Interview de Biostime, spécialiste de la nutrition infantile et maternelle en Chine

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Aujourd’hui Marketing Chine a interviewé Laetitia GARNIER, Directrice des Approvisionnements et Partenariats Internationaux du groupe Biostime

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Vous êtes actuellement Directrice des Approvisionnements et Partenariats Internationaux du groupe Biostime.

Pouvez-vous tout d’abord brièvement présenter le groupe Biostime et ses activités à nos lecteurs qui ne vous connaitraient peut être pas déjà ?

Le groupe Biostime est spécialisé dans le développement et la commercialisation de produits de nutrition et de soin infantile et maternel.
La société a été créée en 1999 par Luo Fei, fondateur et aujourd’hui toujours Président Directeur Général du groupe.

Biostime a débuté ses activités au début des années 2000 par le développement et le lancement d’un complément alimentaire pour enfants (enregistré comme « health food » en Chine) composé de pré-biotique et souches pro-biotiques, un produit haut de gamme et innovant sur un marche pour ainsi dire inexistant à l’époque. Ce produit a été développé en partenariat avec le groupe Lallemand, qui dispose d’une expertise mondiale dans ce secteur, et fabriqué en France ce qui explique l’image « française » véhiculée par la marque et le produit dès ses débuts. Fort de son succès sur le marché chinois (85% de parts de marché aujourd’hui en Chine dans le segment des compléments pro-biotiques pour enfants), de l’image très positive véhiculée par ce produit (innovant, scientifique et fonctionnel avec des effets visibles sur la santé des utilisateurs) et d’une plateforme clientèle bien établie, Biostime a pris la décision en 2006 de se diversifier dans la nutrition infantile en développant entre autres une gamme de laits infantiles innovante et haut de gamme fabriquée et conditionnée 100% en France. Ce travail de développement a pris deux ans, pendant lesquels les responsables techniques du groupe ont travaillé à l’élaboration des formules et effectué une sélection minutieuse des ingrédients du procédé de production nécessaire au développement d’une gamme de laits infantiles innovante et de haute qualité, en partenariat avec notre partenaire de production basé en France et des principaux fournisseurs d’ingrédients clé composant la formule.

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Notre groupe compte aujourd’hui 2500 employés directs; auxquels s’ajoutent environ 6000 employés indirects promoteurs de vente en magasin. La quasi-totalité de l’effectif est situé en Chine continentale, avec environ 400 personnes au siège à Canton et 88 bureaux de vente répartis sur tout le territoire chinois. Le groupe dispose également d’une filiale en France spécialisée dans la R&D et le contrôle qualité de nos productions européennes, qui emploie à ce jour cinq personnes (4 Français et un Irlandais). Nos produits sont distribués dans toutes les provinces de Chine, principalement dans les magasins spécialisés pour bébés (plus de 10000 points de vente partenaires), les pharmacies et les grandes surfaces comme Walmart, RT-Mart, Lianhua, Carrefour, Auchan, Jusco, Park’n Shop etc.

Forte de son positionnement, la société connait depuis sa création une croissance rapide qui n’a cesse de se contredire. Notre groupe est coté à la Bourse de Hong Kong depuis 2010 et a réalisé en 2012 un chiffre d’affaires de 3,38 milliards de RMB, soit une croissance annuelle de 55%. L’activité
lait infantile représente aujourd’hui 80% du chiffre d’affaires et Biostime se situe au premier rang des marques dans le segment le plus haut de gamme du marché et à la 7ème place du classement des marques de lait infantile en Chine tous segments confondus (source Nielsen). L’activité pro-biotique, qui reste notre activité historique sur un marché aujourd’hui plus mûr, représente aujourd’hui 11% du chiffre d’affaires et continue de croître a un rythme supérieur à 10% par an. Le groupe Biostime a également développé une offre diversifiée de produits de nutrition, sous la marque Biostime, et de soin pour femmes enceintes et bébés sous la marque BMcare, dans le cadre d’une stratégie client visant à offrir à la maman l’échantillon le plus complet possible des produits de qualité dont elle a besoin pour elle et son bébé.

