Dealer avec des KOL c’est la principale source de traffic et de ventes de beaucoup de marques en Chine… mais ce n’est pas si facile.

Grande question

Que réserve l’avenir à l’industrie chinoise du KOL après COVID-19 ?

Le marketing d’influence a été l’une des réussites marquantes de la dernière décennie dans le domaine du marketing à travers le monde.

Rien qu’en Chine, un rapport de 2018 a estimé la valeur de l’industrie du marketing de KOL à plus de 100 milliards de RMB, et le secteur n’a fait que mûrir et se développer depuis lors.

Cependant, toutes les marques ne sont pas convaincues que le marketing KOL est la voie à suivre.

Et comme le Covid-19 a forcé les entreprises à réduire leurs dépenses de marketing, en particulier sur les marchés occidentaux, de nombreuses marques n’ont tout simplement pas pu s’engager dans le type de campagnes KOL à gros budget dans lesquelles elles ont investi ces dernières années.

Les grandes marques ont toutes réduit leurs dépenses d’influence.

Quelles sont donc les tactiques alternatives qui fonctionnent pour ces marques, et leur succès apparent jette-t-il un doute sur les perspectives de l’industrie chinoise du KOL après COVID-19 ?

Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.

  • Les micro-KOL et les micro-influenceurs
  • Les marques se lancent dans leurs propres flux direct
  • Le problème d’authenticité chez les KOL
  • Les communautés de marques
  • Le marketing de KOL, indispensable en Chine

 

I. Les micro-influenceurs en Chine

Des marques telles que la marque de maillots de bain Andie ont tourné leur attention vers les micro-KOL et les micro-influenceurs.

Les mécanismes de travail avec les micro-influenceurs sont similaires à ceux de toute campagne de KOL.

La marque utilise le pouvoir de l’endossement pour exploiter la base de fans de l’influenceur.

La différence est que la marque ne paie généralement pas de frais au micro-influenceur (ou à une agence), mais envoie plutôt des produits et des échantillons à ces influenceurs en échange d’une mention.

Il est évident que les micro-influenceurs n’ont pas la portée d’une star du KOL, cette catégorie d’influenceurs a généralement une base de fans se comptant par milliers.

Cependant, les micro-influenceurs ont tendance à être suivis par un nombre plus restreint de comptes de robots, ce qui signifie que la marque peut bénéficier d’un engagement plus authentique avec ses adeptes.

Les micro-influenceurs ont également tendance à avoir une relation plus personnalisée avec leurs fans qu’un méga-KOL ne peut le faire.

Il en résulte que travailler avec une propagation des micro-influenceurs peut donner d’excellents résultats pour la marque.

 

II. Les marques se lancent dans leurs propres flux direct

De nombreuses marques ont également choisi de se forger leur propre chemin sans l’aide d’influenceurs, grands ou petits.

Les retombées économiques et sociales de la pandémie ont provoqué une augmentation du nombre de marques qui ont décidé de lancer leurs propres flux en direct.

Bien qu’elles n’aient pas le pouvoir de vedette d’un grand nom comme KOL, des marques comme le label de beauté Forest Cabin et le grand magasin InTime ont enregistré des chiffres de vente remarquables en Chine.

Dans de nombreux cas, ces marques ont utilisé leurs flux en direct comme une réplique digitale de l’expérience en magasin, et ont même formé des assistants de vente pour qu’ils deviennent des animateurs Livestream.

Des recherches ont montré que les téléspectateurs chinois de flux en direct étaient à peu près aussi susceptibles de faire confiance aux recommandations d’un vendeur qu’à celles d’un KOL.

 

III. Le problème d’authenticité chez les KOL

Les réductions pandémiques ne sont pas le seul facteur qui pourrait éloigner les marques du marketing du KOL.

Certains rapports suggèrent que les jeunes consommateurs ressentent une « fatigue de l’influence ».

