La nourriture en Chine et les marques étrangères

 

Les Chinois ont un rapport particulier à la cuisine, sachant que dans le pays il a été longtemps question de survie. Savoir ce que les Chinois veulent manger permet de comprendre un peu mieux cette culture.

importé produit Chine

Dans la plupart des catégories, les grandes marques locales, telles que Mengniu, Yili et COFCO sont les leaders. Mais bien que les standards chinois diffèrent des standards occidentaux (la nourriture de base est le plat de nouille et non le burger), il est faux de penser que les Chinois rejettent la cuisine étrangère uniquement parce qu’elle est étrangère. Les marketeurs occidentaux ont mis du temps à pénétrer le marché chinois et ont commis des erreurs, comme Kellogg qui avait lancé des céréales froides très chères. Mais depuis de nombreuses marques ont fait de grands progrès.

De Kraft à Nestlé, Dove et Coca cola, les marques ont su adapter leurs produits aux goûts chinois. Les succès les plus récents sont le thé au lait de Lipton, les biscuits au calcium de Danone, les pizzas aux fruits de mer de Pizza Hut… Les menus localisés de KFC sont également très impressionnants : les ailes de poulets et les burgers au poulet sont les plus vendus, mais la marque propose également des Beijing Chicken Roll, des soupes à la tomate et aux œufs, du riz aux champignons, etc…

mengniu

Voici les principes de base du marketing de la nourriture en Chine :

 

  1. Un bon équilibre

La cuisine chinoise est très variée. La nourriture de Shanghai est sucrée et huileuse, celle du Sichuan est épicée, mais l’équilibre entre le yin (froid) et le yang (chaud) est important partout. Du bœuf aux brocolis au porc aigre-doux, les plats doivent être « harmonieux ». La nourriture Yin, pas forcément froide de température, comprend les choux, carottes, concombres, tofu, canard, haricots et l’eau. La nourriture Yang comprend elle le bœuf, le bambou, le poulet, les œufs, le gingembre, le riz gluant, les champignons et l’huile de sésame.

La Chine ne sera jamais une culture du café car les boissons sont censées « rafraichir », mais le café trois en un de Nestlé marche bien car le sucré s’équilibre avec l’amer. (voir le Marketing du café en Chine)

Les maladies sont aussi perçues comme des déséquilibres de Yin et Yang : les maux de tête et les saignements seraient soignés avec de la nourriture « froide », tandis que un excès de Yin (rhume, fièvre) serait soigné avec de la nourriture « chaude ». Les produits laitiers sont perçus comme « humides », mais les ventes croissent lorsque le lait est accompagné de produits secs comme du blé.

nescafe china

 

2. La sécurité

Avant les récents scandales alimentaires, les produits locaux étaient considérés comme « purs ». Mais depuis l’histoire du lait teinté et les autres scandales les Chinois font plus confiance aux produits étrangers.(source)

C’est pourquoi tous les produits pour bébés sont de marques étrangères, même si les prix sont beaucoup plus élevés. C’est pourquoi l’approbation du gouvernement est souvent recherchée pour tous les produits qui vont dans le corps, du dentifrice au jus d’orange.

securité alimentaire Chine

3. La protection est importante

Les Chinois n’aiment pas les germes et bactéries et c’est pourquoi de nombreuses marques proposent des produits antibactériens, comme le savon Safeguard, les dentifrices Colgate, Crest et Zhonghua et même les machines à laver Little Swan. Ce n’est donc pas surprenant que les produits « protecteurs » marchent bien dans le pays. Il faut que les marques prouvent leur résistance aux maladies avant d’avoir du succès. Dans la nourriture pour enfants, la performance est moins importante que la protection : les parents ne veulent pas des enfants plus forts et plus grands, mais parfaitement normaux.

crest

4. Le progrès

Une fois que le corps est protégé, la nourriture peut aussi être un moyen d’atteindre l’excellence. L’énergie en Chine est liée à l’intelligence, et le succès est du à un cerveau malin plutôt qu’à un bon physique. La nourriture doit donc être bonne pour l’énergie cérébrale. C’est pourquoi les aliments avec des compléments alimentaires marchent bien.

De plus, dans un monde très compétitif, la nourriture permet de nouer des liens de confiance pour les affaires. Les repas d’affaires permettent de tester de potentiels partenariats. Mais tout doit être bien organisé : la succession de plats est chorégraphiée, les emplacements autour de la table doivent être respectés, avec l’invité d’honneur placé en face de la porte, et il est impoli de quitter la table avant l’arrivée des fruits.

 

5. Les aliments familiers chez soi

Un tour rapide dans une ville de Chine peut donner l’impression que les Chinois sont curieux de la nourriture étrangère : en effet on trouve de tout, des restaurants italiens, japonais, mexicains, américains, des bars à vin… Mais en fait les Chinois consomment peu de nourriture étrangère chez eux. Aller dans un restaurant italien en ville est bien vus, mais rares sont ceux qui mangent des pâtes italiennes chez eux. Pizza Hut livre parfois les bureaux, mais rarement les foyers chinois, le café est bu à Starbucks mais n’est pas acheté en supermarché…

pizza hut china

 

Pour vendre des produits étrangers, dans la nourriture comme dans les autres secteurs, il faut connaître les goûts et habitudes des Chinois. Vous pouvez également lire l’article sur le marketing de l’agroalimentaire en Chine ici.