chinois ont confiance au gens influents.

Il existe différents types d’influenceurs : tous dépend de leur nombre de followers et surtout le budget qu’ils vous demandent!

Il existe :

• Les Stars
• Les KOL : les Key opinion leader
• Les OL : les opinions leaders
• Les influenceurs
• Les micro-influenceurs

 

Pour conclure, les stars, les KOL et les OP sont souvent rémunérés à l’année par la marque. Les influenceurs et les micro-influenceurs sont plutôt utilisés pour du one shot, ils sont moins coûteux et peuvent également générer des ventes.

 

2) COMMENT VENDRE DU LUXE EN CHINE?

Vous avez 2 possibilités :

Soit : ouvrir une boutique en ligne ou soit trouver des distributeurs

LE E-COMMERCE EN CHINE

• Le E-commerce en Chine représente plus de 50 % du e-commerce dans le monde
• 95% du e-commerce se fait sur des marketplaces (Type Amazon)
• TMALL, TMALL GLOBAL, TAOBAO (groupe Alibaba)
• JD, JD GLOBAL
• Centaines de plateformes e-commerce (dont The Little Red Book)

QUELLE EST LA PLATEFORME QUE JE DOIS CHOISIR POUR VENDRE MES PRODUITS DE LUXE?

TMALL / TMALL GLOBAL?

TMALL CHINE : 

• Alibaba a lancé Tmall en 2008
• Plateforme n°1 en Chine mais coûteuse
• Tmall : plateforme réservée exclusivement aux marques officielles
• + de 70 000 marques réparties dans 50 000 magasins virtuels

TMALL GLOBAL

• Alibaba a lancé Tmall Global en 2014,
• Permet aux entreprises étrangères de vendre directement aux consommateurs de Chine continentale
• Pas besoin d’une entreprise chinoise ou un compte bacaire en Chine, vous pouvez être payé en euro et vendre aux Chinois
• Plus besoin de stocker vos produits en Chine.
• En 2018, seulement 8 marques cosmétiques entrées (Tmall Global) contre 10 000 requêtes (il est donc compliqué d’ouvrir une boutique sur Tmall Global, ainsi, vous devez travailler votre branding pour être accepté)

LITTLE RED BOOK (XIAHONGSHU)

• Créée en 2014 / Plateforme spécialisée dans la cosmétique, la mode et le luxe
• Fonctionnement proche d’Instagram avec une partie e-commerce
• Un écosystème d’influenceurs, de distributeurs

Alibaba a investi 300 Millions de dollars, ainsi, vous pouvez en conclure que cette market place est vraiment tendance en Chine.

WECHAT STORE

Vous pouvez ouvrir une boutique sur wechat mais c’est intéressant pour une marque connue, avec une forte communauté car wechat est un réseau social qui est semi-fermé.

En conclusion, il est recommandé d’ouvrir une boutique sur wechat pour les marques fortes ayant déjà de nombreux followers.

 

TMALL B TO D

• Plateforme de produits à disposition des distributeurs
• Le distributeur clique sur les pages produits
• Le distributeur ajoute les produits automatiquement à sa propre boutique

 

2) TYPES DE DISTRIBUTEURS :

• Offline

(Limité en espace, calcul le rendement d’un magasin au m2)

• Online

(Pas limité en espace mais en terme de promotion, de mise en avant, privilégie les produits de marques connues et donc populaires)

COMMENT CONVAINCRE UN DISTRIBUTEUR DE VENDRE VOS PRODUITS ?

• Stratégie de Branding

CE QU’UN DISTRIBUTEUR VERIFIE:

• Votre site internet
• Votre présence en ligne (Articles, Forums, etc…)
• Les réseaux sociaux / followers / influenceurs
• Et, Tmall / revendu par des Daigou ou stores parallèles

3) COMMENT REUSSIR EN CHINE DANS LE SECTEUR DU LUXE?

1. Avoir une marque forte , investir sur son Branding
2. Ciblez les bonnes personnes avec le bon contenu
3. La priorité est le Digital
4. Développer votre réseau de Distribution en Chine
5. Travaillez avec des partenaires spécialisés

Pour conclure, réussir en Chine est possible mais demande un travail acharné, vous devez vous différencier des autres marques, vous faire apprécier des consommateurs chinois et vous adaptez au pays.

 

 

Nous pouvons vous aider :

GMA alias les Gentlemen du Marketing en Chine une agence « pur digital », composée d’une équipe de 70 personnes, basée à Shanghai, avec des microbranches dans le monde : UK, France ,Taiwan.

 

 

Nos Missions

• Nous aidons les marques de luxe, premium et haut de gamme à se développer en Chine.
• Nous avons une approche pragmatique ,
• Nous avons une bonne connaissance du marché,
• Nous connaissons très bien votre cible et les différents problèmes que peuvent rencontrer les nouvelles marques en Chine.

Je suis basée en France, alors n’hésitez pas à me contacter, pour que l’on puisse échanger ensemble concernant votre projet, vos problèmes ou vos interrogations.

Ainsi, nous serons en mesure de vous proposer des solutions.