Le marché du luxe en Chine

 

Malgré le ralentissement économique mondial et son impact sur le secteur du luxe, le secteur de la consommation de la Chine continue de croître et représente également un nombre croissant de part des ventes mondiales pour certaines marques de luxe mondiales.

La demande pour les produits de luxe en Chine est en plein essor car les revenus continuent d’augmenter. La consommation intérieure a également été soulignée comme un axe stratégique pour la Chine, qui présente également des opportunités pour les acteurs du luxe pour continuer à établir des opérations à travers le pays.

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Les faits marquants de cette année comprennent l’impact croissant des consommateurs Chinois voyageant. Notre enquête constate que le nombre de Chinois voyageant à l’étranger a augmenté de 71%. Les marques de luxe à l’étranger avec une présence en Chine profitent de cette tendance, de même que quelques-unes des marques nationales chinoises qui envisagent de créer des opérations à l’étranger. Comme le nombre de voyages des consommateurs chinois continue d’augmenter, les marques ont besoin de mesurer l’impact de leurs stratégies à la fois en Chine continentale et dans le secteur des voyages.

 

Le consommateur chinois voyagent

Les voyages à l’étranger devrait connaître une nouvelle croissance dans le les années à venir. Les dépenses de voyages représentent une proportion importante des dépenses de luxe mondiales.

« Le tourisme chinois ne cesse de se développer. »

Alors que les marques de luxe haut de gamme continuent d’ouvrir des magasins phares à travers la Chine, en particulier à Pékin et Shanghai, nombreux préfèrent acheter à l’étranger, où ils ont accès à une plus large et parfois plus récente sélection.

Comme les consommateurs cherchent de meilleurs prix et une connaissance des produits, faire ses achats de luxe dans des endroits comme Savile Row, Bond Street et l’avenue des Champs-Élysées est donc de plus en plus populaire.

En termes de destinations, l’enquête montre que Hong Kong reste la destination numéro 1 des consommateurs chinois, suivi par l’Europe et le Japon. Un TVA et environnement fiscal bas sont des facteurs qui jouent en sa faveur.

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Le graphique 4 illustre la demande pour les produits cosmétiques et les parfums. Hong Kong, Taiwan et Macao sont le choix numéro en termes de où les consommateurs font leur achats. La Chine continentale a terminé deuxième alors que l’Europe a connu une hausse marquée, en raison de l’augmentation du nombre de voyageurs chinois, en hausse de 20% en 2012. En réponse à la hausse du nombre de voyageurs chinois, les marques de luxe mondiales s’adaptent à mieux servir les consommateurs chinois.

 

Les tendances Digitales

La croissance de l’e-commerce est en plein essor en Chine, ce qui offre de nouvelles opportunités pour les acteurs de luxe. Les consommateurs chinois sont en train d’interagir en ligne, de visiter les forums en ligne. Les médias numériques jouent donc un rôle de plus en plus important, car ils permettent aux marques d’interagir avec les clients existants et potentiels. Environ 70% des consommateurs font des recherches internet sur les marques de luxes au moins une fois par mois.

La principale motivation d’achat en ligne serait la commodité de celui-ci, alors que l’économie de coût n’a pas tant d’importance que ça. En termes d’obstacles, sont souvent cités l’inquiétude liée à l’authenticité des produits, la sécurité de paiement et le manque de service après-vente. Les détaillants en ligne sont de plus en plus confrontés à la question de confiance.

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La figure 13 montre que l’importance des médias numériques continue d’augmenter pour le consommateur chinois. En revanche, l’impact des canaux de communication classiques tels que les magasins de marque, les publicités télévisées et des publicités de magazines ont enregistré des baisses notables.

Les marques de luxe ont exploré les moyens de se rapprocher de leurs consommateurs via les médias numériques. Alors que de nombreuses marques de luxe préfèrent attendre et voir comment l’espace e-commerce évolue en Chine, la plupart des chefs d’entreprise ont déclaré que c’est un domaine qu’ils cherchent à puiser et dans lequel ils aimeraient s’introduire.

 

Un autre domaine important potentiel pour les annonceurs de marques de luxe est les applications mobiles. Les marques de luxe sont désireuses d’établir leur présence dans le monde du mobile et certaines désormais présentent leurs nouvelles collections en utilisant les médias sociaux et les applications mobiles.

Selon une étude récente de KPMG mondial de la technologie, les consommateurs chinois sont de plus en plus adeptes du commerce électronique et des nouvelles technologies. En fait, un plus grand nombre de consommateurs chinois s’engager dans les achats en ligne, par rapport aux consommateurs dans le reste du monde.

 

L’évolution du consommateur chinois

La reconnaissance de la marque ne cesse d’augmenter. Il ya des perceptions différentes des marques de luxe, selon le pays. Hong Kong pour la mode, l’Allemagne pour le design industriel, la France pour le design de luxe. La consommation de luxe est toujours considérée comme un symbole de statut social en Chine.

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La figure 17 indique que les besoins émotifs de rémunération sont importants pour toutes les catégories du luxe.

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La figure 18 montre que les voyages à l’étranger, les achats d’antiquités, les soins spa et les abonnements aux salles de gym sont à la hausse. Les consommateurs indiquent qu’ils veulent de plus en plus des expériences qui font qu’ils se sentent choyés.

 

Les femmes ont tendance à prendre des décisions d’achat dans le secteur des cosmétiques, parfums, soins spa, vêtements, chaussures, sacs et bijoux. Les hommes, eux, décident des achats liés à l’alcool, les montres, et l’automobile. Les décisions communes sont au sujet des hôtels, des clubs et des restaurants.

Alors que il y a des similitudes en termes de motivation, les femmes semblent beaucoup plus susceptibles d’acheter du luxe comme une forme de récompense, alors que les hommes sont traditionnellement conduit par le statut social.

 

La reconnaissance de la marque continue à augmenter à mesure que les consommateurs deviennent plus exigeants. Les femmes sont un marché cible important pour les acteurs du luxe, car leur pouvoir d’achat augmente et elles commencent à chercher un plus large éventail de produits.

Cependant, la Chine n’est pas sans défis et les marques ont besoin d’être au courant de l’obstacle à l’entrée sur le marché. La concurrence, par exemple augmente à mesure que les consommateurs voyagent de plus en plus et de plus en plus loin, ils élargissent donc leur connaissance des produits et attendent un meilleur service.

Voir également le Digital du Luxe en Chine !

Sources

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Olivier

Marketing Chine