Les consommateurs chinois ne se contentent plus de suivre les marques. Ils ont besoin s’immerger dans de vrais contenus, des histoires et les inspirations d’une marque.

Lorsque Christian Dior et Nike ont annoncé la sortie de leurs Dior x Air Jordans, plus de 5 millions de personnes ont voulu acheter ces baskets à un prix supérieur à 1000 dollars.

Pourtant, tout le battage médiatique de la chaussure était digital, ne bénéficiant presque pas de la circulation des pieds hors ligne, ce qui était pratiquement impossible en raison des verrouillages.

La semaine de la mode de Shanghai, qui a été retransmise en direct sur Tmall fin mars pendant la période de fermeture, n’était pas seulement un défilé de mode, elle était devenue une occasion de transformer l’inspiration en achats en permettant aux consommateurs de s’asseoir au premier rang et d’acheter immédiatement ce qu’ils voyaient.

Les fans ont soudainement obtenu une satisfaction instantanée et une immersion digitale d’un défilé de mode au lieu de devoir en consommer les photos dans les magazines des jours ou des semaines plus tard.

Aujourd’hui, le digital a changé à jamais la façon dont les marques de luxe pensent aux défilés de mode.

Si vous souhaitez en savoir, restez attentif à la suite de cet article

  • L’ère du digital
  • La génération Z deviendra le groupe de consommateurs de luxe le plus influent au monde
  • Les marques de luxe doivent avoir la maîtrise du digital

 

I. L’ère du 100% digital en Chine

Comme les défilés de mode, les salons de l’automobile ne seront plus jamais les mêmes.

Le salon de l’automobile de Genève pour 2021 a déjà été annulé.

Mais si les organisateurs sont malins, ils profiteront de cette occasion pour redéfinir leur événement pour l’ère du digital.

De même, les ventes aux enchères, les expositions d’art et de nombreux autres événements de luxe devraient eux aussi change.

Le streaming en direct a déjà augmenté de manière significative pendant la période de fermeture, et les consommateurs passent plus de temps que jamais sur des appareils digitaux.

Les principaux leaders d’opinion continuent d’influencer les consommateurs, en particulier ceux de Chine, où beaucoup font plus confiance aux personnes qu’aux marques.

Mais les gens ne se contentent pas de consommer en ligne, ils sont aussi devenus des créateurs de contenu passionnés et réguliers.

La pression pour produire des contenus sur ses expériences sur des plateformes comme Instagram, WeChat ou TikTok ne cesse de croître.

Alexander Wang avait misé sur le digital pour réussir à se faire connaitre en Chine (déjà en 2017)

II. La génération Z deviendra le groupe de consommateurs de luxe le plus influent au monde

Lors de sessions sur les tendances de la Génération Z, un thème récurrent est la perception de « la douleur de devoir toujours rester en avance sur ce qui se passe ».

Les Gen Z sont passées maîtres dans le traitement de l’information, et l’ampleur du contenu en ligne signifie que les marques doivent créer un contenu attrayant et attrayant si elles veulent rester pertinentes.

Les marques doivent se demander dans quelle mesure elles sont vraiment douées pour cela.

Tout commence avec la marque.

La plupart des marques ne se donnent même pas la peine de créer une histoire de marque.

Elles se contentent de montrer de jolies images et espèrent que les clients les préfèrent à leurs concurrents.

C’est un pari dangereux maintenant que les consommateurs cherchent des liens profonds avec des marques qui leur donnent un sens.

Sans le « brand storytelling », les marques érodent rapidement leur capital et deviennent vite inutiles.

Traduire l’histoire de la marque et la rendre irréfutable pour les jeunes millénaires et la génération Z est un besoin immédiat pour de nombreuses marques de luxe.

Les jeunes consommateurs de luxe vivent aujourd’hui un style de vie complètement différent.

Il s’agit d’un mode de vie curé où ce qu’une image véhicule sur les médias sociaux détermine beaucoup de décisions, notamment où aller en vacances pour saisir les messages et les histoires parfaites.

Cette tendance est là pour durer, et l’impact de la création d’une image de soi sur les médias sociaux ne fera que croître au cours de la prochaine décennie, alors que la génération Z deviendra le groupe de consommateurs de luxe le plus influent au monde.

Par conséquent, les marques de luxe devront penser différemment en mettant moins l’accent sur les produits et les services et en se concentrant plutôt sur la façon dont leur marque entière peut s’intégrer dans la vie des consommateurs.

 

III. Les marques de luxe doivent avoir la maîtrise parfaite du digital en Chine

Les marques de luxe doivent jouer pour gagner au lieu de se contenter de participer au digital, en pensant au-delà des simples avantages du e-commerce.

Il ne s’agit plus seulement de passer par une transformation digitale, c’était il y a des années.

Aujourd’hui, l’accent doit être mis sur la maîtrise du digital.

Les marques devraient organiser l’ensemble de leur parcours digital et intégrer pleinement le processus de décision en ligne d’un client à son expérience physique.

Cette manœuvre modifiera radicalement les catégories de produits des marques.

Les marques automobiles, par exemple, doivent fournir des solutions qui atténuent la rapidité avec laquelle la technologie automobile évolue aujourd’hui.

À un certain moment, les consommateurs ne seront plus disposés à dépenser plusieurs centaines de milliers de dollars pour une voiture de sport de luxe si son électronique est beaucoup moins avancée que celle d’un smartphone à mille dollars.

Le jeu a changé, et le voyage du client doit maintenant être planifié et optimisé pour être à l’épreuve du temps.

La durabilité technologique doit être prise en compte dans les futurs modèles de création de valeur du luxe.

La pensée modulaire deviendra importante afin que certaines pièces devenues obsolètes puissent être facilement échangées et mises à niveau.

Pourtant, les marques de voitures de luxe ont fait preuve d’une relative complaisance dans le développement des interfaces utilisateurs.

À l’avenir, elles devront renforcer leur capacité à innover pour rester compétitives.

Les marques de bijoux et de montres de luxe devront repenser complètement leurs modèles de distribution.

La dépendance totale aux expériences physiques est fatale lorsque les magasins doivent fermer.

Mais ce modèle ne peut plus fonctionner, même sans un virus mortel.

Si un consommateur est d’humeur à acheter une montre et que les marques n’offrent pas d’opportunité digitale, alors la vente est très probablement perdue à jamais.

 

En conclusion

De nombreuses marques ne sont pas préparées à l’avenir digital parce que la préparation au digital n’est plus une option.

Pour créer une valeur extrême, les marques de luxe devront être à la pointe du luxe digital.

Ces capacités digitales ne sont plus une bonne chose à avoir, c’est maintenant une question de survie.

Cela signifie qu’elles doivent avoir une connexion digitale constante avec leurs clients avant un achat, pendant l’expérience d’achat et après l’achat avec un suivi jusqu’au prochain achat.

Seule une poignée de marques excellent dans ce domaine, alors que c’est une énorme responsabilité pour la plupart des acteurs du luxe.

Considérez cela comme un avertissement sévère : Ne laissez pas des marques mieux préparées détruire votre héritage.

Le moment est venu pour les marques de commencer à assurer leur avenir en créant une valeur digitale extrême.