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Le marché chinois a t-il des spécificités par rapport au marché européen et en particulier français ? Je pense notamment depuis le scandale du lait contaminé à la mélanine de 2008.

Le marche chinois du lait infantile est en effet un marche très spécifique. De nombreux superlatifs le caractérisent, j’en retiendrai 4 : c’est d’abord le plus grand marché mondial dans le domaine du lait infantile, représentant près d’un quart des ventes mondiales en valeur (47 milliards RMB en 2012 –
source Nielsen); c’est ensuite l’un des marchés qui croît le plus vite, avec un taux de croissance annuel moyen de plus de 12% ces dernières années, et avec des prévisions de croissance similaires pour les années à venir. C’est également un marché dominé par des prix élevés, boosté par une demande «premium» de formules haut de gamme et importées. Enfin, c’est aujourd’hui un marché extrêmement strict en matière réglementaire, certainement l’un des plus exigeants au monde avec des contraintes très astreignantes en matière de contrôle sanitaires des productions locales comme des importations.

Le scandale de la mélamine, qui a en effet mis a mal la confiance des consommateurs chinois dans les produits fabriqués localement (on estime aujourd’hui que 60% des laits infantiles consommés en Chine sont importés), est pour beaucoup dans l’augmentation de ces exigences sanitaires; en ce qui concerne la nature de la demande «premium», je dirais que ce scandale de 2008 a plutôt agi comme phénomène catalysant d’une tendance plus profonde de consommation en Chine à l’égard des produits touchant au bébé: la politique de l’enfant unique, bien que s’assouplissant peu à peu, fait que les parents et grands parents développent une attention et des exigences particulières vis-à-vis des produits touchant à la santé et à l’alimentation de leurs enfants : outre l’aspect origine du produit, les consommateurs chinois opèrent ainsi une sélection extrêmement professionnelle des formules, en comparant minutieusement les valeurs nutritionnelles des différents produits) sur les étagères des magasins ou sur Internet, comparent les ingrédients utilisés, les variations dans les dosages d’une formule à l’autre, etc.

L’offre locale et importée s’est adaptée pour tenter de répondre à cette demande et on trouve aujourd‘hui en Chine des formules infantiles plus sophistiquées qu’en Europe ou aux Etats-Unis ; phénomène intéressant : plusieurs marques internationales ont lancé ces derniers années de nouvelles formules haut de gamme voire très haut de gamme d’abord en Chine, avant d’étendre ces nouvelles gammes à d’autres marchés géographiques. Biostime s’est très tôt positionné sur ce créneau haut de gamme, ce qui faisait un peu office de pari à l’époque ou nous avons lancé nos pro-biotiques puis nos formules infantiles, mais qui s’est avéré une stratégie gagnante, la demande en produits premium dominant aujourd’hui le marché.

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Quel est le cœur de cible des produits commercialisés par Biostime ?

Notre groupe cible les femmes chinoises, enceintes ou jeunes mamans, à la recherche de produits de nutrition de qualité  pour elles mêmes durant leur grossesse puis pour leurs bébés.

Nos clients sont extrêmement exigeants et recherchent avant tout un rapport qualité-prix-service irréprochable qui nous engage. Notre plateforme de CRM comptait – au 31 mars 2013 – 1,66 millions de clients actifs (càd clients ayant acheté au moins un produit du groupe Biostime dans les 3 derniers mois), un chiffre en augmentation rapide. Il s’agit de clients urbains, pour la plupart aisés mais aussi d’autres moins aisés mais tout aussi exigeants et prêts à sacrifier leurs propres dépenses pour offrir les meilleurs produits pour leurs enfants.

