GUIDE WECHAT POUR FAIRE DE LA PUBLICITÉ EN CHINE

Tout ce que vous devez savoir sur Wechat, comment faire grandir votre entreprise et comment annoncer son arrivée de la meilleure manière ?

Wechat de Tencent est la plus grande plate-forme de médias sociaux de Chine, avec 987 millions d’utilisateurs actifs. L’application a manifestement développé un modèle de croissance fascinant et lucratif dans ce qui est devenu une « Wechat Centric Society ». Vous avez besoin de connaître Wechat pour développer votre présence dans toute stratégie globale.

Les principales caractéristiques que nous allons développer sont :
La stratégie de publicité idéale
Comment tirer parti de Wechat en tant qu’outil puissant de croissance

L’objectif est de vous aider à tirer profit du réseau social numéro un en Chine et de vous expliquer la manière la plus pragmatique dont vous pouvez l’utiliser pour activer votre croissance.

STATÉGIE DE PUBLICITÉ WECHAT

QUELLE EST LA VISION DE WECHAT ?

Il est important de comprendre la vision et la portée de cette plate-forme qui a pour objectif de devenir l’unique vitrine pour toutes les marques. Wechat veut être une plateforme qui répond aux besoins quotidiens des utilisateurs de manière unique.
Wechat est devenu le fondement de la communication sociale et l’un des fournisseurs de services les plus intégrés au monde.

QUELQUES EXEMPLES DE SERVICES OFFERTS PAR WECHAT

Voici une liste non exhaustive des services Wechat :

  • Texte, audio, messagerie, image.
  • Vidéo en direct.
  • Moments (semblable à un flux de nouvelles FB).
  • Didi (application de commande de taxi embarquée).
  • Services de rencontres.
  • E-Wallet et services de paiement.
  • Réservation de voyages, billets de cinéma, etc.
  • Tencent Nouvelles.
  • Chaînes commerciales JD intégrées.
  • Magasins Wechat.
  • Mini programmes / applications.
  • Navigateur Wechat.
  • Services de géolocalisation et de cartographie.

Tencent a développé directement des services Wechat pour répondre à la demande des utilisateurs et a formé des partenariats lucratifs (comme c’est le cas avec DIDI & JD), pour répondre aux besoins des consommateurs chinois.
S’il y a une chose que les entreprises occidentales peuvent apprendre de Wechat, c’est sa capacité extraordinaire à répondre aux besoins des utilisateurs.
La richesse des services proposés et son vaste nombre d’utilisateurs font de Wechat est application extrêmement puissante.
Ils peuvent maintenant développer leurs affaires et s’associer avec des acteurs mondiaux pour atteindre les consommateurs chinois sur la plateforme.

WECHAT PAY : UNE PUISSANTE INFRASTRUCTURE

Lorsque vous publiez des produits et services sur Wechat, il est essentiel de comprendre le système de paiement E.-wallet de Wechat. C’est un service de paiement numérique lié au compte bancaire d’un utilisateur qui lui permet d’effectuer un paiement instantané sur la plateforme.
Pour les produits publicitaires, cela donne souvent lieu à des « ventes flash » ou à des « achats impulsifs ». Le pouvoir de ce paiement est qu’il couple le commerce électronique avec les réseaux sociaux. Les magasins hébergés par Wechat peuvent à la fois générer du trafic et générer des ventes sans quitter la plateforme.
De plus, les annonces intégrées au système génèrent du trafic vers les magasins hébergés sur Wechat, ce qui permet un paiement intégré et instantané. À bien des égards, les annonceurs sont gagnants.
La publicité sur Wechat est efficace, car les utilisateurs n’ont pas besoin de quitter la plateforme pour acheter. Vous devez donc optimiser votre contenu pour adapter votre publicité à chaque support (format HMTL5 pour Wechat).

La page de service Wechat Wallet pour les utilisateurs de Wechat

LA CLE SUR WECHAT : AUGMENTER
SON NOMBRE DE FANS

C’est la clé pour toute nouvelle marque ou entreprise sur Wechat. Il est essentiel de comprendre que Wechat est un réseau fermé, c’est-à-dire que les utilisateurs ne peuvent voir que les messages et le contenu s’ils sont déjà connectés avec vous.

