Marché des machines industrielles en Chine : Comment obtenir des clients

Aperçu du marché des machines en Chine

Le marché chinois des équipements de construction devrait connaître une croissance de 4,8 % entre 2020 et 2025. La Chine est non seulement le plus grand fabricant d’équipements de construction au monde, mais aussi le plus grand marché de machines de construction au monde. L’intérêt conséquent pour ce secteur est principalement dû à l’augmentation des activités de construction en milieu rural, à l’urbanisation et à l’augmentation des partenariats public-privé.

Carte de l’initiative « Belt and Road

En outre, la Chine possède également l’une des meilleures chaînes d’approvisionnement en machines de construction au monde, toutes les parties de la chaîne d’approvisionnement étant situées en Chine. L’importance croissante accordée aux infrastructures et le développement de l’automatisation dans les processus de construction et de fabrication ont eu un impact significatif sur l’expansion du marché. En outre, le marché des machines de construction routière a récemment connu une augmentation substantielle des programmes d’amélioration des routes tels que l’initiative Belt and Road.

La location et le crédit-bail de machines de construction sont en hausse. L’achat de nouveaux équipements implique des coûts élevés, des problèmes de maintenance et de stockage. La location devient une possibilité viable pour les entreprises plus récentes également. En fait, pour les applications de construction à court terme, la location de machines a été préférée à l’achat initial par les entrepreneurs de construction.

Secteur des machines en Chine : Principales tendances du marché

Tendances du marché des machines en Chine

Demande croissante de machines d’occasion

La Chine est l’un des plus grands pays fabricants et consommateurs d’équipements de construction au monde. Cependant, les revenus du secteur devraient augmenter de 1,5 % en rythme annuel, comme cela a été le cas au cours des cinq dernières années jusqu’en 2019.

Cependant, depuis 2012, les dépenses en Chine ont dépassé celles des États-Unis. Il est néanmoins important de noter que la demande d’équipements de construction a diminué en Chine, créant un excès d’équipements de construction inutilisés et usagés.

La faible demande de l’industrie de la construction a eu pour conséquence de générer de faibles revenus, en particulier pour les grandes entreprises. La concurrence inhérente au marché a également été très intense, ce qui a poussé les grands fabricants d’équipements à baisser les prix de leurs équipements afin d’attirer davantage de consommateurs.

Par conséquent, l’équipement d’occasion devient progressivement plus populaire, pour la raison que l’équipement d’occasion est généralement vendu en bon état et à des tarifs sensiblement abordables. Un obstacle économique important, à savoir les frais d’expédition, les taux de change défavorables et les lourdes taxes à l’importation, peut coûter beaucoup plus cher pour un équipement neuf, ce qui fait que les entreprises hésitent à l’acheter. Cela peut constituer un défi, en particulier pour les entreprises en devenir et les acteurs locaux.

Le marché de l’occasion semble également offrir un plus large éventail de choix, en ce qui concerne les types de machines, les modèles et les fabricants, mais il offre aussi plus d’options de prix. Ce qui permet d’éviter la période d’attente entre l’achat de l’équipement et la livraison effective.

La Chine investit de plus en plus dans le secteur de la construction

Les principaux fabricants mondiaux d’engins de construction ont créé des usines et des coentreprises en Chine. En outre, les restrictions sur les investissements étrangers ont été levées pour les hôtels haut de gamme, les immeubles de bureaux, les centres d’exposition internationaux, ainsi que pour la construction et l’exploitation de grands parcs à thème. Ces mesures ont été prises dans le but d’augmenter la demande d’équipements de construction dans le pays et de stimuler ainsi le marché des équipements de construction.

L’initiative « Belt and Road » mentionnée ci-dessus devrait créer une demande accrue d’équipements de construction. L’initiative « Belt and Road » (BRI)*, le projet phare le plus récent de la Chine, a entraîné une augmentation significative de la demande d’équipements de construction dans le pays. Bien que tous les projets de construction soient exécutés à l’étranger, les machines sont achetées et expédiées depuis la Chine car le gouvernement propose de réduire les taxes aux entreprises de construction qui achètent les équipements pour participer à la BRI*. Kobelco, Tadano, Caterpillar et Liebherr se sont efforcés d’accroître leur présence dans le pays, car ils anticipent une demande massive de la part de l’initiative phare du pays, la BRI*.

En conséquence, les grandes entreprises ont établi des usines de fabrication dans différentes parties de la Chine afin de tirer parti de la demande croissante de machines de construction. Bien que la situation concurrentielle du pays soit intense, de nombreux acteurs mondiaux sont en concurrence avec les fabricants locaux de machines de construction pour accroître leur part de marché.

