L’e-commerce fait partie intégrante du paysage du marché chinois. Le luxe ne fait pas exception. Selon un livre blanc publié par Tencent, Secoo et Deloitte, trente-cinq pour cent des clients chinois ont l’habitude d’acheter leur produit de luxe en Chine. Même lorsque les achats sont faits en magasins, les acheteurs chinois ont déjà exploré les options d’achat en ligne.

C’est donc sans surprise que l’e-commerce s’impose dans les stratégies  pour les marques de luxe.

Tout le monde ne procède cependant pas de la même manière.

Nous allons voir les cinq possibilités :

  • La stratégie luddite
  • La stratégie « Go-it-alone
  • La stratégie du snobisme
  • La stratégie populiste
  • La stratégie de chat

 

I. La stratégie du ludisme

Nous allons tout de suite voir le contre e-commerce. Certaines marques de luxes restent très réticentes de la vente en ligne de leur produit.

En effet les marques comme Céline, Chanel et Patek Philippe, considèrent que cela nuit à l’identité de la marque.

Le cas Patek Philippe :

En déclarant aux médias, « Il suffit de s’asseoir dans son lit, de chercher le meilleur prix et de commander. Où est la nécessité de faire quelque chose d’exceptionnel si vous allez par-là ? », le président de la marque familiale suisse Patek Philippe, Thierry Stern s’insurge contre le e-commerce et trouve que se précipiter pour répondre à la demande chinoise est une erreur préjudiciable à de nombreuses entreprises et.

 

Il pense que la valeur des produits de luxe doit être appréciée du fait d’un mode de fabrication minutieux et que ses produits doivent être compris. En achetant d’un simple clic ses produits sur internet, il pense que l’identité d’une marque de luxe peut en souffrir.

 

 

Le cas Chanel :

 

Le président de Chanel Fashion, Bruno Pavlovsky a quant à lui déclaré que la marque ne s’engagerait pas dans le e-commerce mais dans le « e-service » pouvant permettre aux clients une prise de rendez-vous et une réservation des articles en ligne.

 

II.La stratégie « Go-it-alone

Certains ont fait le choix du lancement de leur propre boutique en ligne en Chine.

C’est le cas des marques Gucci, Louis Vitton et Prada en 2017.

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Ils ont intégré des solutions de paiements locales comme Alipay et WeChat pay.

Quels sont les avantages ?

  • Tout d’abord, le contrôle total sur l’expérience digitale de leur consommateur
  • La conformité à leur image de marque
  • La création d’espace exclusif pour dialoguer avec leur consommateur
  • L’obtention de données significatives sur le comportement des utilisateurs du site.

Quels sont les inconvénients ?

  • Si le site est mal fait cela pourra nuire à la marque

En effet, Les consommateurs chinois sont experts dans l’achat en ligne, si leur expérience sur le site d’une marque n’est pas satisfaisante, ils seront rapidement découragés pour l’achat de leur produit.

  • Un investissement important

Que ce soit en temps ou en heure (surveillance constante de l’expérience et des commentaires des utilisateurs) il semble que le risque soit que les acheteurs soient plus intéressés par un coût du produit inférieur plutôt qu’à une expérience parfaitement maîtrisée.

III. La stratégie du snobisme

La stratégie utilisée par les marques Tod’s, Marc Jacobs, Loewe et Saint Laurent est de se lancer sur un site d’e-commerce de luxe comme Secoo ou Vip.com.

Cela permet de créer une expérience digitale exclusive et haut de gamme en partant d’un site existant.

Loewe avec Luxury Pavilion

Tod’s avec Secoo

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Saint Laurent avec Toplife

Marc Jacobs avec Vip.com

Les avantages:

  • La vente directe à une clientèle aisée qui permet un taux de transaction plus élevé.
  • Un choix de plateforme en testant l’intégralité de l’expérience digitale et avec la sélection rapport aux stocks

Vip.com est réputé pour ses offres de réduction, Secoo propose quant à lui une « expérience de luxe à cinq sens » avec l’offre de centres d’expérience hors ligne.

IV. La stratégie populiste

Se lancer sur les grandes plateformes d’e-commerce telles que Tmall et JD.com est la stratégie la plus populaire.

Tag Heuer, Burberry, Coach et La Mer sont présents sur Tmall.

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Armani, Zenith, Chopard sont présents sur JD.com.

Les avantages :

  • Une grande visibilité des marques
  • Un investissement faible

Les inconvénients :

  • Marché de masse
  • Beaucoup de contrefaçon sur ses sites
  • Diminution de l’exclusivité de la marque de luxe
  • Stratégie de rabais pour attirer l’attention des consommateurs chinois

 

V. La stratégie de chat

La dernière de notre liste est la stratégie WeChat. Les marques n’utilisent pas un site web de commerce mais créent une stratégie d’e-commerce.

Quelques techniques de marketing utilisées sont les éditions limitées, les exclusivités événement type Saint-Valentin ou les ventes flash.

Les avantages :

Avec un côté intimiste et plus social, les marques comme Dior, Longchamp, Stella McCartney, Cartier, Givenchy, Chloe et Valentino ont développé une stratégie intégrée en ligne et hors ligne par le biais de WeChat.

Les inconvénients :

  • La première fonction de WeChat est toujours sociale, ce n’est pas une source de revenus durable.
  • Ce n’est pas une stratégie pour réaliser des bénéfices mais un canal permettant l’augmentation de leur trafic et l’amélioration de leurs services.

 

Pour conclure :

Avec une sensibilité exacerbée par les chinois pour le web, Les marques de luxe doivent être présentes sur le net.

De plus, le mode de consommation est tellement diversifiée chez ses consommateurs que se limité à une seule stratégie ne fonctionne pas toujours.

Pour répondre à la clientèle chinoise sur le marché du luxe, certaines marques s’emploient à déployer une combinaison des stratégies listées ci-dessus. Cela permet de créer une expérience haut de gamme, omnicanal et véritablement centrée sur le client, tout en servant les jeunes consommateurs et en étendant la portée géographique.

Pour en lire plus découvrez les stratégies pour marketer une marque de luxe en Chine

 

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