Pour que le contenu soit visible, vous devez développer une communauté autour de votre compte. Wechat est un portail clé non seulement pour partager des informations, mais aussi pour interagir avec les utilisateurs (questions et réponses), envoyer des lettres d’information et finalement, inciter les utilisateurs à interagir sur votre compte.
L’incitation la plus puissante réside dans la production d’un contenu de qualité. Quelle offre unique pouvez-vous fournir à l’utilisateur ? Qu’est-ce qui l’incitera à revenir sur votre compte et engendrera de la fidélité pour votre marque ?

Voici quelques conseils clés pour faire croître votre nombre de fans :

  • Concentrez votre contenu sur votre spécialité.
  • Établissez-vous comme un expert natif dans votre région.
  • Fournissez des idées/offres totalement uniques qui ne sont disponibles que depuis votre compte.
  • Envisagez la mise en forme du contenu HTML5 pour une expérience utilisateur de qualité supérieure.
  • Re-publiez et repartagez le contenu généré par l’utilisateur sur votre page, amener les consommateurs dans la conversation.
  • Un contenu de qualité équivaut à des partages sur des « moments », rien n’est plus puissant que le partage P2P entre groupes sociaux.

Évidemment, vous devez regarder en dehors de votre réseau ce qui est fait.

La marque locale «Evangeline Foods» crée un contenu de qualité qui peut être re-partagé sur la plate-forme. Ils fournissent un aperçu, commentent et sélectionnent la bonne image pour atteindre une exposition à grande échelle pour leurs menus.

Il existe deux approches : la publicité organique et de la publicité payante

CROISSANCE ORGANIQUE SUR WECHAT

En dehors de la publicité payante sur la plateforme, il existe une multitude d’autres d’options. Voici les stratégies les plus fréquemment adoptées, qui visent à développer votre base de fans de la manière la plus efficace.

INTEGRATION DE GROUPE ET AFFICHAGE

Le contenu est activement repartagé en dehors de votre réseau social à des groupes ciblés. Son efficacité dépend du marché cible en termes d’intérêt et de niveau d’engagement du groupe, mais une stratégie de qualité implique l’accès à des groupes de qualité et où la conversation est active.

Le contenu (hebdomadaire ou quotidien) peut être posté dans des groupes puis animé par des discussions sur des sujets pertinents. Les groupes à éviter sont ceux qui ne génèrent pas de trafic vers des articles ou des publications ; contrairement aux groupes de qualité.

La meilleure stratégie est de vous créer plusieurs comptes et de générer discrètement des discussions.
Une fois qu’ils consultent l’article, les utilisateurs peuvent décider ou non de s’engager par rapport au contenu, laisser des commentaires ou suivre le compte.

Il faut vraiment comprendre que sur ces réseaux sociaux, le contenu est roi.

Les groupes peuvent être recherchés via le type de sujets, vous pouvez ensuite ré-afficher et intégrer du contenu dans des groupes, mais la conversation doit également être animée pour conduire les prospects à la page WeChat.

Comment tirer parti de Wechat en tant qu’outil puissant de croissance

LE PARTAGE DE L’INFORMATION

C’est la méthode la plus efficace, car le contenu est poussé directement dans le réseau de l’utilisateur. Le partage P2P sur Wechat est un élément important pour la croissance. Le P2P peut être artificiellement stimulé avec plusieurs comptes factices, mais doit aboutir à un partage organique. Encore une fois, il faut vous demander comment faire pour que votre contenu soit partagé. Comment toujours, la réponse est simple : grâce à un contenu de qualité.

LES STRATÉGIES ORGANIQUES
PEUVENT CONDUIRE LE TRAFIC

  • Les comptes officiels Wechat.
  • Wechat Magasins.
  • Les pages liées à votre boutique en ligne.
  • Les liens externes (ouverts dans le navigateur Wechat).

