Kiehl’s est une marque américaine très discrète en Chine mais pas tant que ça…

L’histoire de Kiehl’s

Kiehl’s a été crée en 1851 à New York par la famille Kiehl. Au début, cette marque n’était en réalité qu’une simple pharmacie proposant des produits faits maison. Puis rapidement, elle est devenue une vraie marque.

L'Oréal

En 2000, le groupe L’Oréal rachète des parts afin d’en faire une de ses compagnies. Concernant la Chine, la marque L’Oréal a commencé à exporter ses magasins avec ses produits là-bas en 1996. De ce fait, avec le rachat de certaines parts de la société, L’Oréal décida d’exporter également Kiehl’s en Chine.

Sa réputation sur les moteurs de recherches

En Chine, Google est censuré. C’est pourquoi, les chinois vont chercher de l’information sur leur propre moteur de recherche, Baidu. En tapant le mot clé « Kiehl’s » sur Baidu, voici les trois premiers résultats qui en ressortent :

  1. Le site chinois de la marque
  2. Les produits de la marque vendus sur l’un des leaders du ecommerce en Chine, Tmall
  3. Et le site américain de la marque
Kiehl's Baidu

Résultats Baidu de la marque Kiehl’s

On peut constater une prédominance des sites web en version chinoises de la marque. Kiehl’s possède alors une assez bonne réputation sur les moteurs de recherche que ce soit sur Google ou en Chine. De plus, cela n’arrive pas souvent mais le site américain de la marque est apparu en troisième choix sur Baidu.

Sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux

En Chine, les réseaux sociaux américains sont également censurés. Ainsi, Twitter et Facebook sont inaccessibles ici sans VPN. J’ai alors vérifié la stratégie marketing de la marque sur les 2 principaux réseaux sociaux chinois Weibo (le Facebook chinois) et WeChat (le Messenger Facebook chinois). La marque fait un meilleur score sur les réseaux sociaux chinois que sur les réseaux sociaux américains.

  • Weibo : plus de 420 000 abonnés et l’interaction avec les consommateurs est identique à celle sur les réseaux sociaux américains.
Kiehl's Weibo

Haut de la page Weibo de Kiehl’s

Sur WeChat, le nombre d’abonnés à la page reste inconnu, cependant le nombre de posts de la marque est visible. Ainsi, celle ci poste environ 1 article/post par semaine. Ce chiffre est très raisonnable. Ce résultat est même meilleur que d’autres grandes marques tel que M•A•C qui n’en a posté que 2 en 1 an d’inscription déjà.

Ainsi, la communication e-marketing de Keihl’s sur les réseaux sociaux chinois est de très bonne qualité. Elle attire de nombreux consommateurs chinois.

Les tendances du marché des cosmétiques

En Chine, les tendances du marché des produits cosmétiques sont très poussées. En comparaison à celles du maquillage qui restent très basiques. Les chinoises utilisent plusieurs produits :

  • Démaquillant (liquide, gel, crème, huile, lait…)
  • Nettoyant visage (avec action supplémentaire type whitening)
  • Crème hydratante
  • Sérum
  • Masque (liquide ou en tissu)
  • Crème pour le corps
  • Eau en Brumisateur…

tissu mask

Les produits proposés en Occident sont moins nombreux, nous sommes leur opposé, les chinois utilisent des produits basiques en maquillage alors que nous, nous préférons rester basique dans nos produits cosmétiques dermatologiques.

Kiehl's JD

Résultats de la marque sur le site de ventes en ligne JD.com

Lorsque vous recherchez la marque Kiehl’s sur les deux leaders du ecommerce en Chine, JD.com et Tmall, tout comme sur le site de vente en ligne de la marque, les produits que l’on retrouve sont les basiques de la marque bien qu’ils soient tout de même très divers :

  • JD.com : Crème hydratante (liquide, crème, gel…) pour le visage et pour les yeux, sérum, tonique et même crème UV…
  • Tmall : Similaire à JD.com.
Kiehl's Tmall

Résultats de la marque sur le site de ventes en ligne Tmall

En revanche, la marque ne s’est pas trop adapter aux attentes des consommateurs chinois. Exit le whitening, la marque veut conserver sa réputation du fait maison en proposant des produits avec des actions tout de même très recherchées par les consommateurs chinois tel que désincruster les pores, protection UV…

Sa distribution

Comme je viens d’en parler, les produits de la marque Kiehl’s sont à la fois vendus en ligne et en magasin. Ainsi, en ligne, les consommateurs chinois peuvent acheter sur le propre site de la marque, néanmoins cela n’est pas dans leur habitudes, ils préfèrent passer commande sur des sites chinois tels que les deux leaders chinois dans le ecommerce ici, JD.com et Tmall.

JD.com

JD.com vends plus de 4200 références de la marque mais ces ventes sont faites par des revendeurs. Sur Tmall, c’est la même chose, ce sont des revendeurs qui par le biais du site vendent les produits Kiehl’s aux consommateurs chinois. Tmall possède seulement un peu moins de 100 références de la marque sur son site.

Tmall

Concernant les magasins physiques, Kiehl’s en possède 17 dans toute la Chine dont 5 à Shanghai. Sa distribution est donc assez limitée pour une implantation en Chine.

Ses parts de marché

Concernant les parts de marché de la marque, il est impossible de connaître les chiffres concernant uniquement la Chine. La marque possède tout de même des résultats de ventes dans le monde atteignant les millions de dollars. De plus, la marque appartenant en grande partie au groupe français L’Oréal, ce sont les parts de marché de ce dernier qui apparaîtront en premier. En effet, L’Oréal est elle-même une marque très populaire en Chine.

Kiehl's store

Kiehl’s a une longue histoire derrière elle. Elle a été créée au 19ème siècle. Même L’Oréal qui l’a désormais acheté en grande partie a été crée plus tard. En Chine, Kiehl’s n’est pas très répandue que ce soit en physique ou en ligne. Pourtant, elle reste assez populaire. A sa création la marque n’était qu’une pharmacie proposant des produits de beauté faits maison. Aujourd’hui, la marque souhaite garder cette image/réputation en distribuant des produits cosmétiques uniformes dans tous les pays. De plus, son packaging reste simple avec un style très fait maison et très simple. Et pourtant cela semble tout de même marcher en Chine. Son implantation reste alors à surveiller. 

Pour en savoir plus sur le marketing des cosmétiques en Chine cliquez ici ou ici.