Le marché du foie gras en Chine

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Les chinois aiment le gout du foie gras, toutes les personnes à qui j’ai eu l’occasion de faire gouter ce produit sur du pain ont toutes adoré. Mais existe il un véritable marché du foie gras en Chine? est ce que les chinois consomment du foie gras ? Non, c’est un marché de niche pour l’instant et aucune véritable marque n’a pu s’imposer sur le marché et faire connaitre ce produit en Chine.

Nous aborderons, à travers l’étude de cas de 2 marques; le foie gras rougié et Delpeyrat.

Sur Baidu Google.com.hk, on ne trouve pas de publicité attirantes pour le foie gras et très peu de jolies photos.

On peut voir avoir un aperçu de la médiocrité des publicités sur le foie gras en Chine.

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Foie gras en Chine

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Quand la Chine s’éveillera… au foie gras

Pour l’instant, la consommation de foie gras en Chine est très faible (peu de données disponible),  les producteurs chinois de foie gras sont aujourd’hui plus de 150.

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Le cas Rougié

Avant Noël nous allons vous raconter une belle histoire d’un enfant de l’industrie du foie gras qui rêvait du pays de l’empire du milieu. Tout commence il y a presque 15 ans grâce à la passion d’une famille : la famille Rougié.

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Présentation de la marque Rougié

 

 

 

 

Avec une production de près de 10 millions de canards, soit un tiers de la production de foie gras en France, Rougié est le leader mondial de ce produit sur le segment de la restauration. Rougié, grande marque du Groupe Euralis depuis 2002.

D’après la marque:

« La stratégie d’internationalisation de Rougié n’a, contrairement à d’autres entreprises, pas pour objet de délocaliser la production pour la réimporter ensuite, ni même d’exporter à l’étranger : elle s’inscrit d’abord dans le sillage de la mobilité de leurs principaux clients, les chefs de la restauration haut de gamme. »

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En France, à partir des années 80, les progrès en matière de chaîne du froid permettent aux chefs cuisiniers de travailler le foie gras cru. Mais celui-ci est difficile à exporter. Pour suivre les chefs qui s’installent au Japon, Rougié a l’idée de créer une ferme en Chine avec des partenaires chinois. Dès lors la mission est confiée à l’un de ses deux fils, Jacques Rougié  d’installer dans le sud de la Chine une ferme d’élevage et de gavage. L’expérience tourne court car trois ans plus tard le Japon décide de fermer ses frontières aux foies gras produits en Chine. Pour Rougié, l’aventure asiatique s’achève brutalement. La ferme est remise aux mains des Chinois qui décident de poursuivre l’activité à leur compte et pour le marché chinois. Fin du premier épisode.

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« Les Chinois ont donc repris la ferme et ils ont réussi à faire aimer sa production à la restauration chinoise traditionnelle », résume Guy de Saint-Laurent, Directeur Export Rougié.

Dans ces années-là, les échanges entre l’Europe et la Chine étaient encore balbutiants. A l’époque, aucun restaurateur occidental n’aurait eu l’idée d’ouvrir un établissement en Chine.  C’est au seuil des années 2000 que le changement se produit avec la mondialisation des marchés, le développement massif des échanges avec le monde occidental. Avec, à l’horizon l’événement des J.O. de Pékin, nous avons assisté à la fois à la montée de l’engouement des Chinois pour l’alimentation occidentale et au désir de chaînes de restaurations et d’indépendants de venir s’installer en Chine. L’idée de la ferme d’élevage locale a donc ressurgi, car l’importation de produits alimentaires crus vers la Chine reste totalement interdite.

Cette fois-ci, c’est Gabriel Bonnin qui est parti étudier le projet en 2006. Avec un objectif très précis : développer une production de foie gras et de canard gras exclusivement destinée au marché chinois.

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L’expérience n’aura donc pas été entièrement négative : les Chinois se sont retrouvés avec une production à écouler, ils devaient payer leurs fermiers et ils ont commencé à vendre les foies d’oie aux restaurateurs chinois. Les Chinois se sont mis à consommer du foie gras et se sont découvert une passion pour ce produit, c’est un exemple unique au monde.

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La ferme Rougié : au pied de la grande muraille

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La ferme Rougié est implantée au cœur d’un pays de montagne, préservé de la pollution urbaine, proche de la Grande Muraille, à une heure et demie de route de Pékin. Une situation idéale pour approvisionner les grandes villes chinoises. « La ferme comprend des bâtiments d’élevage, un centre de gavage et un outil d’abattage où sont élaborés et conditionnés les différents produits : lobes, escalopes, pépites, plaques éveinées de foie gras, mais aussi magrets et autres viandes issues de la découpe.

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Comme en France, les canards sont gavés au maïs grain. La ferme emploie une quarantaine de personnes. C’est une production très haut de gamme parce qu’ « une qualité moyenne nous éliminerait sur le champ », ajoute Jean-Marie.

 

Vendus sous la marque Rougié, les produits sont principalement destinés aux restaurants gastronomiques et les hôtels de luxe des grandes villes : Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen…

Mais au-delà de cela il existe un réel engouement des Chinois pour le foie gras, comme en témoigne la vente à la restauration locale. Mais la pénétration de cet immense marché prendra du temps.

Le marketing du foie gras (présentation, portions) devra s’adapter à la culture chinoise.

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Distribution du foie gras Rougié en Chine

Mais le premier client sur Pékin n’est aujourd’hui autre que… le gouvernent chinois.

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Le foie gras produit des réceptions diplomatiques

Le foie gras est aujourd’hui un produit indispensable dans les nombreuses réceptions diplomatiques lorsque les autorités du pays reçoivent des délégations étrangères. Les produits Rougier se positionne sur du très haut de gamme et se vendent quatre fois plus cher que les premiers prix (d’import).

