Alors que le marché du cognac avait connu une période de crise en Chine, il semblerait que celui-ci y voit enfin le bout du tunnel. Dans les bars, boutiques, ou sur Internet, le marché du spiritueux promet de connaître de nouveaux jours radieux en Chine dans les années à venir.

S’adapter au marché : la clé pour survivre

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En 2013, lorsque Xi Jinping a été élu comme Président de la République Populaire de Chine, une de ses premières campagnes a été celle de la lutte contre la corruption. En effet, cette pratique était très répandue, notamment après la mort de Mao Zedong, le temps pour la Chine de subir une transition profonde vers l’économie de marché qu’elle est aujourd’hui. La corruption était alors l’une des plus grandes préoccupations de la population.

C’est pourquoi le nouveau Président a souhaité l’irradier, afin de maintenir la stabilité sociale dans le pays. Depuis cette mesure, le changement a été considérable. Mais les conséquences se sont également fait ressentir pour les marques de luxe. En effet, les bouteilles de grands crus, les montres de luxe et le cognac étaient parmi les principaux « cadeaux d’affaires ». Les marques avaient d’ailleurs développé des gammes spécialisées avec des contenants luxueux pour ce genre d’utilité. Les ventes de cognac ont chuté de 12% lors de cette même année, celui des montres de luxe de 11%.

Après 3 années de crise, la dynamique du marché s’est améliorée. Les efforts que les grands groupes leaders de spiritueux ont fournis pour se réadapter au marché ont finalement payé. En effet, en repensant leur stratégie et en n’arrêtant pas les investissements sur le marché chinois, les marques telles que Hennessy et Rémy Cointreau ont su survivre sur le marché.

Cette dernière avait d’ailleurs décidé de cibler son offre sur une gamme plus abordable, pour combler la chute des ventes de ses bouteilles les plus chères. Alors que la marque propose des mathusalems en cristal Baccarat à 2.8 millions de yuan (376.000€), leur nouvelle gamme a pour cible la classe moyenne supérieure avec des bouteilles plus abordable, comme la « Club » et la « 1738 Accord Royal » entre de 60€ et 80€. C’est une stratégie qui a été payante et la marque est confiante quant à l’avenir de son marché dans l’Empire du Milieu, qui représente 50% de ses profits.

Le marché Chinois

Alors que les Etats-Unis sont toujours les plus gros consommateurs de cognac au monde, le marché chinois ne devrait pas faiblir. Cette boisson est particulièrement appréciée en Chine car le repas y occupe une place importante dans la culture. Des festins sont organisés pour chaque grande occasion et aucun repas digne de ce nom ne peut être célébré sans alcool. Surtout pas en Chine ! Ses ventes explosent donc naturellement pendant la période du nouvel an Chinois, célébré pendant des dates qui varient entre le 21 Janvier et le 19 Février chaque année.

Très apprécié en fin repas, le cognac est aussi un symbole de « luxe à la française », ce qui lui donne une très bonne image. C’est pourquoi une bouteille de ce breuvage est également un très beau cadeau à offrir aux yeux des Chinois. Particulièrement pendant le nouvel an ou d’autres célébrations comme les anniversaires ou les mariages. Le cognac est tendance en Chine ! Il se boit dans les restaurants, bars et boites de nuit. Il est d’ailleurs souvent acheté en masse dans les boites de nuit car les Chinois aiment particulièrement y exhiber leur fortune en remplissant leurs tables d’alcools luxueux. Pour ces différentes raisons, le marché du cognac devrait connaitre un avenir radieux en Chine.

Comment se faire une place dans ce marché ?

  • Etre présent sur les sites de e-commerce: Les Chinois sont des grands fans d’e-commerce. Puisqu’ils sont très pris par leur travail, que les services de livraisons sont très rapides et que le choix est plus varié sur Internet, commander sur internet est un gain de temps et d’argent. Plus de 500.000 bouteilles de cognac ont été vendues sur Taobao l’année dernière.
  • Etre à la pointe de la technologie: Les Chinois sont hyper connectés et très ouverts à toutes les nouvelles technologies. Lorsque le groupe Rémy Cointreau a lancé en 2015 la première bouteille de cognac connectée au monde, la marque avait tout bon pour plaire aux consommateurs de l’Empire du Milieu. Les Chinois ont l’habitude du divertissement, il faut donc être inventif, créatif et moderne pour les séduire.
  • Avoir une communauté: Aucune marque ne peut se faire sa place en Chine sans être sur WeChat. C’est l’application la plus utilisée en Chine, une application « à tout faire » qui vous permettra de vous développer une communauté autant que de vendre vos produits à travers les « mini-programmes ».
  • Changer ses habitudes: Le label « bio » commence à connaître un succès grandissant en Chine, pays où les scandales alimentaires sont nombreux. De plus, l’alcool frelaté reste très présent dans ce pays et les contrefaçons de grandes marques ne sont pas rares. Le marché du cognac bio existe déjà mais reste très minoritaire. Il se développe doucement car il n’est pas facile à produire. Cependant ce marché pourrait avoir un fort potentiel à l’avenir en Chine.

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