Les marques de luxes sont en train de changer leurs priorités

Que recherchent les clients  pendant la plus grande partie de leur premier voyage ?

A votre avis, que vont répondre les consommateurs chinois ? : « Chanel», « Louis Vuitton»

Une vague grandissante de nouveaux arrivants chinois profitent des vols directs vers les capitales européennes du shopping. Les vacances du festival du printemps approchent pour permettre aux 110 millions de chinois attendus cette année de préparer sacs et porte-monnaie pour des expéditions dans le monde du luxe.

luxe chinois

Les marques de luxe Européennes anticipent l’arrivée des touristes chinois

Les marques de luxe Européennes, anticipant l’arrivée de cette clientèle très nombreuse, se tiennent prête à l’accueillir, que ce soit avec des visites guidées en Mandarin, des salles de spectacle haut de gamme , fournir des accès aux coulisses des défilés de haute couture ou encore d’autres activités spécialement mise en place pour les touristes-clients chinois. Les entreprises américaines ont mis plus de temps à attirer les clients chinois, mais certaines d’entre elles comme Tiffany ont du personnel parlant Mandarin ou mettent en place des événements spéciaux.

Les marques reportent leur attention sur l'Europe

Les marques reportent leur attention sur l’Europe

Le délaissement de la Chine au profit du marché Européen

Bien sûr, les marques Européennes historiques telles que Burberry, Hermès et Dior peuvent s’acheter dans les magasins de luxe ou les centre commerciaux dans les principales villes chinoises. Cependant, à cause de taxes plus élevées en Chine et des prix très compétitifs en Europe, les consommateurs chinois plus gros acheteur de produits de luxe mondiaux préfèrent acheter à l’étranger. L’an dernier, deux tiers des 80 milliards de dollars d’achat de produits de luxe effectués par les chinois l’ont été hors de Chine.

 Une faible demande intérieur

La semaine dernière, la faible demande à l’intérieur de la Chine a été un des facteurs cités pour expliquer les faibles recettes de l’an dernier par Louis Vuitton du groupe LVMH Moët Henessy basé à Paris, plus grand groupe de produits de luxe au monde. Louis Vuitton, dans sa  volonté de recentrer son attention sur les touristes chinois à l’étranger, a ouvert  un magasin de 10000² dans Oxford Street à Londres.

social media QuestionLes marques restructurent et repensent leurs stratégies

« Un changement majeur est en train de se produire en ce qui concerne les marques. » raconte Manelik Sfez, responsable marketing pour Global Blue, une entreprise de remboursement d’impôts qui suit les achats de produits de luxe. « Ils commencent à reconsidérer complétement leur structure et la façon dont ils se vendent.

 

Aux petits soins pour les clients chinois

Pour prendre soin des clients chinois, certains fabricants de produits de luxe cherchent à mettre en valeur l’héritage de leur marque et leur savoir-faire en mettant en place des visites de leurs magasins les plus importants en Europe. Ces sites incluent même des musées, comme ce qu’a fait Vuitton avec son « Espace Culturel » sur les Champs-Elysées à Paris. D’autre organisent des démonstrations de fabrications des produits, accessible seulement sur invitation. Les touristes chinois aiment tout particulièrement ce genre de manifestation selon les experts.

Louis Vuitton

L’impact de la Chine sur les ventes du luxe

Selon Robert Frank du CNBC, le ralentissement de l’économie chinoise n’est qu’une partie du problème en ce qui concerne les ventes de produits de luxe

Vendre une expérience inoubliable

Par exemple Gieves et Hawkes, tailleur londonien depuis 240 ans, attire les groupes de Chinois à l’écart des foules de Bond Street dans son magasin du 1 Savile Row qui comprend des archives royales et militaires datant du 18éme siècle. La visite, traduite par un guide parlant mandarin, inclue un arrêt au magasin comprenant un atelier, où sont encore tissées à la main 1000 tenues par an

Simon Baker, directeur marketing de l’entreprise qui a plus de 100 magasins en Chine. raconte « Pour ce qui est de voir tous les composants d’une marque de luxe, c’est une très bonne immersion ». Nos visiteurs chinois cherchent à apprendre ce que cela veut dire d’être habillé par un tailleur de chez Savile Row et pourquoi il est plus luxueux et prestigieux de l’être

La maison de création Italienne Ermenegildo Zegna travaille avec les boutiques des agences de voyage ainsi que les hôtels que favorisent les afflux de Chinois pour offrir des tickets V.I.P et des visites des coulisses des défilés de mode Européens.

Zegna a également suivi des marques comme Louis Vuitton et Burberry, déjà très active sur la plateforme digitale Sina Weibo, en créant un compte official sur la populaire messagerie mobile Weixin connue hors de Chine sous le nom de Wechat vers laquelle les chinois se tournent de plus en plus lors de leurs voyages à l’étranger. Le magasin londonien de Harrods pour qui les chinois représentent son plus large groupe de client étranger a fait de même

Les marques reportent leur attention sur l'Europe

Un touriste chinois qui retourne chez lui après avoir vécu une expérience dont il se souviendra peut se révéler être un très bon ambassadeur de la marque explique Philip Guarino, co-fondateur de l’entreprise consultante « Emerging Market Luxury Advisors »

 

La demande des chinois en matière de produit de luxe va reprendre :

William Mack, analyste actions chez S&P Capital IQ Equity Research, explique pourquoi il a toute confiance dans l’industrie des produits de luxe et révèle quels sont favoris.