(l’avis de Marketing Chine) Cela s’explique surement par les connexions très particulières d’une personne de chez Rougier, ou son distributeur avec un responsable du gouvernement chinois.

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2007, le come back de Rougier.

C’est en 2007 que Rougié se réimplante dans le pays. Grâce à Jacques Rougié, petit-fils du fondateur historique de la marque, la firme française reprend une petite ferme bio au nord est de Pékin. Cette fois, elle s’assure quasiment 100% des parts dans l’affaire, et commence petit, avec seulement 20 canards…

La production croît très rapidement, puisqu’elle s’élève déjà à 120 000 canards par an en 2011. Le chiffre d’affaires double chaque année et l’entreprise parvient aujourd’hui à occuper 80% des parts de marchés des chefs occidentaux dans les grandes villes.

Le marché des chefs chinois qui est, rappelons le, le véritable marché à conquérir est totalement négligé par la marque Rougié, et la totalité des marques françaises.

Cela me semble évident … et vous? 😮

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Le challenger: le foie gras Delpeyrat

Au tour des fois gras Delpeyrat de s’installer en Chine. Après Euralis, qui s’y est lancée en 1997 avec les foies gras Rougié, le groupe coopératif Maïsadour s’apprête à signer un bail de longue durée pour son premier site industriel en juin à Shanghai. L’opération se fera avec le chinois Bright Food. Le groupe landais y produira sous la marque Delpeyrat des foies gras crus et élaborés surgelés. Ses clients seront la restauration, les épiceries fines et les enseignes françaises de la distribution.

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A la différence de son concurrent Euralis, qui devrait bientôt acquérir sa deuxième ferme de canards en Chine, Maïsadour a renoncé pour l’instant à investir dans l’élevage après en avoir cherché une pendant des années. Delpeyrat, le pôle gastronomie du sud-ouest de Maïsadour, compte par ailleurs tirer profit du partenariat signé avec Guy Martin, le chef étoilé du Grand Véfour pour faire valoir son image en Chine comme au Japon. Depuis la France, Delpeyrat fournit actuellement 25 % des importations de foie gras des japonais.

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Thierry Blandinières, qui a porté le chiffre d’affaires de Delpeyrat de 80 à 400 millions d’euros en cinq ans, veut renforcer la présence des produits Delpeyrat en Chine. Thierry Blandinières reconnaît « s’être fixé pour objectif de rattraper Rougié en Chine, où il y a largement la place pour deux ».

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La pauvreté du Marketing des marques françaises

.Mais ces succès apparents sont en trompe l’œil : la marque française n’est que numéro trois du marché derrière… deux groupes chinois : San Rougey et Jilin Zhengfang ! Comment cela s’est-il produit ? Pour un produit si emblématique du savoir faire français le groupe Rougié aurait du arriver facilement à s’imposer !

Cela a eu lieu comme souvent en Asie par la politique d’imitation/remplacement. Au départ, des entreprises hexagonales ont créées des partenariats franco-chinois. La société Val de Luce a créé en 2006 la marque Délice du Périgord avec son partenaire local, Jilin Zhengfang, aujourd’hui numéro deux du marché. La même année, Delpeyrat s’est associée au chinois Jifa.

Une fois les savoirs faire et les outils de production acquis, les partenaires français ont été écartés. Val de Luce et Delpeyrat se sont ainsi fait sortir à l’époque.

Pour le moment, la consommation de foie gras est limitée aux seuls riches clients de Pékin, Shanghai ou Canton qui s’en délectent au restaurant ou les offrent pour se donner de la face. Mais le marché du foie gras est un marché en forte croissance. Les ventes progressent au même rythme que la classe supérieure. Entre 2005 et 2010, la consommation de foie gras se limite à quelque 200 tonnes sur toute la Chine mais progresse de plus de 20 % par an.

L’éviction des marques françaises par les imitateurs/concurrents est-elle une fatalité ?

Ma conviction est que celle-ci n’est du qu’à une stratégie marketing quasie inexistante des producteurs de foie gras français.

Le fois gras comme la plupart des produits haut de gamme, sont des marchés de marque, et sans marque forte il est difficile de s’imposer en distribution et de gagner la confiance des consommateurs. Rougié a réussi partiellement, on l’a vu mais aujourd’hui je pense qu’il y a une place pour une marque. La majorité des marques françaises souhaitent vendre leurs produits en Chine sans brander leur produit… Le consommateur chinois est pourtant très sensible aux belles photos, aux publicités alléchantes.

Et ceux qui markete le mieux le produit dans leur pays,  ce sont les chinois, en proposant des photos attractives.

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Au moins prendre de belles photos

Il y a aussi du Marketing un peu trop chinois !

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Le foie gras a très forte notoriété, tous les chinois ont déjà entendu le nom, mais peu ont déjà gouté le produit.

Pour le nouvel an chinois, la consommation des produits importés va fortement augmenter comme chaque année, mais pas pour la consommation de foie gras (hélas).

Ce produit reste un produit pour quelques officiels à Pékin lors de réception, les hôtels haut de gamme et pour la clientèle étrangère en Chine.

Mais la véritable clef de ce marché je pense est la conquête des restaurants et chefs chinois (ce qu’on réussit les leaders chinois du secteur)  par un marketing actif, ou en visant le consommateur avec du Marketing  online par exemple. En effet, les chinois ont l’habitude de partager leur photo de ce qu’il mange sur leur microblog, et apprécient les belles photos de produits…
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Olivier VEROT

Marketing Chine

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