Bien que l’appétit de la Chine pour les marques de luxe soit bien documenté, les idées fausses et les stéréotypes impliquant le consommateur chinois sont encore largement diffusés.

La plupart du temps, les jeunes acheteurs chinois sont présentés comme des acheteurs « obsédés par les étiquettes » qui sont accros au shopping de luxe, mais la réalité est beaucoup plus complexe.

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I) L’histoire du luxe en Chine

Selon Pierre Xiao Lu, les fonctionnaires de la Chine ancienne appréciaient les choses les plus fines : profiter d’activités culturelles et de passe-temps élevés qui exaltaient leurs compétences artisanales. En effet, l’artisanat et l’art étaient largement associés à la classe supérieure.

Au cours des siècles suivants, la Chine a connu divers changements politiques et socio-économiques par le biais de plusieurs dynasties impériales, de guerres destructrices et, par la suite, du communisme de Mao. Ces périodes ont laissé des traces non seulement sur le pays, mais aussi sur le consommateur.

Les aspirations et les nécessités des générations ont changé avec le temps, mais ce qui reste des idées sur la consommation de luxe est toujours présent dans le confucianisme.

a) Que dit la doctrine confucéenne

La doctrine confucéenne met l’accent sur six vertusxi (la vertu de l’apprentissage et de l’assimilation de l’éthique), zhi (la vertu du caractère et de la connaissance), li (la vertu de la communauté, de l’équité et de la politesse), yi (la vertu de la moralité et de la justice), wen (la vertu de développement autonome) et ren (la plus haute vertu et l’équivalent de la bienveillance et de la charité).

Comme nous le remarquons, ces valeurs dictent non seulement les interactions personnelles, mais aussi le comportement des consommateurs.

Tom Doctoroff, Chief Cultural Insight Officer à la marque et au conseil en marketing Prophet, a déclaré à eMarketer que « la culture confucéenne est une combinaison de règles et de régimentassions, et l’idée est que l’individu n’existe pas indépendamment de ses obligations et responsabilités envers les autres.

Par conséquent, il est nécessaire d’obéir à certaines normes ; dans ce cas, il est question d’une démonstration de succès. Doctoroff poursuit en disant que sous cette doctrine « non pas en se rebellant, mais en maîtrisant les règles, vous êtes en mesure de gravir la hiérarchie. »

 

 

b) Le collectivisme de la Chine vs l’individualisme d’Occident

De toute évidence, la culture joue un rôle important en analysant l’appétit de la Chine pour le luxe. Alors que les sociétés occidentales sont en grande partie individualistes, mettant généralement l’accent sur la nécessité du caractère distinctif.

In contrario, la Chine est gouvernée par le collectivisme. En conséquence, elle est devenue une société où les individus respectent les normes sociales et aspirent à atteindre la conformité tout en étant assimilés en groupes sociaux forts et cohérents. En Chine, les produits de luxe sont donc plus que les symboles de statut qu’ils sont en Occident ; ils sont devenus des insignes de succès.  Désormais, pour les acheteurs fortunés, le moyen le plus rapide et le plus facile de transmettre leur rôle en tant que gagnant dans la société est par la consommation de luxe.

 

 

II) Une consommation de luxe semblable à celle d’Occident

Le marketing culturel est l’arme secrète du succès en Chine. Cependant, les jeunes générations ne jouent pas selon les mêmes règles. Comme expliqué ci-dessus, les habitudes de consommation changent avec les générations, et tandis que les baby-boomers adhèrent à l’idée du collectivisme/ communisme, les Millennials et les Gen-Zers (les acheteurs connus par les spécialistes du marketing comme « jeunes empereurs ») ont grandi dans un monde semblable à l’Occident.

Pour cette raison, les habitudes d’achat des jeunes consommateurs sont semblables à celles des Occidentaux. Les Millennials voient les achats de luxe comme la source de la satisfaction immédiate et un moyen d’exprimer leur personnalité.

III) La croissance économique du pays

La période de croissance économique rapide de la Chine est relativement nouvelle, et avec elle est venue le consumérisme et l’énorme croissance des dépenses de luxe.

Au fur et à mesure que la classe moyenne progresse, les marques de luxe trouvent de nouvelles opportunités d’expansion. McKinsey prévoit que « la classe moyenne supérieure représentera 54 % des ménages urbains et 56 % de la consommation privée urbaine » en Chine.

Selon Bain and Co., le marché chinois des produits de luxe connaît une croissance de 20 %, et cette croissance s’accélère à mesure que la classe moyenne prend de l’expansion.

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