La marque de lingerie mondialement connue Victoria Secret s’est déployée en Chine et y rencontre le succès espéré. Retour sur l’implantation de cette marque emblématique sur le territoire chinois.

Petit état des lieux de Victoria Secret en Chine

victoria secret Chine

En 2018, la marque compte cinq grands magasins en Chine continentale. Entre Shanghai, Beijing, Chongqing et Chengdu, elle a ciblé les citadines des métropoles, mais aussi les acheteuses en ligne : grâce au développement fulgurant du e-commerce et du m-commerce en Chine, Victoria Secret peut compter sur la plateforme Tmall pour distribuer ses articles, et a donc instauré sa boutique en ligne. Une étendue bluffante lorsque l’on sait que le seul store en Europe se trouve à Londres!

Sa volonté de séduire les shoppeuses chinoises peut se tenir en un événement : le dernier défilé annuel de la marque, ô combien emblématique et suivi par des millions de téléspectateurs de part le monde, s’est tenu à Shanghai le 20 novembre 2017 et comptait pas moins de sept mannequins chinoises dans ses rangs pour l’occasion. La marque souhaitait en effet mettre en avant les mannequins nationales pour que son récent public s’y identifie davantage.

La marque est bien loin de s’associer au bas-de-gamme. Son magasin de Shanghai est situé sur la Huaihai Road, la rue commerçante des marques de luxe les plus renommées : Cartier et Max Mara sont ses voisins.

Pourquoi cibler la Chine ?

Du à la taille de la population chinoise, le marché de la lingerie féminine y est estimé à 25 millions de US dollars, autant dire le double des revenus sur le marché américain! Il se trouve justement que les ventes de la marque sont en baisse aux États-Unis, une situation qui n’est pas étrangère aux difficultés économiques rencontrées par la population américaine. En 2017, le chiffre d’affaire annuel de Victoria Secret a baissé de plus de 9% sur son propre territoire, soit un déficit qui se compte en milliards de US dollars.

 

victoria secret mannequin

 

La lingerie féminine en Chine est incontestablement un marché en pleine expansion. Les citadines chinoises se libèrent des conventions et des traditions : elles aspirent à une vie libre plus proche des mœurs occidentales, et rêvent comme tout un chacun d’être séduisantes.

Les raisons du succès: Comment une marque de lingerie peut-elle rencontrer un grand succès en Chine ?

 1 – L’exposition et le e-commerce

Tout d’abord, sa très bonne communication médiatique, avec l’organisation du défilé annuel à Shanghai et ses points de vente dans les grandes villes stratégiques. Ces deux actions génèrent une grande exposition et promeuvent la marque sur le territoire.

Ensuite, son recours immédiat au e-commerce, sachant que les consommateurs chinois effectuent majoritairement leurs achats en ligne sur leurs Smartphones et ne se déplacent plus en magasin.

 

 

2 – Les chinoises s’identifient aux marques

C’est d’autant plus vrai depuis que la marque engage des mannequins chinoises adulées : les citadines chinoises s’identifient aux Anges de Victoria Secret. Aux rediffusions des défilés, elles comparent avec attention les mannequins de toute origine et choisissent celle qui deviendra leur Key Opinion Leader (KOL), leur influenceuse mode et lifestyle. Les fans ayant accès à un VPN pourront même se connecter sur Instagram pour suivre leur idole (l’utilisation d’Instagram en Chine à travers les VPN est un secret de polichinelle, la réglementation autour de l’usage des VPN ayant récemment été durcie).

 

victoria secret chine

 

La preuve que les Anges de Victoria Secret ont une influence sur leurs fans chinoises ? Après la révélation des icônes que sont Adriana Lima ou Romee Stridj de suivre des cours de boxe pour entretenir leur forme physique, les jeunes chinoises se sont ruées dans les salles de boxe pour s’y inscrire. Difficile de savoir si le yoga et le fitness, deux sports qui bénéficient du même engouement en Chine que la boxe féminine, sont à attribuer partiellement à ces top models, même s’il est évident que leur développement a fort à voir avec des KOL sportifs.

 

3 – L’American Dream, pas si loin

Tout ce qui vient des États-Unis fascinent ces jeunes générations de chinois. Faire ses études aux States relèvent du rêve pour beaucoup d’entre eux (et surtout pour leurs parents), parler anglais et fréquenter des étrangers est symbole d’éducation et d’ouverture d’esprit.

Les États-Unis lancent nombre de mode en Chine, plus ou moins positives : entre les fastfoods avec Macdonald, KFC et Starbucks, les marques de vêtements fashion, les marques de voitures à posséder et les hobbys à pratiquer.  Cet american lifestyle se retrouve particulièrement chez les jeunes chinois ayant voyagé ou vécus à l’étranger, exposés pendant plusieurs années aux cultures occidentales.

 

usa amérique

 

Une part d’émancipation féminine et de fashion à l’américaine explique donc le succès de Victoria Secret en Chine.

Quelques étapes à suivre:

Étape 1 : Créer un site web en mandarin référencé optimalement sur Baidu, premier moteur de recherche en Chine.

Étape 2 : Distribuer mes produits sur les plateformes de e-commerce les plus utilisées en Chine : Tmall et Taobao.

Étape 3 : Instaurer les méthodes de paiement mobile les plus courantes en Chine : Alipay et Wechatpay, ce qui facilite le passage à l’achat des consommateurs.

Étape 4 : Créer un compte d’abonnement Wechat pour tenir mes acheteurs au courant des événements et dernières promotions de ma marque.

 

 

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