Souvenez-vous du scandale D&G, l’année dernière en 2018, en Chine, c’est maintenant au tour des marques Versace, Givenchy et Coach de créer la polémique en Chine.

Certe, un scandal un peu différent mais tout aussi négatif pour la réputation de ces marques.

I) Focus sur le scandale D&G en 2018

a) Une campagne marketing raté

Pour la promotion d’un gigantesque défilé à Shanghai le 21 novembre, Dolce & Gabbana diffuse les jours précédents sur Instagram de courtes vidéos promotionnelles mettant en scène une jeune mannequin chinoise essayant de manger de la nourriture italienne avec des baguettes.

La malheureuse se débat avec des spaghetti, une pizza, un cannelloni, essuyant au passage les commentaires ironiques d’une voix masculine. Le service communication de la griffe a peut-être trouvé ça drôle, le public chinois, pas du tout. Face au tollé, les vidéos ont été retirées.

 

Les choses auraient pu en rester là si Stefano Gabbana n’était pas parti en vrille sur la messagerie de son compte Instagram personnel, traitant la Chine de « pays de merde » et ponctuant ses propos d’émojis d’excréments.

 

La maison italienne a dû annuler son défilé, célébrités et mannequins chinoises censées y participer ont condamné la griffe, des consommateurs se sont filmés en train de brûler leurs produits Dolce & Gabbana en signe de boycott, d’autres ont placardé des affiches « Not me » (pas moi) sur les vitrines des magasins pour se moquer de la défense de la marque, qui a tenté de colmater l’incendie en déclarant que le compte du styliste avait été piraté.

2) Conséquence d’une campagne marketing ratée

En quelques jours, les produits Dolce & Gabbana ont disparu des plateformes d’e-commerce chinoises TMall d’Alibaba, jd.com, secoo.com, du grand grand magasin Lane Crawford, des sites chinois des e-shops Yoox Net-A-Porter et Farfetch.

II) Focus sur les erreurs commises des marques Versace, Givenchy et Coach

a) Tension politique et sociale entre Hong Kong et la Chine

Hong Kong connaît la plus grave crise de son histoire depuis que le territoire a été rendu à la Chine en 1997. L’ex-colonie britannique vit au rythme des manifestations depuis le mois de juin : les Hongkongais dénonçant une proposition de loi qui permettrait l’extradition des ressortissants locaux vers la Chine continentale. Un projet perçu comme une tentative d’en finir avec le principe de « un pays, deux systèmes » promis par Pékin lors de la rétrocession du territoire.

La Chine se montre plus que jamais pointilleuse sur la question du respect de sa souveraineté territoriale. Un sujet hautement sensible dont les marques de vêtements haut de gamme tels que Givenchy, Coach et Versace ont fait les frais ces derniers jours.

B) La « bourde » des marques Versace, Givenchy et Coach

Face à la tension politique et sociale accrue entre Hong Kong et la Chine continentale, les marques de luxe devraient faire attention à ce qu’elles disent, font et vendent.

Ces grandes marques de mode avaient commercialisé des t-shirts laissant penser que Hong Kong, Taïwan et Macao ne feraient pas partie de la Chine. Les marques ont offensé les internautes chinois.

1) Versace

Résultat de recherche d'images pour "t shirt scandale versace"

 

La référence Versace fût au centre d’un débat animé sur les réseaux sociaux chinois, soulignant la gravité de l’ignorance politique et sociale.

Les internautes chinois créent une polémique sur les médias sociaux, révélant ainsi le manque d’insensibilité culturelle des marques étrangères face au marché chinois.

« Les citoyens chinois ont une tolérance zéro à l’égard de tout problème que peut relever le défi de la souveraineté nationale de la Chine », a commenté un utilisateur de Weibo nommé « gros poisson et petit poisson », « Respect, ou bien perdez votre commerce en Chine! »

Deux heures environ après les publications sur Weibo, l’actrice Yang Mi, ambassadrice de la marque chinoise de Versace, a récemment annoncé la résiliation de son contrat avec la marque.

« Le t-shirt conçu par Versace aurait porté atteinte à l’indépendance de l’autorité et du territoire chinois … en tant que citoyen chinois, je suis très en colère! », A déclaré Yang Mi.

De nombreux fans de Yang ont manifesté leur soutien et loué la réactivité et l’intégrité de l’actrice. « La Chine ne peut pas être sapée (中国 一点 都不能少) » est rapidement devenue un slogan à la mode pour protester contre Versace.

De nombreux fans de Yang ont manifesté leur soutien et loué la réactivité et l’intégrité de l’actrice. « La Chine ne peut pas être sapée (中国 一点 都不能少) » est rapidement devenu un slogan à la mode en guise de protestation contre Versace.

Peut-être en tirant les leçons de la polémique Dolce & Gabbana de l’année dernière, Versace a réagi rapidement.

Environ 12 minutes après le post de Yang Mi.

Versace a présenté des excuses sur son compte officiel Weibo, a eu une erreur dans la conception du t-shirt et a déclaré que celui-ci avait été retiré du magasin (le 24 juillet et avait été détruit).

 

Au moment de la publication, le t-shirt de Versace avait été retiré de divers ses plateformes e- commerce, telles que Tmall, JD.com et Vipshop, ont également renforcé leurs positions vis-à-vis de la Chine et de la politique de Hong Kong en déclarant: « Nous respectons totalement la souveraineté de l’État territorial chinois ».

Pendant ce temps, les internautes se sont plaints de l’absence d’excuses sur les médias sociaux occidentaux.