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Pay for safety

Cette année le CIC, une agence de conseil spécialisée dans l’analyse de tendances webmarketing a publié un rapport sur les tendances de consommation en Chine en 2013.

Selon ce rapport le «pay for safety» (payer plus chers pour être sûr de la sécurité alimentaire) apparaît comme la tendance majeure. Que pensez vous de cette tendance ?

En effet l’argument sécurité est essentiel dans l’acte d’achat, notamment en matière d’alimentation et tout particulièrement infantile, compte tenu des scandales à répétition qui ont entaché la réputation des acteurs locaux, dont le plus important d’entre eux est le scandale de la mélamine en 2008. Selon certaines statistiques, on estime aujourd’hui que 60% de la valeur des laits infantiles vendus en Chine sont importés, contre 40% produits localement, ce qui en soi ne respecte pas la logique économique et montre bien, 5 ans après le scandale de la mélamine, à quel point la sécurité reste au cœur des préoccupation des parents chinois, et clé dans le choix d’une marque de lait infantile. Ceci étant, il existe aujourd’hui une multitude de marques de lait infantile importés sur le marché, et le simple argument «importé» ne suffit plus; les consommateurs chinois avertis recherchent aujourd’hui davantage, à savoir une qualité, des ingrédients innovants, et nous sommes toujours surpris de voir à quel point les parents chinois sont impliquées dans le choix de la bonne formule, en matière de dosage, de choix des ingrédients, voire même de qualité de la poudre, bien au-delà de ce qu’on a l’habitude de connaître dans d’autres pays même les plus développés.

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Comment une société comme la votre prend en compte cette problématique ? Quelle a été la stratégie marketing suivie pour faire la promotion de votre société auprès du public chinois (actions réelles et online) ?

C’est en ayant pris en compte très tôt la spécificité de ce marché – bien avant 2008- que Biostime a su se différencier, en opérant un choix audacieux de formules innovantes, onéreuses mais bénéfiques au bébé, et en apportant, au-delà d’un label « Made in France», des arguments scientifiques et qualitatifs perçus comme une vraie valeur ajoutée par les consommateurs; par ailleurs Biostime s’est doté des moyens de communiquer directement cette différentiation à ses partenaires commerciaux d’un coté et au consommateur final d’autre part, via une stratégie de communication et de marketing direct très efficace et déployée à grande échelle.

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Vos produits sont fabriqués en France et bénéficient d’un important contrôle qualité. Pensez-vous que le label «France» soit toujours reconnu en Chine ?

Aujourd’hui nos laits infantiles sont en effet toujours fabriqués et conditionnés en France, mais depuis 2012 également au Danemark. Nous communiquons ainsi plutôt sur une origine européenne que purement française et restons convaincus de notre choix de l’Europe comme source d’approvisionnement sure et qualitative, compte tenu de la rigueur précoce et toute particulière de l’Union Européenne en matière de contrôle qualité et traçabilité de la filière laitière. Par ailleurs,  la France dispose réellement d’un crédit d’image et de qualité auprès des consommateurs chinois, qui va bien entendu au delà des seuls produits alimentaires. Enfin, nous avons fait le choix d’un procédé de production particulier pour la production de nos laits infantile (technologie du mélange liquide et séchage par atomisation, contrairement au procédé de mélange à sec classiquement utilisé), pour lequel la France reste pionnière, avec seulement quelques entreprises maitrisant ce procédé technologiquement plus performant mais aussi plus contraignant et couteux.

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Aujourd’hui le marché des produits laitiers semble dominé par la Nouvelle-Zélande, les États-Unis et l’Australie. Cela peu surprendre quand on connaît les atouts de la France dans le domaine agricole et notamment dans l’industrie laitière.

Pensez-vous que les sociétés françaises aient suffisamment investis le marché chinois ?

