En Chine, les influenceurs, ou KOL, jouent un rôle important dans les décisions d’achat de 37 % des clients du secteur de la mode.
Et maintenant, les influenceurs non chinois (surnommés Lao Wai) constituent un segment du marché des KOL en pleine croissance, en particulier sur la plateforme vidéo la plus populaire de Chine, Douyin.
Si vous êtes intéressé, restez attentif à la suite de cet article.
- Qu’est-ce que les Lao Wai ?
- Pourquoi le phénomène prend de l’ampleur en Chine ?
- Le verdict Gen Z
- Comment les marques de luxe devraient s’approcher de la tendance ?
I. Qu’est-ce que les Lao Wai ?
Selon les statistiques de 2019 de Sina News, il y a au moins 15 influenceurs étrangers avec plus de 5 millions de fans sur Douyin, ce qui représente plus de 1 % du nombre total de KOL à ce niveau.
L’un des KOL les plus importants de Douyin est Bart Baker, un YouTubeur viral qui a accumulé 10 millions d’adeptes en moins d’un an après son lancement.
En outre, des MCN ou réseaux multicanaux, ciblant des influenceurs étrangers, ont également vu le jour, des médias culturels Gaishi de Beijing aux vidéos d’outre-mer.
Nombre de ces influenceurs semblent manifester leur affection pour la Chine en ligne et les internautes chinois ont inventé le terme « code de la fortune » pour décrire ce phénomène.
Certains commentaires en ligne indiquent que les utilisateurs ont le sentiment que ces célèbres influenceurs occidentaux utilisent des slogans nationalistes pour accumuler de nombreux adeptes, et finalement gagner de l’argent.
Début 2020, l’article « The Foreign Internet Celebrities Who Yell ‘I love China' » (Les célébrités étrangères sur Internet qui crient « J’aime la Chine ») est devenu viral sur WeChat.
Il critiquait le fait que les KOL non chinois n’ont ni le talent ni les capacités de production vidéo pour prendre l’argent des « net-citoyens crédules ».
II. Pourquoi le phénomène prend de l’ampleur en Chine ?
Culturellement, l’environnement sociopolitique de la Chine est souvent une situation complexe pour les non-Chinois.
Plus récemment, de nombreuses célébrités américaines et indiennes de l’Internet se sont tournées vers Douyin en raison de l’interdiction de TikTok et de l’incertitude permanente concernant l’application.
Selon Xujie Zhang, chargé de compte de la plateforme de conseil interculturel et de commerce social , les citoyens chinois sont à la fois influencés par les sentiments nationalistes promus par le gouvernement et par la curiosité pour le monde extérieur au pare-feu de la Chine.
« Regardez, même les étrangers disent que la Chine est bonne » est souvent la première réaction de ces utilisateurs envers les KOL occidentaux pro-chinois.
Si ce contenu satisfait la mentalité nationaliste de certains utilisateurs chinois et les idéaux du gouvernement, il gagnera naturellement l’algorithme de Douyin, ce qui explique pourquoi leurs vidéos ont gagné tant de trafic ».
III. Le verdict Gen Z
Sur Douyin, les commentaires sous les vidéos de ces KOL vont du soutien de leur contenu interculturel au mépris assez flagrant de leur attitude.
L’utilisateur de Douyin @brsxz a déclaré: « Je ne déteste pas le Laowais en général, mais j’ai l’impression que certains de ces influenceurs prétendent aimer la Chine pour l’attention et l’argent ».
Étant donné qu’en matière de vente directe, Laowais n’est donc peut-être pas le meilleur choix.
Pourtant, comme de nombreux internautes ont montré une préférence pour leur musique et leur style vestimentaire, les marques peuvent se tourner vers eux pour obtenir un soutien et des cadeaux.
Li Zhao, une vendeuse de 24 ans, a commenté : « Je n’achèterai pas nécessairement leur marchandise, mais je pense que leur musique est cool et j’admire leur talent ».
IV. Comment les marques de luxe devraient s’approcher de la tendance ?
La plus grande difficulté pour les marques occidentales à pénétrer le marché chinois reste la localisation.
Par conséquent, les KOL chinois sont le choix par défaut.
Cependant, les produits de la catégorie des biens de consommation courante sont une option pour les KOL non chinois.
Zhang : « Ces produits sont universels et ne posent aucune limite technologique ou politique.
Les Lao Wais Brands ayant des attributs culturels similaires devraient également collaborer avec eux, car les étrangers sont plus persuasifs lorsqu’ils recommandent des produits de leur propre pays ».
En outre, en matière de gestion des médias sociaux, Lao Wai peut facilement se retrouver en difficulté et il est vital pour les labels d’équilibrer leur position prochinoise.
« Montrer trop d’affection pour la Chine peut être un déclencheur, car les internautes sont de plus en plus conscients du code de la fortune », a ajouté M. Zhang.
« Les marques doivent éviter tout ce qui pourrait provoquer un blocage du marketing et potentiellement gaspiller leur budget ».
D’autre part, les entreprises doivent avoir une compréhension approfondie des facteurs sociopolitiques de la Chine avant de prendre un risque sur des personnes d’influence non chinoises.
Même le très populaire boys band coréen BTS a récemment fait face à une forte réaction et même à un boycott de la part de citoyens chinois pour leurs commentaires « anti-Chine » sur la guerre de Corée.
Les comptes des médias sociaux des entreprises collaborant avec BTS, dont Samsung China et la marque de sport Fila, ont rapidement réagi en supprimant toutes les informations en ligne relatives à BTS.
En conclusion
Les jeunes générations aspirent plutôt à établir un lien émotionnel avec le représentant d’une marque ; les KOL locaux ont évidemment un avantage physique.
Zhang a mentionné que les consommateurs chinois sont souvent désireux d’imiter les styles des célébrités, c’est pourquoi les taux de conversion des ventes des influenceurs chinois sont très élevés.
Par exemple, la collaboration de la société de montres de luxe Jaeger-LeCoultre avec le comédien Bilibili Papi Chan et la campagne de Burberry avec le rappeur chinois Kris Wu sont deux exemples réussis d’une telle stratégie de localisation.
Il est vrai que, par rapport au Lao Wais, les célébrités chinoises de l’Internet ont souvent l’avantage : des relations interpersonnelles et des canaux de communication plus solides, et la maîtrise de la langue.
À moins que les entreprises ne soient confiantes dans leur approche, il est peut-être plus sage et plus sûr de donner la priorité aux KOL chinois.
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