Les chinois l’appellent Xiaohongshu – en anglais c’était little Red book, devenu RED. C’est une application créée en 2013 par Miranda Qu Fang & Charlwin Mao Wenchao. À l’origine, créée dans l’optique de créer une plateforme permettant aux utilisateurs d’échanger leurs expériences et avis sur des produits achetés à l’étranger. Un an plus tard, la plateforme se transforme en application d’ecommerce transfrontalier, spécialisée dans les produits haut de gamme.

 

Xiaohongshu : Pilier du social commerce en Chine

Xiaohongshu est un des leaders du social commerce. Littéralement un mélange de réseau social et e-commerce, qui permet d’allier l’engagement des communautés des réseaux sociaux avec l’aspect pratique d’un site web d’e-commerce sur une même plateforme.

La plateforme réunit aujourd’hui plus de 150 millions d’utilisateurs dont 30 millions sont actifs quotidiennement. Ceci fait de Xiaohongshu une des applications préférées des Chinois. De plus en plus influente, elle attire des investisseurs aussi bien chinois qu’étrangers et est à présent une startup dont la valeur est évaluée à plusieurs milliards de dollars.

L’application apporte trois aspects importants aux utilisateurs : une communauté portée autour de la confiance mutuelle et surtout une expérience utilisateur fluide et pratique.

Xiaohongshu possède une communauté composée principalement de femmes âgées de 18 à 35 ans. Des millennials Chinoises intéressées par des produits de luxe/ haut de gamme de cosmétiques, mode, ou encore santé.

 

 

KOL et célébrité : la course à l’influence

Parce que la popularité de la plateforme ne cesse de croître, de plus en plus de célébrités du monde entier souhaitent tirer parti de la visibilité qu’elle peut potentiellement offrir.

Les KOL (key opinion leader) sont des personnalités influentes sur les réseaux sociaux. Ces personnalités peuvent être de petits bloggers indépendants ou bien même de grands noms du cinéma. Le terme de KOL couvre donc un spectre large de personnes.

范冰冰 Fan Bing Bing :le modèle chinois

La première à avoir sauté le pas était Fan Bing Bing. Actrice de renom en Chine, elle fait partie des personnalités favorites des Chinois. Elle s’est créé son compte Xiaohongshu pour partager les secrets de beauté de sa peau blanche et parfaite dont toutes les Chinoises rêvent. Elle publie également des revues de ses produits préférés et des photos exclusives de ses instants « backstage ». Elle crée une relation particulière avec ses followers qui ont l’impression d’échanger avec une amie et donc de former une réelle relation de confiance.

Kim Kardashian : nouvelle entrante du marché de l’influence

En 2018, Kim Kardashian a rejoint ces personnalités chinoises influentes en créant son compte officiel sur la plateforme Xiaohongshu. La star américaine souhaite utiliser cette plateforme pour créer une relation avec ses fans chinois et potentiellement lancer sa marque KKW Beauty sur l’application. La marque de Kim Kardashian se fait attendre par les cosmétiques addicts tout comme d’autres marques occidentales (la marque de Rihanna « Fenty Beauty » est également attendue de pied ferme en Chine).

Après un lancement en octobre 2018, le compte de la star américaine réunit près de 17 100 followers, un chiffre très minime pour la reine des réseaux sociaux dont le compte instagram dépasse les 135 millions de followers. Le doute s’installe sur la capacité de la star à séduire le marché chinois. En effet, cette dernière est loin des critères de beauté universels asiatiques, à savoir une peau très claire, un corps élancé, filiforme, et de grands yeux.

À l’inverse, Fan Bing Bing représente un modèle de beauté pour toutes les chinoises, et elle aussi avait lancé sa marque de produit de beauté « Fan Beauty » sur l’application.

 

Il ne suffit pas que sa marque soit appréciée à l’international pour réussir. Les produits promus par Kim Kardashian risque de manquer de pertinence culturelle. Par ailleurs, le marché chinois de l’influence est déjà très développé et extrêmement concurrentiel ce qui rend l’insertion de nouvelles personnalités très difficile.

Les personnalités internationales ont-elles besoin d’intégrer ce marché de l’influence ?

Par ailleurs, en Chine le maître mot de la réussite, c’est la reconnaissance. Si le marché des marques étrangères représente un potentiel énorme (sa valeur devrait atteindre les 140 milliards de dollars d’ici 2021), pour y entrer, les Chinois doivent s’identifier à une personnalité utilisant le produit ou le service en question. Ainsi la promotion de produit doit se faire avec un visage, une identité chinoise et non étrangère.

La popularité de la plateforme Xiaohongshu continue d’attirer les personnalités étrangères souhaitant tirer parti de la particularité du marché chinois. La blogueuse et stylise Chiara Ferragni, qui a lancé sa marque en 2015 souhaite maintenant s’implanter dans le pays. C’est en suivant les pas de Kim Kardashian qu’elle souhaite réaliser ce projet.

Les stars occidentales souhaitant s’implanter en Chine, se doivent de travailler leur personal branding et devront certainement passer par la case stratégie digitale, il est impensable d’imaginer qu’il soit possible de copier-coller une stratégie réalisée dans les pays occidentaux. Les chinois possèdent leur propre écosystème ainsi qu’une mentalité singulière qui les distingue du reste du monde.