Chine, le second marché Cosmétiques en Asie et le 5ème dans le monde, a toujours été et est toujours, le marché de rêve ultime pour les acteurs de l’industrie cosmétiques français (et du monde). Mais il pourrait bientôt devenir un cauchemar, en effet le pays est en pleine restructuration de son offre nationale et ferme les portes de son marché qui est détenu à 60% par des groupes étrangers.

  1. Depuis 3ans, les enregistrements des formules et les procédures d’enregistrement limitent l’entrée aux sociétés qui souhaiteraient peu investir. (source)
  2. Les marques locales sont de plus en plus présentes et compétitives.

Le développement des marques de cosmétique/beauté chinoises

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Avec un volume de ventes de 14 milliards d’euros en 2012, les produits cosmétiques, selon Ubifrance, est le secteur des biens de consommation le plus dynamiques en Chine. Ce marché est un Eldorado qui pourrait se transformer en enfer pour les autres acteurs du secteur de la beauté française. Les dirigeants de la Cosmetic Valley – le pôle de compétitivité des produits cosmétiques français – ont sonné l’alarme.

Les Chinois ont l’intention de développer leur secteur industriel pour faire émerger des champions locaux. Ils ont annoncé deux grands projets d’investissement national: l’un dédié à la beauté, et l’autre au parfum. Le développement d’un parc industriel dédié à la beauté est lancé dans la ville côtière de Wenzhou (est). Sur 7,3 hectares, il vise à accueillir 800 entreprises avec des laboratoires et centres d’essai pour tester des produits et des services liés à l’emballage et des matières premières.

Un « Grasse chinois » pourrait émerger à Kunming. Avec un cluster dédié à la fragrance et les saveurs de 220 hectares, un musée, des universités internationales, mais aussi des spécialistes locaux et internationaux de l’extraction de plantes pour la production de cosmétiques. Espérant de développer trois à cinq marques internationalement reconnues dans la décennie, et de générer un chiffre d’affaires de 12 milliards d’euros dans vingt ans.

Un marché très concentré

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Certains ne voient en ces annonces que de simples avertissement et menaces des autorités locales, dans l’espoir d’attirer les investisseurs privés et les fonds publics. Ces projets sont encore dans leurs toutes premières phases. Les Chinois ne comptent pas continuer à laisser 60% du marché national de la beauté dans les mains de groupes étrangers (et les chiffres atteignent même 80% dans les secteurs de milieu de gamme et du luxe!): Avec Procter & Gamble l’américain, le français L’Oréal, le Japonais Shiseido, l’anglo-néerlandais Unilever …

Shanghai Jahwa, le leader de la Chine, détient seulement la dixième part de ce marché très concentré et concurrentiel, en dépit d’un grand nombre d’acteurs et de PME chinoises. Ca ne s’arrête pourtant pas là, Jahwa a un portefeuille de marques très populaires en Chine, couvrant de la gamme premium à l’entrée de gamme. Herborist, l’une de ses marques phares, inspirés par la pharmacopée traditionnelle, est distribué depuis 2011 par Sephora en France, détenue à 100% par une filiale de Ping An, le premier assureur du pays, Jahwa a une forte capacité d’investissement. Ayant atteint un chiffre d’affaires de 636 millions de dollars l’année dernière, il ouvrira ou démarchera des magasins internationaux pour distribuer Herborist.

L’offensive chinoise est efficace

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Ces nouvelles ambitions ont fait que les exportations de la Chine vers la France dans les cosmétiques ont augmenté de 5,9% entre 2005 et 2011, atteignant le montant de 2,2 milliards d’euros. La France est devenue la septième destination de ses shampoings, dentifrices, produits de rasage ou bain, déodorant … Les États-Unis sont quant à eux les premiers clients. Mais les entreprises locales sont généralement privées et produisent des produits de bas ou de milieu de gamme. Sauf dans le segment des soins capillaires, où quelques-uns de ces produits sont vraiment en mesure de rivaliser avec les étrangers. Pourtant, certains acteurs chinois se distinguent progressivement des autres fabricants. Leur créneau est la qualité et des segments porteurs tels que l’anti-vieillissement, avec des produits à base de composants naturels basés sur des techniques médicinales ancestrales chinoises. Ces concurrents puissants, les constructeurs français sont loin de les sous-estimer. Les Chinois sont sérieux dans leur approche et sont très familiers avec cette profession.

Des partenariats stratégiques

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Le savoir-faire historique hexagonal suscite l’appétit des Chinois. Les produits de beauté français sont synonymes à leurs yeux de la technologie et de design soigné, mais aussi de meilleure qualité, en particulier en termes de sécurité et de responsabilité environnementale. Menace ou atout pour les acteurs du secteur cosmétique français? Ils veulent développer des marques pour le marché intérieur mais produire leur produits sur les lignes des usines françaises afin de bénéficier de l’image du Made in France. Les consommateurs ne veulent pas que leurs produits cosmétiques, qu’ils appliquent sur des zones sensibles de leur corps ou de leur visage, soient fabriqués en Chine! Et cela pourrait être encore plus le cas dans dix ans…

La France toujours leader du marché

Même les PME françaises déclinent les offres chinoises, comme Filorga un laboratoire spécialisé dans les produits cosmétiques et des produits cutanés anti-âge. Mais Filorga n’exclut évidemment pas des partenariats stratégiques pour distribuer ses produits en Chine. Des partenariats sont nécessaires car les ambitions chinoises sont également reflétées par un protectionnisme accru. Avec une part de 32,77% du marché, la France reste le premier fournisseur de cosmétique du pays, devant le Japon et les Etats-Unis. Mais les importations deviennent de plus en plus difficiles.

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Les stratégies des entreprises occidentales consistent à acheter des entreprises chinoises et ainsi d’y produire localement. Le parfumeur Coty a donc acquit en 2010 T Joy, un fabricant de cosmétiques populaire en Chine. L’Oréal, possède deux usines à Suzhou et Yichang. La Cosmetic Valley essaye depuis 3ans de soutenir l’effort des PME françaises dans le monde de la parfumerie et des cosmétiques. La France détient la première place… Une première place rare qu’il ne faudrait pas céder aux Chinois. 😉

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