Peu de temps après, la fondatrice de la marque, Donatella Versace, a également présenté des excuses concernant les différents comptes de réseaux sociaux de Versace, notamment Facebook, Twitter et Instagram. « Je n’ai jamais voulu manquer de respect à la souveraineté nationale de la Chine », a déclaré Versace.

 

2) Coach

Le contrecoup ne s’est pas abattu uniquement sur Versace.

Depuis le premier tollé, les internautes chinois avertis ont également exposé une autre marque, Coach, qui avait auparavant publié un maillot avec Hong Kong répertoriée comme pays distinct.

La mannequin chinoise Liu Wen, qui est devenue ambassadrice de la marque Coach en juillet, a annoncé qu’elle cesserait de travailler avec la marque.

 

3) Givenchy

Lundi, le Français Givenchy et l’Américain Coach étaient à leur tour dans le viseur pour des affronts similaires: des t-shirts pouvant laisser croire que Hong Kong, mais aussi Taïwan, seraient des territoires indépendants, alors que Pékin continue de revendiquer sa souveraineté sur l’île gouvernée séparément depuis 1949.

L’ambassadeur de la marque, Jackson Yee, a agi rapidement: le hashtag #JacksonYeestopscontractwith Givenchy # a été lu 500 millions de fois et a généré 112 000 discussions.

 

Les trois marques ont dû s’excuser platement, tout en assurant que les modèles incriminés étaient retirés de la vente.

« La maison Givenchy présente des excuses sincères pour cette erreur, qui ne reflète pas son profond respect pour le public chinois partout dans le monde« , a assuré la marque française dans un communiqué.

« Nous aimons la Chine et respectons résolument sa souveraineté territoriale nationale« , a fait savoir Versace dès dimanche sur son compte Weibo, le « Twitter chinois ». Coach a dit reconnaître « la gravité de cette erreur » et la regretter « profondément »

Nous vivons dans un monde digital, où toute erreur de marque locale peut avoir un impact mondial immédiat.

 

III) Pourquoi tant d’erreurs sont commises par les marques?

 

1) Prise de décision trop lointaine

Généralement, le siège mondial des entreprises de luxe est responsable de tout le contenu de la marque. Du portefeuille aux détails du produit à la communication. Cette approche présente toutefois un inconvénient majeur : dans de nombreux cas, la sensibilité culturelle fait défaut.

En prenant une décision trop lointaine lorsque les détails culturels locaux ne sont pas pris en compte, l’effet secondaire désastreux est que la marque peut être immédiatement endommagée, en particulier à l’ère du digital.

 

2)Manque d’adaptation au pays

Le contenu de la communication n’est souvent pas pertinent pour tous les marchés locaux. Compte tenu de cela, une réflexion plus locale est nécessaire et cela doit commencer au siège mondial.

La Chine est trop grande, trop sophistiquée et trop distincte pour appliquer simplement une approche unique.

 

IV) Quelques conseils pour réussir en Chine

 

À ce titre, voici trois recommandations que je transmets à toutes les marques mondiales opérant en Chine:

  • Effectuez un audit complet de la marque

Un audit doit inclure une évaluation rigoureuse du consentement et de l’opinion des consommateurs sur les médias sociaux, ainsi qu’une analyse de la concurrence fondée sur les données du consommateur.

Ces études approfondies sur la connaissance du consommateur sont indispensables.

L’IA et les technologies basées sur l’apprentissage automatique peuvent analyser les conversations sur les réseaux sociaux et les blogs en temps réel. Tout changement peut être détecté avant qu’il ne soit trop tard, les actions peuvent être prises rapidement, la précision de la gestion augmente considérablement.

  • Validation des processus, accompagnement d’expert en Chine

Qu’est-ce qui devrait être global, qu’est-ce qui doit être local? Avons-nous les bons partenaires pouvant combiner une expertise globale avec une sensibilité locale? C’est un point faible pour de nombreuses entreprises.

Vous devez vous faire accompagner par des experts du marché chinois et surtout basés en Chine, tout se passe la-bas.

  • Travaillez l’image de votre marque, le branding : la clé de la réussite

Le branding c’est tout en Chine, la marque est à l’origine de la création de valeur. Les marques de luxe ne peuvent survivre que si elles offrent une valeur extrême de manière constante et sans faille.

Le budget, le temps de travail sont généralement consacrés au développement de produits et non dans la marque.

Dans le luxe, cela ne suffit pas.

La marque doit être définie avec des points de contact, sans aucun détail sur les imprévus.

La marque est à l’origine de la création de valeur. Les marques de luxe ne peuvent survivre que si elles offrent une valeur extrême de manière constante et sans faille.

 

NOUS POUVONS VOUS AIDER :

GMA alias les Gentlemen du Marketing en Chine une agence « 100% digital », composée d’une équipe de 70 personnes passionnées, basée à Shanghai, avec des micro-branches dans le monde .

 

NOS MISSIONS

  1. Nous aidons les marques de luxe, premium et haut de gamme à se développer en Chine.
  2. Nous avons une approche pragmatique du marché,
  3. Nous avons une bonne connaissance du marché,
  4. Nous connaissons très bien votre cible et les différents problèmes que peuvent rencontrer les nouvelles marques en Chine.

 

Je suis basée en France, alors n’hésitez pas à me contacter, pour que l’on puisse échanger ensemble concernant votre projet, vos problèmes ou vos interrogations.

Ainsi, nous serons en mesure de vous proposer des solutions.