« Vous pensez en terme de démographie et non pas en terme de géographie, » explique M.Guarino. Il ajoute  « certaines marques ont 150 magasins rien qu’en Chine, pourtant leurs caisses se trouvent en Europe ou bien aux Etats-Unis »

La dépendance de l’industrie du luxe Européen vis-à-vis des touristes chinois est devenue flagrante l’an dernier. En octobre, la Chine a passée des lois sur la protection des touristes interdisant le subventionnement des tours guidés à travers l’Europe par les agences de voyage en incluant des arrêts obligatoire dans des magasins de renom comme les Galeries Lafayette à Paris ou encore La Rinascente à Milan.

Le fait que les agences de tourisme de masse utilisant les commissions venant des détaillants afin de contrebalancer les importantes remises faites sur les visites de groupe a été qualifié par Beijing comme trompeur. M.Sfez de Global Blue a estimé qu’avant la modification de la loi, ce genre de capture d’achat représentait environ 40% de l’ensemble des achat de luxe effectués par les chinois en Europe.

La loi a eu un effet notable sur les dépenses des touristes chinois dans le luxe à compter du dernier trimestre en réduisant de moitié le taux de croissance au sein de l’Union Européenne faisant passer celui-ci de plus de 20% l’an dernier sur la même période à 9,5%.

 

 

La loi de protection des consommateurs chinois n’affecte pas la tendance générale

Cependant les analystes ne s’attendent pas à de gros changement de tendance car les prix plus élevés en Chine poussent beaucoup de chinois à préférer faire leurs achats à l’étranger. Les sacs de luxe qui se vendent entre 1000$ et 5000$ sont en moyenne 30% moins cher en Europe qu’en Chine, selon Renaissance Capital, une banque d’investissement Russe. Les majorations de prix par les marques occidentales sont monnaie courante en Chine où les entreprises étrangères doivent dépenser de grosses somme pour faire du commerce et payer des loyer élevés pour louer des espace de vente de première catégorie.

Le différentiel de prix est encore plus grand à cause des taxes élevées aux consommateurs. En plus de taxes d’import de 10%, Beijing lève une taxe sur la valeur ajoutée de 17% et des taxes sur les ventes qui vont de 5 à 20% selon la marchandise. D’autres villes chinoises rajoutent également des taxes.

Dans le même temps, les visiteurs étrangers dans l’union Européenne qui dépense plus de 175 euros dans le même magasin dans la même journée ont droit à un rabais sur les taxes sur la valeur ajoutée qui, dans les états membres est d’environ 20%

 shopping tourists

Les réseaux sociaux sont la clé pour conquérir le marché du tourisme chinois

Le goût des consommateurs chinois pour Internet et les media sociaux comme Sina Weibo a également accru l’accès à l’information sur les produits de luxe à l’étranger, leur permettant ainsi de comparer les prix dans les magasins avant même de prendre l’avion. Des applications comme Weixin (messagerie chinoise connue sous le nom de Wechat en dehors de Chine) permettent aux gens de partager leurs expériences d’achat à l’étranger en temps réel, de vérifier les prix et d’envoyer des photos alors qu’ils se décident à passer à l’acte d’achat ou bien même le faire pour leurs amis restés au pays.

m shopping chine

Selon les analystes, fort de leurs outils digitaux, un nombre croissant de voyageurs chinois, tout particulièrement les plus jeunes, abandonnent les classiques voyages de groupe pour préférer s’aventurer seul à l’étranger. Cette mode avec l’interdiction des visites de groupes subventionnés par des commissions incite de plus en plus les touristes à aller au-delà des plus grands magasins Européen pour se diriger vers des endroits plus originaux

Cela expose aussi les marques historiques à l’intense compétition menés par des marques de plus en plus populaire en Chine en tel que Bottega Veneta en Italie ou encore Mulberry en Grande-Bretagne.

Selon Frederica Levato, une analyste dans le luxe pour l’entreprise de consultant Bain & Company à Milan ; ceci signifie que les plus grands créateurs et maisons de mode vont  plus que jamais devoir s’adapter aux habitudes changeante de leur clientèle chinoise

“Si les acteurs du marché ne s’adaptent pas suffisamment vite, ils vont vite perdre en compétitivité” explique Mme Levato. « Comme lorsqu’ils anticipent la mode, ils doivent maintenant également anticiper les changements dans les habitudes de consommation de leur clientèle.

Conseils pour améliorer sa visibilité

Internet est un moyen très efficace pour améliorer sa visibilité (sans se ruiner). Les Chinois vont se renseigner avant de partir à l’étranger. Ils ne font pas confiance aux agences de voyages chinoises, ni dans les experts du voyage(Guide). Ils vont lire sur Internet et se renseigner, avant d’acheter. En Chine, la classe moyenne consomme des produits de Luxe et utilise le Net pour avoir les accessoires les plus tendances.

Etre présent sur Baidu, ou sur les médias chinois parlant de voyage sont des stratégies très payantes. Travailler sur sa ereputation est aussi devenu nécessaire, pour rassurer un consommateur chinois méfiant.

 

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