La technologie crée la confiance chez les consommateurs chinois de manière générale, alors qu’en France la technologie fait peur.

 

 

D’aussi loin que l’on se souvienne, il semble qu’une nouvelle plateforme d’e-commerce chinoise soit devenue la prochaine grande chose tous les six mois.

Tout d’abord, personne ne pouvait s’empêcher de parler d’Alibaba, puis il y a eu Xiaohongshu (Petit Livre rouge), suivi de Douyin (TikTok).

Le Pinduoduo est le dernier… que vous connaissez.

La pensée du marché chinois peut provoquer un sentiment de malaise, quelque chose s’y passe,

  • mais vous ne savez pas exactement quoi.
  • Ou pourquoi.
  • Ou comment.

Tout ce que vous comprenez, c’est qu’il va changer en un clin d’œil.

Si vous clignez encore des yeux, la dernière tendance pourrait vous passer sous le nez.

Vous savez qu’il y a une opportunité, les types d’entreprises l’expriment ainsi : « La Chine est un moteur de croissance clé pour l’avenir de notre entreprise ».

 

Dans la suite de cet article, nous allons démystifier les éléments fondamentaux qui régissent l’e- commerce chinois.

Si cela vous intéresse, restez attentif.

  • Comment la méfiance a alimenté l’industrie du commerce social en Chine ?
  • Faible confiance + valeur élevée du bouche-à-oreille = commerce social
  • Technologie de confiance

 

 

I. Comment la méfiance a alimenté l’industrie du commerce social en Chine ?

A. L’avenir est féminin

Imaginons que vous interrogiez une consommatrice chinoise sur ses habitudes d’achat (nous l’appellerons Jessica).

Il est probable qu’elle soit une jeune professionnelle instruite, près de la moitié des femmes chinoises s’inscrivent dans l’enseignement supérieur, contre moins de 40 % des hommes.

Elle vit dans une zone urbaine, peut-être à Shanghai ou à Beijing.

Vous avez entendu parler de ce groupe démographique, dont les dépenses devraient presque tripler pour atteindre 1,2 billion de dollars d’ici 2022.

En outre, la population féminine contrôle les cordons de la bourse pour 75 % des achats des ménages.

 

B. L’Iceberg de Baidu

Vous savez que Google est le premier point de contact d’un tiers des achats sur le marché américain.

Vous demandez donc à Jessica si elle utilise son équivalent chinois, Baidu.

Elle fait la grimace.  » Meiyou (non en chinois). » Elle n’a pas confiance.

En 2016, un étudiant chinois est mort après qu’une publicité de Baidu l’ait conduit à une procédure médicale bidon (et illégale).

Les échecs et les pratiques commerciales contraires à l’éthique qui en ont résulté ont constitué l’iceberg proverbial.

Le vrai Titanic, c’était la confiance.

Sans parler du fait que les revenus de Baidu provenant des moteurs de recherche s’effondrent lentement depuis des années, avec une baisse de 13 % en glissement annuel au premier trimestre 2020.

Attention : Baidu est encore largement utilisé, mais un modèle différent de flux de contenu a finalement prévalu.

Aucun autre moteur de recherche n’a pris sa place pour jouer un rôle aussi puissant que Google aux États-Unis (il est bloqué depuis longtemps en Chine).

Conséquences :

La recherche se fait généralement sur des applications.

Celles-ci sont exclusivement mobiles et (la plupart du temps) protégées par des barrières.

Pensez à WeChat, Xiaohongshu, Douyin, et Pinduoduo.

Les informations ne sont ni agrégées ni facilement consultables.

Baidu ne peut même pas indexer les pages des comptes officiels de WeChat.

La majorité des contenus sont poussés par des flux de contenus, et non pas tirés par des recherches.

La renaissance du commerce social des cendres de Baidu se résume à un facteur clé : la confiance.

 

II. Faible confiance + valeur élevée du bouche-à-oreille = Social commerce 

Entre le statut de la Chine en tant que société de faible confiance et la mémoire collective des traumatismes liés à la sécurité des produits, les consommateurs sont naturellement sceptiques.

