Les collaborations d’artistes qui assimilent une marque de luxe à des intérêts haut de gamme sont un outil efficace pour renforcer le capital de la marque.

Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.

  • De quoi parle-t-on ?
  • La collection Coach x Jean-Michel Basquiat
  • La collection d’Artycapucines de Louis Vuitton mettant en vedette le travail de Zhao Zhao
  • La dernière collaboration de Dior avec l’artiste contemporain Song Dong pour Lady Dior Art #5

 

 

I. De quoi parle-t-on ?

Coach a travaillé avec le grand influent Mr. Bags en Chine pour promouvoir la collection Jean-Michel Basquiat sur les médias sociaux tout en déployant des expositions pop-up régionales dans des centres commerciaux de luxe comme Beijing SKP et Chengdu IFS.

Louis Vuitton a inclus deux artistes chinois dans sa collection Artycapucines cette année.

La série était également présente dans son exposition à Wuhan, See LV, et a attiré les messages sociaux des observateurs de la mode, qui découvraient des artistes qu’ils n’auraient peut-être pas connus autrement.

La cinquième édition de la collaboration d’artistes Lady Dior Art en Chine a été dévoilée sous forme d’exposition à la mi-novembre lors de la foire d’art contemporain ART021 de Shanghai, faisant de cet événement une étape pour les amateurs d’art bien nantis.

Dans le domaine du luxe, de nombreuses marques ont commencé à se tourner vers des secteurs tels que l’alimentation ou les jeux en ligne pour trouver des opportunités de marketing croisé.

Mais certaines s’en tiennent à l’art, une industrie à laquelle la mode de luxe est liée depuis des siècles.

Mais alors que les consommateurs commencent à se lasser des collaborations, les collaborations entre artistes peuvent-elles encore les faire fonctionner ?

Les collections du printemps 2021 ont vu une liste de collaborations entre créateurs et artistes lors des semaines de la mode des « Big 4 ».

Parmi celles-ci figurait le nouveau défilé de Burberry, In Bloom, une collaboration entre Riccardo Tisci et l’artiste contemporaine Anne Imhof et Vivienne Westwood, qui a utilisé des œuvres de Chrissie Hynde et d’Anthony Newton comme nouvelle impression.

Sur un marché étranger comme la Chine, les collaborations entre artistes ne montrent pas seulement à quel point le luxe privilégie l’originalité et soutient les communautés d’artistes locales ; elles constituent également un moyen efficace de repositionner l’image de marque.

 

II. La collection Coach x Jean-Michel Basquiat

En septembre, Coach a présenté la collection Coach x Jean-Michel Basquiat ainsi qu’une campagne mondiale mettant en vedette certains de ses ambassadeurs, dont l’actrice Yang Zi et le joueur de basket-ball sino-américain Jeremy Lin.

La collection, qui a fait ses débuts sur la piste en février dernier dans le cadre de la collection Coach’s Fall 2020, symbolise l’approche de Coach pour entrer en contact avec une nouvelle génération de clients.

De nombreux jeunes consommateurs chinois qui avaient pensé à la marque américaine comme étant la préférée de leur mère ou un souvenir chic d’un point de vente américain voient maintenant la marque sous un autre jour, en se basant sur des articles du Little Red Book.

En Chine, Coach a travaillé avec le grand influent Mr. Bags pour promouvoir la collection sur les médias sociaux tout en déployant des expositions pop-up régionales dans des centres commerciaux de luxe comme Beijing SKP et Chengdu IFS.

La collection coûte environ trois à quatre fois plus cher qu’un sac Coach moyen.

Le sac à main Rogue 39, par exemple, coûte 1 250 dollars (12 000 yuans).

Pour un public américain, la collection démontre l’esprit d’inclusion de Coach.

Mais pour les consommateurs chinois, elle montre que Coach change en montrant un côté audacieux et cool.

 

III. La collection d’Artycapucines de Louis Vuitton mettant en vedette le travail de Zhao Zhao

 

Dans la collection Artycapucines de Louis Vuitton, six grands artistes contemporains ont apporté leurs visions uniques au sac classique et moderne de Louis Vuitton : la Capucine, créée en 2013 et nommée d’après la rue des Capucines à Paris.

Un changement notable est intervenu récemment : la maison de luxe a augmenté le nombre d’artistes chinois parmi ceux qui ont été sélectionnés.

En effet, cette année est la première fois que la marque présente deux artistes chinois – Liu Wei et Zhao Zhao – parmi ses six choix.

Liu Wei, basé à Beijing, est réputé pour ses œuvres multimédias provocantes.

Ses Artycapucines sont basées sur Microworld, son installation sculpturale à grande échelle présentée à la Biennale de Venise de 2019, tandis que les Artycapucines de Zhao sont basées sur sa sculpture In Extremis n°3 de 2018.

Le 30 octobre, des sacs de la collection Artycapucines – en édition limitée à 200 exemplaires – ont été mis en vente dans des magasins sélectionnés du monde entier.

L’inclusion de la série dans l’exposition actuelle de la marque à Wuhan, See LV, a attiré les messages des médias sociaux des observateurs de la mode, qui découvraient des artistes qu’ils n’auraient peut-être pas connus autrement.

 

IV. La dernière collaboration de Dior avec l’artiste contemporain Song Dong pour Lady Dior Art #5

Bien qu’elle ait été lancée ailleurs en octobre, la cinquième édition de la collaboration d’artistes de Dior, Lady Dior Art in China, a été dévoilée sous forme d’exposition à la mi-novembre lors de la foire d’art contemporain ART021 de Shanghai.

L’événement est ainsi devenu une étape pour les amateurs d’art du monde entier.

La marque a profité de l’événement de lancement pour réunir à nouveau sa famille d’ambassadeurs, qui comprend Huang Xuan, Yang Caiyu et Zhang Xueying.

Depuis 2016, la collection a mis en vedette dix artistes du monde entier, et cette année, en Chine, les projecteurs étaient braqués sur l’artiste contemporain local Song Dong.

L’œuvre de Song, intitulée Usefulness of Uselessness – Rectangular Window No. 9 (2017), qui a inspiré son travail pour le sac à main, est réalisée à partir de divers matériaux, dont une vieille fenêtre en bois, un miroir et une porte, et était également présente à l’exposition.

L’exposition ne semble pas avoir attiré beaucoup de monde, mais ce n’était probablement pas l’objectif de la marque.

Les quelques billets du salon sur Weibo ou Little Red Book ont été rédigés par des ambassadeurs et des invités super VIP comme l’investisseur de mode Wendy Yu, et ils illustrent l’approche de la marque en matière de positionnement haut de gamme.

 

En conclusion

L’art et le luxe ne sont pas si différents.

Ils inventent et recréent à l’infini.

Il n’est donc pas si étonnant qu’ils s’associent pour la création de capsules.

 

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