La guerre commerciale est finie (en théorie) et il semblerait que ce soit une grande victoire pour le gouvernement de Trump.

Cepandant, cette guerre aura laisser des traces dans l’esprit des consommateurs chinois.

 

Hier encore, les marques de « luxe abordable » ou premium luxury telles que Michael Kors et Kate Spade étaient plus qu’en vogue sur le marché chinois.

Mais que c’est-il passé ? c’est ce que nous allons voir…

  • L’évolution des habitudes de consommation des consommateurs chinois.
  • Les consommateurs chinois: des clients aguerris
  • Quand est-ce que cela a commencé ?
  • L’authenticité et les produits innovants gagnent
  • Identité de la marque

Les habitudes de consommation des chinois changent

En une décennie, les habitudes de consommation des chinois se sont quelques peu modifiées. En effet, l’affluence des marques comme Michael Kors et Kate Spade, qui étaient prisés par les consommateurs chinois, ne cessent de perdre du terrain.

 

  • Les consommateurs plus matures déplacent leurs préférences et achètent ailleurs.
  •  L’augmentation des charges tarifaires sur les importations en provenance en Chine n’arrange en rien les difficultés de ces marques, qui doivent donc être à la hauteur en 2020, sous peine de perdre une part précieuse du marché.
  • Un marché commercial qui reste concurrentiel sur la Chine
  • Une instabilité du groupe : le départ du PDG ainsi que du directeur financier en 2019, du groupe rival Tapestry n’arrange en rien la situation du groupe. Avec une baisse continue de la croissance digitale, les derniers résultats indiquent que Kate Spade a fait baisser la performance globale du groupe.

En élargissant son offre de produits, Michael Kors et Kate Spade continuent de tenter de se positionner comme des marques de style de vie.

Jusqu’à présent, les efforts de refonte fournis par les deux marques restent un défi constant avec des résultats qui continuent d’être faibles.

  • La méconnaissance du consommateur chinois reste le plus grand problème. Le désir de sevrage chez le consommateur chinois est souvent négligé, la connaissance des marques de luxe abordables a commencé à se déplacer il y a longtemps.

 


Le marché du luxe en Chine va continuer de grandir, et d’après le cabinet mckinsey, le secteur devrait encore croitre de 40%.

 

II. Les consommateurs chinois: des clients aguerris  

 

Les consommateurs en Chine sont maintenant parmi les plus sophistiqués au monde. (source)

Fan Fan, qui a 27 ans et travaille comme consultant en RH à Pékin. Elle considère Michael Kors ou Kate Spade, comme faisant partie de la  » génération de ses parents  » et n’achètera pas une de ses marques.

Sherry Wang, une Daigou qui vit à New York, le désir de luxe abordable aux États-Unis est révolu : « Ces marques américaines étaient très populaires quand j’ai commencé à faire des Daigou il y a quelques années, maintenant mes clients veulent plus de labels indépendants. » Selon elle, les marques, pour lesquelles elle est le plus sollicitée sont Mansur Gavriel, Proenza Schouler, Philip Lim. En effet, les marques abordables perdent de leur pertinence auprès des jeunes consommateurs comme les clients de Sherry.

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Les marques restent sur des consommateurs plus âgés pour leurs revenus. Ces consommateurs ne sont pas sur les dernières tendances et veulent toujours des produits avec logo à un prix raisonnable. Cependant, avec un marché ultra concurrentiel, ils pourraient disparaître très bientôt.

 

III. Quand est-ce que cela a commencé?

L’amorce du changement du consommateur de luxe abordable a commencé il y a une décennie.

-Le modèle d’affaires à cette époque était assez simple : les marques faisaient des catalogues, copiaient et collaient les styles des marques de grand luxe et les marquaient à un prix plus bas.

La budgétisation ciblait le marketing et l’emplacement des magasins de détail – les marques conditionnaient des produits ayant un attrait de luxe haut de gamme.

La recherche du meilleur rapport qualité-prix et le manque d’informations destiné aux consommateurs a profité à ces marques. Et cela a fonctionné : De 2013 à 2014, des marques comme Michael Kors, Coach et Kate Spade se sont rapidement développées dans des villes de deuxième et troisième rang.

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-Les consommateurs ont maintenant l’impression d’acheter un produit imité .

-De plus, en s’ouvrant sur le monde avec le tourisme, les consommateurs chinois ont réalisé le véritable prix de ces produits d’origine américaine et cela a créé un paysage concurrentiel. Aujourd’hui, le secteur du luxe abordable accueille un nouveau chapitre – la soi-disant troisième vague du luxe abordable.

 

IV. L’authenticité et les produits innovants gagnent

 

Pierre-Arnaud Grenade, PDG de la marque française de luxe abordable ba&sh, explique : « La troisième vague de marques de luxe abordables est axée sur l’authenticité. » Les marques françaises, telles que Maje, Sandro et ba & sh se sont concentrées sur le prêt-à-porter abordable.  » Lorsque Barbara et Sharon (co-conceptrices de ba&sh) ont créé la société, elles voulaient avoir quelque chose d’authentique. Cela coïncidait bien avec les consommateurs qui s’éveillaient à la tendance en Chine. » Les stratégies de vente aux détails des marques françaises font la différence avec les marques américaines. Ces marques gagnent lentement du terrain grâce à des expériences convaincantes.

ba&sh a porté son activité en Chine à 10 % en deux ans et est en passe de croître de 30 % dans les trois à cinq prochaines années.

Tout n’est pas perdu; Coach for one a commencé à se réorganiser, principalement en matière d’innovation de produits. « Nous avons vu Coach procéder à une série d’innovations de produits en 2018 et créer de nombreux produits fondés sur la propriété intellectuelle », explique Zhou Ting, directeur d’une société de recherche chinoise, l’Institut Yaok. La collaboration avec Disney sur un sac à thème Dumbo (sorti au début de l’année) a été un succès sur le marché chinois. La marque a enregistré huit trimestres consécutifs de croissance des ventes en magasins comparables grâce aux canaux digitaux et internationaux, avec une forte performance en Europe, au Japon et en Chine continentale.

voir les marques british en Chine

 

V. Identité de la marque

La perte d’identité des marques luxes américaines traditionnelles et abordables reste leur principal problème.

Outre les designs innovants et un ciblage démographique plus précis, la différence entre ces marques est leur ADN qui est intrinsèquement lié à la ville de New York et donc un puissant attrait pour les consommateurs.  » L’attente de leur public post-90 est essentiellement postmoderne. Mais au bout du compte, c’est New York qui est l’équité qu’elles doivent promouvoir ; NYC est une ville inspirante pour les jeunes citoyens urbains « , Jerry Clode, fondateur de la société de conseil The Solution.

Lire d’autres conseils sur le Branding en Chine dans le mode de la Fashion et du Luxe .

 

 

En conclusion

Les marques de luxe abordables doivent cibler leur travail sur leur identité américaine et travailler sur le lien émotionnel avec le consommateur.  » Le plus grand défi pour Coach et Michael Kors est qu’ils doivent développer une stratégie plus intégrée pour la Chine et se concentrer sur le fait de permettre aux influenceurs de la mode chinoise de s’engager plus étroitement avec la marque, à travers le temps à NYC, ou en tant que co-créateurs « , conclut Clode.

La question de savoir si ces stratégies peuvent fonctionner reste entière. Beaucoup pense que Michael Kors et Coach n’ont pas la flexibilité nécessaire pour s’adapter aux besoins directs des consommateurs chinois. Néanmoins, cela est nécessaire, pour faire face à une concurrence plus que rude sur le marché.