L’équipement industriel en Chine : un paysage concurrentiel

Le marché des équipements de construction en Chine est consolidé par des acteurs existants tels que Kobelco, Tadano, Caterpillar et Liebherr, qui ont capturé la part de marché importante en 2019. Le marché est également dominé par des acteurs locaux tels que Sany, XCMG, Zoomlion, etc….

Résultats de la recherche Caterpillar sur Baidu

Le marché des machines de construction étant caractérisé par de nombreux acteurs internationaux et régionaux, les fabricants de machines de construction tentent de prendre l’avantage sur leurs concurrents en créant des coentreprises, des partenariats et en lançant de nouveaux produits dotés d’une technologie avancée.

Le segment des machines-outils en Chine

Si, à court terme, la Chine continue d’importer des outils haut de gamme des pays développés, le gouvernement souhaite porter à 80 % d’ici 2022 le taux de localisation des machines-outils chinoises à commande numérique par ordinateur (CNC)* de milieu et de haut de gamme.

L’usinage CNC implique l’utilisation d’ordinateurs pour contrôler les machines-outils dans le processus de fabrication. Il facilite l’efficacité des industries stratégiques de la Chine, telles que l’aérospatiale, les télécommunications et la construction navale.

La Chine est le plus grand producteur, consommateur et importateur de machines-outils au monde.  Les importations chinoises de machines-outils ont atteint 8,74 milliards de dollars américains en 2017, dont la plupart sont des machines CNC* et des composants de base provenant d’Allemagne, d’Italie, du Japon et de Corée du Sud. Actuellement, moins de 20 entreprises chinoises peuvent fabriquer des machines-outils CNC. De nombreux gouvernements municipaux en Chine ont publié des politiques visant à encourager les investissements en R&D (recherche et développement) dans le secteur ainsi qu’à concurrencer les principales entreprises locales, telles que Shenyang Machine Tools, le plus grand fabricant de machines-outils de Chine.

Machines agricoles

La Chine a pour projet de produire 90 % de ses équipements agricoles et prévoit de détenir une part de 60 % du marché mondial des machines agricoles haut de gamme d’ici 2025. La Chine considère que l’adoption de technologies et de méthodes avancées est essentielle pour améliorer l’activité agricole et protéger l’environnement.

Néanmoins, ces ambitions semblent être limitées, car la Chine ne produit que 15 % de la production mondiale de machines agricoles et dépend fortement de l’importation d’équipements agricoles haut de gamme. Le gouvernement chinois a donc mis en place des politiques de subvention pour promouvoir la mécanisation agricole.

John Deree sur Weibo

Ces politiques ont été mises en place afin d’encourager les agriculteurs à utiliser des équipements haut de gamme, tels que des tracteurs, des moissonneuses-batteuses et des cueilleurs de coton. Les fabricants chinois et les marques non chinoises qui fabriquent en Chine peuvent bénéficier de ce plan de subvention.

En outre, les technologies de plantation mécanisée, telles que les machines de récolte à axe vertical, et autres sont également des secteurs de croissance prioritaires pour la Chine.

Obstacles à l’accès au marché pour les entreprises étrangères en Chine

Depuis l’entrée de la Chine dans l’OMC, le secteur des machines du pays est ouvert aux investissements étrangers, bien que soumis à certaines restrictions ;

  • Par exemple, le gouvernement chinois impose un certain nombre de restrictions en matière de propriété aux fabricants d’équipements de production d’énergie. Les entreprises étrangères ne peuvent entrer dans le secteur qu’en créant des coentreprises avec des partenaires locaux.
  • Certains secteurs exigent également une participation chinoise de plus de 50 %, comme dans la fabrication de machines et d’équipements électriques.

Sous la pression internationale croissante, la Chine est susceptible d’assouplir les limites de propriété des coentreprises étrangères dans les secteurs stratégiques. Les fabricants de machines étrangers devraient, quant à eux, élaborer des stratégies de protection appropriées afin d’empêcher la copie ou la distribution illégale de leurs produits.

Une forte demande de transferts de technologie en Chine

Comme indiqué plus haut, la Chine a une énorme demande de transferts de technologies des pays développés dans l’industrie des machines haut de gamme.

Les grands fabricants de machines étrangers peuvent profiter de ces opportunités pour exporter, à la fois, des équipements et des compétences dont la Chine a un besoin urgent. Le gouvernement chinois offre des incitations financières et fiscales pour l’introduction de technologies avancées en provenance des pays développés.

Par exemple, la Chine a exonéré les droits d’importation et la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) correspondante pour l’importation d’équipements clés de R&D, de matières premières et de composants.

Toutefois, pour pénétrer le marché chinois, les entreprises étrangères doivent trouver des partenaires de distribution chinois.

Marché des machines : Génération de prospects en Chine

Si la méthode classique de génération de leads sur le marché des machines consiste à participer à des foires et expositions, elle n’est pas forcément la plus efficace. Pourquoi ?