En 2013, la confiance des Chinois avait chuté à un niveau historiquement bas, moins de la moitié des personnes interrogées déclarant que « la plupart des gens sont dignes de confiance ».

Par coïncidence (ou non), 2013 s’est également avéré être l’année de la fondation de Xiaohongshu.

La recherche d’un article sur Taobao ou JD.com pouvait donner entre 5 et 5 000 résultats.

Les consommateurs chinois étant parmi les moins fidèles, il n’y a pas de meilleure preuve que le témoignage des autres acheteurs.

Les avis sont essentiels.

C’est là qu’intervient le commerce social, qu’il s’agisse d’une critique de Xiaohongshu, d’une recommandation partagée de Pinduoduo ou d’une vidéo de produit Douyin.

Au niveau le plus élevé du marketing en ligne, toute une industrie d’influence a émergé pour donner aux consommateurs un peu de confiance dans les achats en ligne.

C’est ce que nous appelons la « technologie de la confiance ».

En savoir plus sur le social Commerce

III. Technologie facteur de confiance

Le social Commerce n’est pas seulement une extension de la confiance technologique, il en est l’incarnation.

Comme de nombreux consommateurs chinois jugent ces influenceurs (appelés KOL, ou key opinion leaders) très dignes de confiance, ils comblent un vide qui, sur d’autres marchés, tend à être comblé par Google.

Xiaohongshu fusionne l’économie des influenceurs d’Instagram et le contenu inspiré de Pinterest : la majorité des articles semblent consister en des critiques de produits et des vidéos de recommandation des influenceurs.

Pinduoduo fonctionne selon une approche de bouche à oreille plus littérale : recommandez un produit à un ami, et vous recevrez tous les deux une réduction pour l’achat.

Ce modèle commercial n’utilise pas seulement le bouche-à-oreille, c’est le bouche-à-oreille.

Pour créer une marque en Chine, il ne s’agit pas tant de communiquer des caractéristiques que d’établir la confiance et de montrer des preuves sociales.

L’évolution du contenu en ligne est passée du texte (blogs) aux images (Instagram), aux vidéos (TikTok, YouTube), puis à la diffusion en continu (livestreaming).

À moins d’un agrégateur d’informations réputé (pas Baidu), le changement s’oriente vers les revues et l’interaction sociale, avec un nombre croissant de plateformes qui se joignent à la mêlée.

Et c’est ainsi que la technologie chinoise crée la confiance.

 

Réflexions complémentaires :

La diffusion en direct du e-commerce a été la chose la plus en vogue en Chine cette année (sans aucun équivalent sur les marchés étrangers pour l’instant).

 

Que pourrait-il se passer ensuite ? Les jeux vidéo ? LA RV ?

 

Le social  commerce nécessite plusieurs éléments clés pour réussir : les utilisateurs (évidemment), les créateurs et les marques.

Les marques peuvent inciter les créateurs à créer des contenus de qualité pour les utilisateurs.

En dehors de la Chine, Pinterest semble être le plus proche du vrai commerce social…

Mais il lui manque une écurie de créateurs.

Les marques ne se languissent pas (encore) des « pinfluencers », si bien que les meilleurs utilisateurs ne semblent pas enclins à poster des messages, optant plutôt pour YouTube.

Les « créateurs » de Facebook n’ont pas décollé.

Certes, les pages existent pour cette raison, mais les marques préfèrent largement utiliser les publicités pour cibler directement les consommateurs.

 

 

En résumé :

  • La Chine n’a pas d’agrégateur de contenu ultime et réputé comparable à Google.
  • Le contenu de confiance est dispersé sur différentes plateformes.
  • Les consommateurs chinois sont très sceptiques et peu confiants.
  • Les marques doivent travailler dur pour développer la confiance des consommateurs.
  • La confiance se construit à partir des commentaires des amis, de la famille et des personnes influentes (aussi appelé commerce social).

 

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