UN ECO-SYSTEME PUBLICITAIRE EN DEVELOPPEMENT

L’un des traits particuliers de Wechat est le développement de son propre écosystème. Les utilisateurs restent sur l’application pour :

  • La communication sociale.
  • Le fil d’actualité des personnes/marques qu’ils suivent.
  • Les liens Web (navigateur Wechat).
  • Les minis applications/programmes optimisées.
  • Le shopping (sur les magasins Wechat).
  • Le paiement E-wallet /transferts.
  • Didi (application de commande de taxi).
  • Les applications tierces de réservation de billets.
  • Le service de cartographie/partage de position.

Et la liste n’est pas exhaustive… Mais qu’est-ce que cela signifie ?
Pour les annonceurs, vous avez un accès à une quantité incroyable de données sur les consommateurs.

En fait, Wechat a toujours été une plateforme plus difficile d’accès pour les annonceurs, avec des dépenses plus élevées et moins d’options publicitaires que le deuxième plus grand réseau de Chine, « Weibo ».
La raison à cela est que Weibo bénéficie d’une structure publicitaire plus proche de Facebook alors que Wechat a adopté une méthodologie différente.

Une des explications à l’adoption massive de Wechat à une telle échelle est la volonté de la plateforme de garder l’utilisateur relativement libre vis-à-vis de la publicité et de se concentrer sur l’expérience utilisateur avant de la monétiser via des promotions payées.

Mais les entreprises internationales sont nombreuses à vouloir atteindre les utilisateurs de Wechat. Les options d’annonces changent et deviennent plus faciles d’accès pour les entreprises ayant un compte enregistré.

Post sponsorisé dans le fil d’actualité Wechat. Ce poste se connecte à un compte officiel.

LES ANNONCES SUR LE FIL D’ACTUALITÉ

Les annonces instantanées sont mises en ligne pour les utilisateurs. Il s’agit généralement d’une approche plus chère, mais qui vous offre un niveau d’exposition plus élevé.

Les annonces instantanées
peuvent générer du trafic vers :

  • Les comptes officiels Wechat.
  • Wechat Magasins.
  • Les pages liées à votre boutique en ligne.
  • Les liens externes (ouverts dans le navigateur Wechat).

À quoi ressemblent les annonces sur le fil d’actualité ?

Une annonce basique sur le fil d’actualité comprend les éléments suivants :

  • Nom de l’annonceur et photo de profil.
  • Texte : une courte description de moins de 40 caractères.
  • Visuels : jusqu’à 6 images ou une courte vidéo pouvant durer jusqu’à 15 secondes.
  • Lien hypertexte : lien vers un article promotionnel, une page de publicité native, une liste d’articles précédents provenant d’un compte officiel, une page de téléchargement d’application ou des pages H5 externes.

Vidéo intégrée, design HTML5 et esthétique minimaliste pour Chanel

PRIX ET COÛTS

Les annonces sur le fil d’actualité sont calculées sur le modèle de tarification CPM (coût par 1 000 impressions). Il existe également deux systèmes d’achat : la programmation et les enchères.

Pour le programme (排期购买) Les annonceurs peuvent programmer une heure de publicité fixe pour les 2 à 28 jours suivants. Le prix dépend également de l’endroit où l’annonce sera affichée. Le budget minimum est de 50 000 RMB pour une campagne publicitaire.
Le système d’enchères (竞价购买) est plus adapté aux annonceurs qui ont besoin d’un temps publicitaire flexible et d’une optimisation constante de l’annonce. Il est basé sur des enchères en temps réel et le budget minimum est de 1 000 RMB pour une journée.

INTERAGIR SUR LE FIL D’ACTUALITÉ

Aujourd’hui, l’interaction entre une marque et ses consommateurs est beaucoup plus fréquente. Des entreprises telles que Trip Advisor encouragent les utilisateurs à commenter et à interagir sur le contenu qu’ils publient. Dans une interview, Trip Advisor a annoncé qu’ils avaient « répondu à des milliers de commentaires » (voir ci-dessous).
Les publicités Wechat sur le fil d’actualité sont également beaucoup plus axées sur le contenu vidéo et ont un format plus clair pour une expérience utilisateur améliorée. Cela permet d’intégrer le contenu sur une seule bannière publicitaire et d’accroître l’interactivité de l’entreprise sur les annonces.

