Une mini série de deux épisodes pour Noël

 

Je vous présente aujourd’hui deux publicités en forme de série pour la marque Dove. Elles plaisent beaucoup au public chinois et renforcent l’image de marque du chocolat Dove déjà leader sur le marché chinois avec 1/3 de parts de marché en valeur.

Les deux spots TV mettent en scène une session de drague à demi réussie ou à demi raté (selon que l’on voit le verre à moitié plein ou à moitié vide).

La première se passe dans une librairie. Un jeune homme (Jaycee) essaie de séduire la jolie  libraire qui résiste de façon ingénue. Elle lui dit d’abord sèchement qu’ils n’ont pas les livres qu’il souhaite puis après avoir gouté le chocolat Dove laissé par le garçon le charme opère un peu et elle précise qu’il pourra repasser le lendemain… Tout espoir n’est pas perdu.

La seconde scène se déroule à Noël. Le même jeune homme voit plus grand et cette fois emmène une boite entière de chocolats Dove. Manque de chance la jolie libraire lui ouvre la porte mais dévoile vite toutes ces amies présentent. Ces dernière se partage le cadeau. Encore raté ! Mais après avoir mangé un des chocolat restant la jeune fille demande finement au jeune homme de lui en rapporter une boite pour elle aussi. Jaycee s’en va encore une fois la queue entre les jambes mais est « autorisé » par sa princesse à revenir lui proposer une boite de chocolats Dove. Peut être la partageront-ils à deux cette fois ci… Mais ça l’épisode ne le dit pas.

 

Mais je vous laisse visionner les 2 vidéos:

 

 

 

librairie

 

 

noël

 

Une telle publicité peut sembler à l’eau de rose voir dérangeante avec l’image de l’homme esclave de la femme qu’il veut séduire. Mais c’est une excellente communication en Chine car elle correspond parfaitement à l’idée que les jeunes chinois se font de la séduction. La femme est là pour recevoir des attentions et des cadeaux de l’homme. L’homme idéal est en Chine celui qui rapporte de l’argent et fait le bonheur matériel de sa petite amie.

Un autre point positif de cette publicité est l’actrice qui renvoie l’image de la femme difficile à obtenir, éduquée et qui ne se donne pas à n’importe qui. Pour les chinois plus encore que pour les occidentaux, la résistance est très bien vu. Elle donne de la dignité à la jolie fille et de la face à son prétendant.

La marque Dove se positionne grâce à cette série comme la marque idéal pour séduire et offrir des cadeaux.

 

Relai online via le compte Weibo de Dove

 

dove weibo

dove weibo

dove weibo

Les vidéos d’explication de la publicité

 

Deux vidéos circulent sur le net et fonctionnent comme des notices explicatives de la publicité de Dove. La première est une interview de l’acteur principal qui livre des détails du tournage.

 

 

Dans une vidéo plus marrante, le directeur artistique de BBDO, l’agence qui a réalisé la publicité pour Dove, Tsang Tak Lung (Arthur Tsang), explique que l’idée des 2 épisodes lui est venu en s’inspirant du dessin animé « Tom & Jerry ». En effet, la relation entre Jaycee et Amber Kuo a tout du jeu du chat et de la souris.

 

 

 Le Buzz de 2011: le bus Dove

 

Sur le compte weibo de Dove des consommateurs étaient amener à partager des messages sur Dove et leur désir de rentrer chez à bord du bus Dove. Certains étaient sélectionner pour participer à un road trip en bus aux couleur de la fameuse marque de chocolat afin de rentrer chez eux (généralement des étudiants souhaitant rentrer chez leurs parents pour les vacances gratuitement). Les voyages d’une région à l’autre de la Chine pouvant couter très chers cette opération de buzz sur weibo avait connu un franc succès.

 

Bus Dove

Bus Dove

 

Dove: le programme TV

Dove a aussi réalisé une émission de TV réalité célèbre en Chine :  « Happy Blue Sky, who is the heroine. »

Le programme est une compétition entre plusieurs prétendante au titre d’héroïne. De nombreux jeux et tests notamment avec des panels d’ hommes et les votes des télespectateurs  devaient déterminer laquelle incarne le mieux la femme moderne et séduisante.

Cette émission permet à Dove de se créer une image positive auprès des femmes. Dove veut apparaitre comme la marque préférée des « executive women chinoise ».

 

Programme TV Dove

 

Conclusion: la marque Dove n’est pas leader pour rien en Chine car elle a très bien su jouer sur son image de produit de qualité mais aussi avec les codes culturels chinois (importance des cadeaux, de la douceur, importance de la famille, femme princesse, homme prolixe etc).

Et vous qu’en pensez-vous ? Cette communication vous a t-elle donné envie de découvrir la marque Dove moins connue en France au profit de Lindt ?

 

A voir: le marché du chocolat importé en Chine

 

 

 

Marketing Chine