Les influenceurs ont d’abord attiré les marques parce qu’ils offraient un contraste rafraîchissant avec les traditionnels endossements de célébrités et étaient considérés par les consommateurs comme des voix authentiques.

L’argument est qu’au fil du temps, les influenceurs sont devenus indiscernables des célébrités, et avec l’accumulation inévitable de scandales et de controverses impliquant les KOL, les consommateurs sont devenus sceptiques à l’égard de l’industrie des influenceurs.

La critique de l’industrie chinoise des KOL après COVID-19 est ancrée dans une recherche d’authenticité qui continue de guider le comportement des consommateurs.

Les consommateurs veulent toujours en savoir plus sur les produits et les services et obtenir des recommandations à leur sujet, mais ils ont peut-être été désillusionnés de faire confiance aux KOL en tant que messagers de confiance.

Cette évolution a deux conséquences.

D’une part, les consommateurs peuvent avoir confiance en eux pour contourner les influenceurs et rechercher un point de vue authentique directement à partir de la voix de la marque.

Deuxièmement, les consommateurs continueront à se tourner vers les personnes qu’ils connaissent, amis, famille et connaissances, pour obtenir des recommandations et des suggestions.

C’est en fait une double opportunité pour les marques.

Les marques peuvent se pencher sur le développement de leur propre contenu pour essayer de présenter un visage authentique au consommateur.

La marque de vêtements pour hommes Bonobos est l’une de celles qui ont fait cela depuis le début de la pandémie.

Bonobos s’est éloignée des collaborations avec des célébrités de haut niveau, choisissant plutôt de doubler son marketing par e-mail, en mettant l’accent sur un contenu léger et partageable.

 

IV. Les communautés en Chine

Si les consommateurs forment leurs propres communautés avec leurs proches, les marques peuvent également créer des espaces où des consommateurs partageant les mêmes idées peuvent forger, sinon des amitiés, du moins un sentiment de communauté.

Cela ouvre la voie à ces espaces appartenant aux marques pour devenir des centres dynamiques où les consommateurs peuvent s’influencer mutuellement et où le contenu généré par les utilisateurs peut s’épanouir, ce qui peut conduire à ce que certains membres deviennent des micro-influenceurs au sein de la communauté elle-même.

Ils peuvent économiser sur les frais des influenceurs, ainsi que sur les frais payés aux MCN, qui peuvent se multiplier au-delà de l’attente de la marque dans le contexte chinois.

Apprendre à communiquer de manière plus authentique et créer des communautés de marque sont deux bonnes pratiques pour l’opération de marketing moderne, tant en Chine qu’ailleurs dans le monde.

 

V. Le marketing de KOL, indispensable en Chine

Toutes ces tactiques sont importantes pour les spécialistes du marketing en Chine, mais ceux-ci doivent se méfier d’abandonner complètement le marketing du KOL.

En fait, le marketing de KOL en Chine est indispensable pour les marques, en particulier dans le monde post-Covid.

De par leur nature, ces initiatives sont difficiles à mettre en œuvre.

Les communautés de marques sont censées être exclusives d’un groupe de consommateurs étroitement défini, et il y a donc une limite naturelle au nombre de consommateurs qu’une marque pourra atteindre via sa propre communauté.

Les marques qui se détournent du marketing de KOL se ferment à la population plus large qui peut être atteinte par une campagne efficace de KOL, sans parler du potentiel viral.

 

En conclusion

Il ne fait aucun doute que l’industrie chinoise du KOL après COVID-19 continuera à évoluer en Chine et en Occident.

Toutefois, les collaborations avec KOL resteront un élément indispensable de la manière dont les marques commercialiseront leurs produits auprès des consommateurs chinois.

L’impact transformateur de COVID-19 pourrait être plus prononcé sur les marchés occidentaux, grâce à la rencontre prolongée que de nombreux pays européens ont eue avec la pandémie, contrairement à la Chine, mais même cela montre des signes de retournement.

 

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