En 2023, le marché du luxe en Chine a connu une impressionnante reprise, démontrant une résilience remarquable après la baisse induite par la pandémie. Ce rapport explore les dynamiques de cette reprise, révélant les tendances clés et leurs implications pour l’avenir du secteur du luxe en Chine.
Points clés :
- Croissance annuelle de 12 % : Le marché du luxe en Chine a enregistré une augmentation de 12 % en 2023, rebondissant après la baisse de l’année précédente.
- Performance inégale semestrielle : Le premier semestre de 2023 a connu une croissance robuste, tandis que le second semestre a été confronté à des défis en raison de la fluctuation de la confiance des consommateurs et de bases de comparaison élevées.
- Reprise par catégorie : Divers segments tels que la mode, la joaillerie et les articles en cuir ont affiché une croissance notable, la beauté et les montres contribuant également à la reprise du marché.
- Tendances émergentes : Le retour des achats de produits de luxe à l’étranger et l’évolution du marché des Daigou façonnent l’avenir du paysage du luxe en Chine.
- Impact mondial : La consommation de produits de luxe chinois reste une force mondiale majeure, estimée à représenter de 22 % à 24 % du total mondial en 2023, avec des projections atteignant jusqu’à 40 % d’ici 2030.
Le luxe en Chine: une forte reprise pour 2024
En 2023, le marché du luxe en Chine a enregistré une forte reprise dans tous les secteurs. La mode, le style de vie et la joaillerie étaient en tête, avec une croissance de 15% à 20%. Les articles en cuir ont également connu une croissance, mais plus modeste, à hauteur de 10% à 15%, en mettant l’accent sur des sacs moins chers. Le secteur de la beauté, y compris les parfums et le maquillage, a connu une croissance d’environ 8%, et les montres ont connu un léger rebond avec une croissance de 5% à 10%, variant selon les marques.
Les Duty Frees et Hainan
LE LXE EN CHINE +12% POUR 2024
Les ventes en duty-free à Hainan ont augmenté d’environ 25% par rapport à l’année précédente, mais n’ont toujours pas atteint les sommets de 2021. Cette augmentation a été favorisée par une hausse des voyages intérieurs et par des mesures de relance gouvernementales à Hainan. Cependant, le montant moyen dépensé par chaque acheteur a chuté de plus de 25%, probablement en raison de réductions moins importantes, de moins d’activités de « Daigou » (une forme d’achat transfrontalier) et d’une consommation plus prudente des consommateurs.
Le Retour des daigous, les achats de luxe à l’étranger
Pendant la pandémie, plus de 90% des achats de produits de luxe par les consommateurs chinois étaient effectués sur le territoire national en raison des restrictions de voyage. Cependant, avec la reprise des voyages internationaux, Bain prévoit une réduction des dépenses de luxe domestiques à 70% en 2023. Les dépenses chinoises en produits de luxe en Europe et en Asie ont commencé à se rétablir, atteignant environ 40% et 65% de leurs niveaux de 2019 dans ces régions, respectivement.
Les différences de prix stimulent les achats à l’étranger : L’écart de prix entre les articles de luxe en Chine continentale et dans d’autres marchés est resté significatif et inchangé depuis 2022. Cet écart, particulièrement perceptible dans la mode et les produits en cuir, rend les achats de produits de luxe à l’étranger plus attrayants.
Le marché hors taxes de la Corée du Sud a historiquement été une source significative de Daigou, en particulier dans le secteur de la beauté de luxe. Cependant, les ventes hors taxes coréennes aux voyageurs internationaux devraient connaître une baisse de 30 %, atteignant environ 60 à 65 milliards de RMB. Cela est dû à des restrictions sur les commissions des Daigou aux agences de voyage et à des marques limitant l’approvisionnement en produits de beauté populaires sur le marché chinois.
Malgré des restrictions accrues sur les activités des Daigou dans le secteur de la beauté, de nouveaux modèles de Daigou plus professionnels émergent, en particulier dans le secteur de la mode et des articles en cuir. En adoptant une approche davantage plateforme, les opérateurs de Daigou fournissent aux consommateurs un moyen regroupé et authentifié pour faire leurs achats et accéder à des produits d’outre-mer auprès de grossistes à des prix plus bas.
Le marché des Daigou ne devrait pas refroidir, et ses tendances futures dépendront du contrôle mondial des marques sur leur marché de gros à l’étranger.
« La portée de cette reprise en 2024 dépendra principalement de la vitesse de la reprise économique et des variations des coûts de voyage et d’hébergement. Une nouvelle année de reprise de la consommation de produits de luxe chinois à l’étranger, en particulier dans les destinations asiatiques, est prévue. Il reste essentiel que les marques mettent en œuvre des stratégies de tarification mondiales harmonisées pour maintenir la consommation sur le marché intérieur », a déclaré Weiwei Xing, un associé de Bain & Company basé à Hong Kong.
En 2023, la consommation de produits de luxe chinois est estimée à représenter environ 22 % à 24 % du total mondial, la consommation sur le continent chinois représentant environ 16 % (en excluant les Daigou). D’ici 2030, la consommation de produits de luxe chinois devrait atteindre de 35 % à 40 % du total mondial, avec une consommation sur le continent chinois atteignant de 24 % à 26 %, consolidant ainsi sa position en tant que l’un des principaux marchés du luxe à l’échelle mondiale.
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