Selon les statistiques officielles des douanes chinoises que nous avons à notre disposition, la France se situe à la troisième place derrière la Nouvelle-Zélande et les USA mais devant l’Australie et les Pays Bas en matière d’importation de produits laitiers en Chine, ce qui est une très belle performance à mon sens compte tenu de la taille de l’industrie laitière française. A titre indicatif, la France exporte plus d’un quart de sa production laitière contre près d’1% seulement pour les États-Unis, mais plus de 90% pour la Nouvelle-Zélande, ce qui reste encourageant pour notre pays en termes de marge de progression possible. En matière d’importation de laits infantiles en Chine, la France a rapidement progresse en 2012  et se situe désormais a la deuxième place derrière  la Nouvelle-Zélande, ce qui est une très belle performance. Cependant, compte tenu de la concurrence sur le marché chinois du lait infantile importé et des contraintes réglementaires et sanitaires en augmentation permanentes, des investissements importants, en termes de contrôle qualité, marketing financiers et ressources humaines, sont en effet nécessaires pour pénétrer et pérenniser sa présence sur ce marché.

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Quelles ont été les stratégies de communication payantes pour Biostime en Chine?

Notre stratégie de communication – matérialisée par notre plateforme de service client Mama100 – est entièrement conduite par l’écoute du consommateur et de ses besoins. C’est une communication «client driven»  et non pas seulement «product driven» qui s’avère très efficace. Cette règle marketing prévaut sur n’importe quel marché, mais peut être plus encore en Chine ou les consommateurs attachent une importance toute particulière au service et à la valeur ajoutée annexée au produit lui-même et valorise par sa fidélité le fait d’être mis en valeur et écouté.

Concernant la communication produit, Biostime a mis en place depuis ses débuts une communication de la différentiation, en s’attachant à faire percevoir au consommateur final la valeur ajoutée dans le produit, je n’en dirai pas plus afin de ne pas trahir nos secrets marketing, mais la progression active de nos clients et de leur fidélité à la marque atteste de la réussite à long terme de ce modèle. Le bouche à oreille (recommandation par un ami/proche) reste le premier critère de choix de la marque de lait infantile en Chine. Pour peu que le consommateur sache reconnaitre la différence dans le produit et s’approprier ses caractéristiques, il sera d’autant plus enclin à le faire savoir autour de lui et devient le meilleur ambassadeur de la marque.

La communication directe avec les partenaires commerciaux et les clients face à face, afin de mieux faire passer les bons messages et de gagner leur confiance tout en étant à l’écoute de leurs besoins et toujours dans l’anticipation des nouvelles tendances et exigences de consommation. Cela demande beaucoup d’investissement en outils marketing poussés, en formation des équipes de vente ainsi que des partenaires commerciaux (distributeurs, détaillants) qui sont les porte-parole de la marque auprès du consommateur pendant l’acte d’achat.

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Selon vous quelles sont aujourd’hui les clef d’une communication réussie sur les réseaux sociaux chinois (Weibo, WeChat, etc.) pour des sociétés agroalimentaires telles que Biostime?

L’utilisation des médias traditionnels  – y compris la communication télévisée – restent inévitables pour forger et asseoir l’image de la marque, cependant elle est insuffisante aujourd’hui et le poids des nouveaux média ne cesse d’augmenter en Chine, surtout auprès de la génération des jeunes parents ‘post 1980 – post 1990‘ qui sont plus sensibles à une communication interactive et aux partages d’expérience. Nous poussons la communication au travers des nouveaux média très loin, en organisant des activités de marketing direct via les plateformes de réseaux sociaux, en encourageant nos consommateurs à partager l’information via des forums très attractifs, à participer à des concours mettant en valeur leur famille et leur bébé, etc. Nous avons également développé nos propres applications dédiées sur tablettes et smart phones pour pousser au plus loin la personnalisation du service et favoriser l’interaction quotidienne avec nos consommateurs finaux.

Retrouvez le rapport d’activité 2012 de Biostime ici.

Plus d’informations sur le marché des compléments alimentaires dans cet article.

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Olivier VEROT

Marketing Chine