TripAdvisor a publié les commentaires des utilisateurs sous forme d’iune annonce Moments (Crédit photo: SocialBeta)

BANNIÈRES PUBLICITAIRES : UNE AUDIENCE PLUS CIBLÉE

Le développement des bannières sur Wechat a été passionnant à regarder. L’avantage des bannières est qu’elles ciblent les utilisateurs déjà engagés sur le contenu.

Les annonces de bas de page et les échanges, par exemple, peuvent être placés en bas des articles ciblés sur un sujet spécifique. Vous savez donc qu’un degré d’engagement est déjà actif sur ce sujet.
Wechat est parfois connu sous le nom de « Wechat Times », car les utilisateurs recherchent des informations, les articles sont devenus beaucoup plus importants. En plaçant des annonces à côté de ce contenu, vous visez une croissance à long terme.

UNE VARIÉTÉ DE FONCTIONS DISPONIBLES
POUR LES BANNIÈRES PUBLICITAIRES

Les bannières publicitaires peuvent générer du trafic vers :

  • Les comptes officiels Wechat.
  • Wechat Magasins.
  • Les pages liées à votre boutique en ligne.
  • Les liens externes (ouverts dans le navigateur Wechat).

LES BANNIÈRES PUBLICITAIRES OFFRENT
UN PLUS GRAND CHOIX D’OPTIONS

  • Annonces de bas de page.
  • Prédéfilement des annonces vidéo.
  • Échange d’annonces.

À QUOI CELA RESSEMBLE-T-IL ?

1. Annonce de bas de page (底部广告) – bannière placée sous un article Wechat avec un bouton d’appel à l’action

2. Annonce vidéo (视频贴片广告) – Annonces pré-roll dans une vidéo.

Wechat permet également aux annonceurs de placer une annonce pré-roll qui ne dure pas plus de 15 secondes avant une vidéo * insérée dans un article Wechat. L’annonce s’affichera lorsque la vidéo sera lue dans par un utilisateur connecté au Wi-Fi. Il y a aussi un bouton «En savoir plus » en bas à droite qui amène les utilisateurs à une autre page de destination pour plus d’informations.

*La vidéo doit durer plus de 5 minutes.

3. Échange d’annonce (互选广告)

Les annonces échange sont similaires aux annonces de bas de page. La principale différence est que les annonces d’échange peuvent être présentées dans un format plus grand avec un bouton d’appel à l’action.

PRIX ET COÛTS

  • Pour les bannières standards de bas de page, le modèle de tarification principal est le CPC (coût par clic).
  • Pour le système d’enchères (竞价购买 plus adapté aux annonceurs qui ont besoin de temps publicitaire flexible et d’une optimisation constante de l’annonce. Le coût de la publicité est déterminé par le nombre de clics sur les annonces. Il est basé sur des enchères en temps réel et le prix d’enchère minimum pour chaque clic est de 0,5 RMB.
  • Pour le schéma de programmation (排期购买 il est UNIQUEMENT ouvert aux annonces de compte dans le but de promouvoir la marque ou une campagne. Les annonceurs peuvent programmer un temps publicitaire fixe pendant les 2 à 28 jours suivants. Le prix dépend également de l’emplacement où l’annonce sera affichée. Le modèle de tarification est le CPM dans ce cas et le budget minimum est de 1 000 RMB pour une campagne publicitaire.

EN CONCLUSION

Le principal avantage à retenir est que les options d’annonces payantes offrent une infrastructure plus complète pour un marketing consommateur plus efficace.
Il s’agit d’un terrain complexe et compétitif, vous devez vous assurer de voir avec un expert en premier lieu, afin de définir la meilleure façon de développer votre stratégie Wechat.

Avec une asymétrie d’information croissante par rapport à Wechat, il est plus important que jamais de consulter, de revoir la stratégie et d’investir les fonds de la manière la plus réfléchie.
Les annonceurs doivent se familiariser avec la plateforme pour créer un compte officiel, disposant désormais d’une version en anglais.

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