La Chine est le plus grand marché de consommation de luxe au monde. Ces dernières années, avec la digitalisation de la société chinoise et l’augmentation des solutions de e-commerce trans-frontalier, les techniques de commercialisations en Chine ont évoluées. Même les marques de luxe ne peuvent plus se permettre d’éviter l’influence du numérique, car cette influence régit maintenant le comportement des consommateurs chinois. Dans ce nouvel environnement, les marques de luxe doivent s’adapter et élaborer de nouvelles stratégies marketing permettant de gagner l’attention de ces consommateurs, en particulier les millenials qui sont de plus en plus le moteur de cette dynamique.

Les comportements des consommateurs et les tendances en termes d’achat de produits de luxe en Chine ont un potentiel énorme. D’ici 2025, les chinois pèseront pour près de la moitié du marché du luxe, par ailleurs leurs achats seront à 50% réalisés dans leur pays et non à l’étranger, un challenge pour les marques de luxe qui ne peuvent plus se permettre de se reposer sur leur flagship national. Pour réussir, les enseignes devront se mettre au niveau des attentes des clients chinois.

L’utilisation des plateformes de e-commerce

80% des consommateurs de luxe en Chine ont moins de 45 ans. Ils sont très intéressés par les marques occidentales et ont une propension de consommation via internet particulièrement élevée. Par conséquent, le moyen le plus pertinent pour cibler ce groupe d’acheteurs est de developper les campagnes marketing digital. Les Chinois sont plus disposés à acheter en ligne de nos jours en raison de la commodité offerte par les plates-formes de e-commerce.

Tmall et JD, les deux leaders du e-commerce en Chine, ont lancé l’année dernière leur plateforme dédiée aux marques de luxe, respectivement « Luxury Pavillon » et « Toplife » .Tmall et JD visent à guider leurs clients les plus disposés à consommer des produits de luxe vers ces plateformes. JD.com et Alibaba se sont lancés sur un nouveau champ de bataille concernant la mode haut de gamme, offrant divers avantages pour leurs partenaires.

Ces plateformes peuvent souvent être très compétitives. Elles possèdent une base importante d’utilisateurs à exploiter pour les marques, cependant il ne suffit pas uniquement d’apparaître sur leur plateforme. Votre marque doit être soutenue par une campagne marketing complète pour gagner en visibilité et tirer profit de ce partenariat. Ces plateformes sont très pratiques car elles sont des références pour les consommateurs chinois cependant gagner du trafic sur vos pages produits peut être un vrai challenge.

Célébrités et Influenceurs sont recherchés par les marques de luxe en Chine

Dans votre stratégie de communication, il convient d’intégrer des collaborations avec des célébrités ou des influenceurs. Comme les KOL (key opinion leaders) et les célébrités ont un fort impact sur les consommateurs chinois, les marques de luxe travaillent étroitement avec eux pour promouvoir leur produit et pour attirer de nouveaux consommateurs/fans.

Burberry a collaboré avec Wu YiFan un mannequin chinois et chanteur pour leur dernière collection masculine pour partager du contenu VIP sur Weibo. Cela a évidemment attiré l’attention des utilisateurs chinois (en particulier les femmes).

Nous sommes une agence de KOL en Chine. Il est important d’avoir une bonne connaissance  quant à la partie des médias sociaux de la société chinoise pour commercialiser efficacement en Chine, car les deux sont liées. Trouver la bonne personne pour représenter votre marque peut faire augmenter significativement votre réputation.

Les marques de luxe travaillent avec Wechat, ensemble pour innover

Au début, Wechat était une application pour la communication, mais elle a développé beaucoup de fonctionnalités, dans l’attente d’être exploité par les marques. Nous devons rappeler ici que WeChat compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois. En raison de ses étonnantes capacités et sa base d’utilisateurs importante, WeChat attire de plus en plus l’attention des marques de luxe.

Voici certains exemple de collaboration des marques de luxes avec Wechat

Longchamp: un service de personnalisation pour améliorer la satisfaction du consommateur

Grâce à Wechat, la célèbre marque de luxe française Longchamp a offert la possibilité de personnaliser son modèle « must-have » de sac. Les consommateurs pouvaient choisir la taille, la couleur, le style pour personnaliser eux-même leur achat.