Eh bien, il est assez coûteux de participer à des foires, mais alors que vous avez dépensé beaucoup d’argent pour le droit d’exposer, votre stand, votre prospectus, les frais de déplacement, etc. Et tout cet argent dépensé, vous n’avez toujours pas fait de travail préalable pour travailler votre réputation et votre visibilité sur votre marché cible alias la Chine.

Préparez-vous à l’avance pour l’exposition de machines en Chine

Faites d’une pierre deux coups en travaillant sur votre réputation en ligne en amont des salons auxquels vous souhaitez participer. Non seulement le fait de travailler sur votre réputation en ligne signifie que la visibilité que vous obtiendrez pendant la foire ne sera pas gaspillée (les clients potentiels pourront vous trouver en ligne après la foire), mais cela signifie également que les clients pourront vous trouver à tout moment en ligne.

En B2B, plus de visibilité signifie un meilleur taux de conversion

L’autre avantage d’une forte présence en ligne est l’augmentation de votre taux de conversion. La raison en est simple, plus votre présence en ligne est positive, plus votre entreprise semble légitime et digne de confiance aux yeux des clients.

Au bout du compte, après avoir vu des tiers se référer à vous et s’être vu rappeler votre existence de manière constante, les clients se tourneront vers vous en cas de besoin.

Outils pour bâtir une réputation en ligne en Chine

  • Un site web en chinois combiné à un effort important de référencement sur Baidu. Les résultats organiques sont toujours plus qualitatifs que les publicités payantes.
  • Les publicités payantes combinées à l’optimisation du référencement sont excellentes pour générer un trafic initial vers votre site Web.
  • Les communiqués de presse, les forums et les questions-réponses sont les ingrédients de base d’une solide réputation en ligne. N’oubliez pas que les recommandations de tiers sont toujours plus efficaces que l’autopromotion.

Les Chinois préfèrent trouver des informations sur vous par eux-mêmes ; ils ne chercheront pas seulement votre site web mais aussi les recommandations de tiers.

N’oubliez pas : Une seule machine est responsable de l’ensemble du processus de production. C’est leur investissement, ils veulent donc s’assurer d’en avoir pour leur argent et d’acheter auprès d’un fabricant réputé, qu’il s’agisse d’un producteur étranger ou local. Ils se rendent sur des portails chinois spécialisés dans l’automatisation et les tendances pour obtenir davantage de recommandations de la part des publications. C’est une bonne idée qu’ils découvrent que vous y êtes mentionné au moins quelques fois.

Nourrissez vos prospects existants grâce aux réseaux sociaux chinois

Même si vous attirez de nombreux prospects en suivant les étapes mentionnées ci-dessus, tous n’ont pas eu l’intention d’acheter une machine automatique tout de suite. Peut-être le feront-ils dans quelques mois ou plus tard. Ou bien ils n’ont encore rien prévu du tout, mais vous pouvez avoir une influence.

La clé pour rester présent dans la vie de votre client potentiel est de lui rappeler régulièrement votre existence. Sinon, une fois qu’il aura vraiment décidé d’acheter cet automate, il pourrait chercher à nouveau et trouver quelqu’un d’autre.

Marketing sur WeChat

  • Un compte officiel est indispensable pour attirer des adeptes pertinents.
  • Conservez des documents digitaux (brochure électronique H5) pour une présentation claire ;
  • Utilisez des newsletters pour informer vos abonnés de tout ce qui concerne les machines automatiques ;
  • Maintenez votre contenu à jour ;
  • Utilisez-le pour le support client.

Utilisez Weibo

Weibo a moins d’utilisateurs que WeChat, mais il a des fonctions similaires à celles de Facebook et offre de bonnes opportunités de diffuser vos informations et d’impliquer plus de personnes, pour qu’elles vous suivent davantage. Weibo est en fait un excellent endroit pour partager massivement des informations et classer le contenu sur Baidu sans trop d’efforts s’il obtient suffisamment d’engagement.

Le reciblage est votre ami

Le reciblage est une étape importante pour entrer en contact avec les professionnels qui ne vous ont jamais contacté et n’ont jamais suivi vos comptes. Cependant, ils sont peut-être allés sur votre site Web et vous ont mis dans leur liste pour vérifier plus tard ou autre chose. Vous pouvez les suivre et leur rappeler votre existence à l’aide d’outils spéciaux placés de manière invisible sur votre site Web, puis suivre le comportement de votre visiteur et placer des annonces vous concernant pendant qu’il parcourt les pages. Cette méthode est efficace et l’incitera tôt ou tard à vous contacter car elle donne l’impression que vous êtes omniprésent sur le marché chinois des machines automatisées.

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