Burberry: « commandez votre propre carte d’ornement de nom individuel »

Les utilisateurs abonnés au compte officiel de Burberry sur WeChat peuvent participer à l’événement lancé par la marque et recevoir leur propre carte personnalisée. Burberry a proposé à ses clients en ligne de commander leur propre carte avec leur nom chinois ou anglais gravé par-dessus.

Dior: Edition limitée du sac vendu sur WeChat

Pour la journée de la Saint-Valentin chinois, Dior a posté sur son compte officiel WeChat, « Lady Dior Small, édition limitée de la saint-valentin, sera en vente dans la boutique en ligne ». Il a été vendu exclusivement sur WeChat, en temps limité et en quantité limité. Cette action est devenue la meilleure innovation dans l’industrie du luxe.

YSL: un jeu WeChat pour améliorer l’engagement des consommateurs

Yves-Saint-Laurent, l’une des marques de luxe les plus appréciées en Chine a fait la promotion d’un « jeu de nombres » sur WeChat et Weibo pour prédire les numéros porte-bonheur des participants. Ils peuvent obtenir leur numéro après avoir inscrit leur date de naissance. Beaucoup de femmes ont participé à ce jeu. De plus, elles ont participé activement à sa promotion, en partageant leur résultat sur les réseaux sociaux, en invitant leurs amies à participer.

Tom Ford: défilé de mode en direct sur WeChat, une expérience de consommation unique

Au 8 septembre 2016, le défilé de mode pour la collection automne/hiver 2016 de TOM FORD a eu lieu au Seagram Building. Au même moment, TOM FORD a ouvert le show sur WeChat. La plateforme a été transformé en un espace pour pour le e-commerce. Les utilisateurs pouvaient accéder directement à la collection du défilé, avec la possibilité d’acheter les articles via une boutique Wechat intégrée.

C’est une toute nouvelle expérience, autant pour les consommateurs que pour la marque.

Stratégie O2O pour les marques de luxe

Les marques de luxe ont besoin de communiquer plus souvent avec leurs clients en ligne. Dans les grandes villes, les Chinois sont presque tous connectés. Pour atteindre votre cible de consommateur ou les consommateurs potentiels, le marketing traditionnel doit intégrer des stratégies de marketing digital.

Il convient aux marques de publier du contenu informatif, d’organiser des évènements en ligne interactifs faisant par exemple gagner des récompenses, ou d’établir un système de points afin de développer la curiosité et l’engagement des utilisateurs. Elles peuvent proposer des options de vente en ligne ou diriger les consommateurs vers des boutiques physiques.

Même si les marques de luxe comptent sur leur qualité de service, elles doivent désormais la gérer en l’adaptant à l’évolution de l’environnement. En effet, le O2O a pris une place importante. Si vous ne suivez pas cette tendance, d’autres marques le feront à votre place. Les opportunités offertes par la digitalisation sont réservées à ceux et celles qui agissent rapidement.

Nos Case Study

TOD’S 

La marque de luxe italienne Tod’s spécialisé dans le mocassin et la bottines en cuir ainsi que dans la maroquinerie, a contacté la GMA pour gagner en visibilité sur le moteur de recherche chinois Baidu. Nous avons donc mis en place pour eux une stratégie de SEO pour augmenté leur brand awareness.

D’Auchel 

D’Auchel est une marque de maroquinerie fondée par le français Olivier Dauchez qui utilise le savoir faire français tout en s’inspirant de la dynamique d’Hong Kong pour créer des modèles de sac authentiques et modernes à la fois. D’Auchel a contacté la GMA pour accroitre sa visibilité sur les réseaux sociaux chinois (Weibo et WeChat) et sa notoriété. La GMA a donc mis en place une stratégie de content marketing pour faire connaitre D’Auchel et son savoir faire sur les réseaux.

Compte Weibo de D’Auchel : 11K abonnés

La digitalisation de la Chine apporté beaucoup de nouveaux outils, créant de nouvelles opportunités. Vous souhaitez vous lancer sur le marché chinois? GMA peut vous aider pour cela. Notre agence est spécialisée dans le marketing digital et nous avons de bonnes connaissances sur les habitudes des consommateurs chinois. Nous suivons les dernières tendances et mettons nos services à jour pour promouvoir efficacement votre entreprise. N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations.