KRDS s’implante en Chine et répond à Marketing Chine

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KRDS, la seule agence non-américaine primée à l’Innovation Competition de Facebook arrive en Chine. Thomas Jestin un des cofondateur a accepté de répondre à une interview sur Marketing Chine…

 

photo carrée thomas JestinBonjour Thomas, Pourrais-tu te présenter ?

Je m’appelle Thomas Jestin, j’ai 30 ans, je suis un des 4 cofondateurs de l’agence social media KRDS, lancée juste après un premier échec entrepreneurial qui faisait lui-même directement suite à mes études (prépa scientifique puis école de commerce Telecom Ecole de Management).

Je suis par ailleurs passionné par la technologie et son impact sur la société, j’écris des chroniques prospectives  et tiens une page sur la robotique  et l’intelligence artificielle.

 

Pourrais-tu présenter ta société, et son histoire ? 

KRDS est une agence présente en Europe et en Asie, que j’ai cofondée en 2008 avec 3 associés, Antoine Sandrin, Thomas Guenoux et Guillaume Simon.

Nous comptons à ce jour 8 bureaux et plus de 100 collaborateurs entre la France, Singapour, l’Inde et la Chine. Notre chiffre d’affaires se compte en millions depuis 2010. Nous sommes membres du Facebook Preferred Marketing Developer Program, que nous avons intégré dès son lancement en Europe en 2010.

Notre expertise technique a été reconfirmée récemment avec notre victoire à la Facebook Innovation Competition en tant que seule agence non-américaine.

 

Mais notre savoir-faire va au-delà de Facebook, nous avons vocation à aider les marques à profiter au mieux de tous réseaux sociaux pertinents à des fins marketing et commerciales. Notre expertise couvre la conception/réalisation d’applications, la socialisation/gamification de sites, le community management, et l’achat média. Nous intervenons aussi notamment sur Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr et maintenant les réseaux sociaux chinois !

Nous avons réalisé à date plus de 500 campagnes dans 15 pays différents pour 250 clients, parmi lesquels Peugeot, Danone, Renault, LVMH, Unilever, Nestlé, Tag Heuer, Air France, L’Oréal, Yves Rocher, Mediaset, RTVE, Orange, Canal +, Eurosport et David Guetta.

Depuis 2011, nous comptons AXA Private Equity à notre capital, le moyen pour nous de soutenir notre développement à l’international et notre croissance externe.

 

Quelques mots sur notre histoire : tout a commencé en fin de seconde année d’école de commerce autour d’un kebab avec mon associé et alter-ego Antoine. Nous venions sans doute de voir l’émission « Capital » la veille et parlions entreprenariat. Là où pour beaucoup cela reste le plus souvent une envie furtive, nous, ce jour-là, nous nous sommes décidés à tenter le coup en nous inscrivant à la majeure entrepreneuriat de notre école. Notre projet a beaucoup changé de forme pour devenir au final Cancoon.fr, le trombinoscope des étudiants, bref le Facebook français. Ce premier projet fut surtout l’occasion de rencontrer ceux qui allaient devenir nos associés dans KRDS : Thomas et Gillaume. Cancoon.fr était un bijou de technologie, mais est sorti bien trop tard, à la rentrée 2007, au moment même où la vague Facebook submergeait la France. Nous n’avons rien pu faire, si ce n’est étudier le phénomène. Nous avons alors coupé court à notre projet initial et lancé notre première application Facebook, « Cursus ».

 

Elle permettait de retrouver la trace sur Facebook de ces amis dont on avait oublié le nom mais qui auraient renseigné tout comme nous « 4e B collège Marcel Pagnol ». On a d’ailleurs au passage pour ainsi dire « aspiré » sur le site de l’Éducation nationale la liste de tous les établissements scolaires de France et de Navarre, de la maternelle à l’université, pour permettre un remplissage encore plus simple grâce à l’autocomplétion. Avec juste un email envoyé à notre promo, nous sommes passés de 0 à 200.000 utilisateurs en un mois. Cela a été une révélation pour nous : nous n’avions jamais rien fait d’aussi viral. Nous nous sommes alors mis en tête d’en faire profiter les marques.

 

Tout est ensuite allé très vite. Les portes se sont ouvertes très facilement, les marques et agences souhaitant en savoir plus sur le phénomène Facebook, et au bout de quelques semaines d’évangélisation, c’est Eurosport qui a  été la première marque à nous faire confiance, sur une idée d’application, « Liste des 23 », au moment de l’Euro 2008, nouveau succès à la clef avec 100.000 utilisateurs en trois semaines sans budget promo. Nous avons ensuite enchaîné les références jusqu’à aujourd’hui, en nous diversifiant sur les autres réseaux sociaux et en allant à l’international.

 

 

Quelle est aujourd’hui la spécialité de KRDS ?

Si  le développement d’applications virales sur Facebook est historiquement au cœur de notre ADN, notre spécialité aujourd’hui consiste plus largement à accompagner les marques sur les réseaux sociaux les plus pertinents pour elles, à l’aide de stratégies sur mesure orchestrant au mieux Paid Media, Owned Media (construction et engagement de sa communauté de fans/followers) et Earned Media (viralité des publications et des applis), que ce soit sur desktop, mobile ou tablette.

Si nous nous présentons comme une agence social media, nous ne faisons pas des réseaux sociaux une fin en soi, il ne s’agit pas juste d’aider les marques à gagner des followers. Pour nous les social medias ne sont qu’un moyen de servir les objectifs traditionnels : génération de notoriété, amélioration de l’image de marque, augmentation de l’intention d’achat et même ventes.

 

Peux-tu nous donner un exemple de campagne très réussie ?

Nous avons bâti une campagne pour Yves Rocher en France sur Facebook. L’objectif était de faire connaître la nouvelle gamme de produits Luminelle au public cible de la marque.

Nous avons imaginé un jeu où les utilisatrices devaient revenir chaque jour pour débloquer un produit virtuel en vue de compléter la collection au plus vite, un peu comme un album Panini, afin de tenter de gagner des échantillons à se faire envoyer à domicile. Nous avons fait en sorte que les joueuses finissent par tirer des cartes en double, et mis à leur disposition sur l’application une place de marché où échanger les cartes avec leurs amies.

Deux choses inattendues se sont produites. La première a été que, parce qu’il fallait être amies pour échanger des cartes, les fans de la marque se sont mises à se demander en amie les unes les autres, l’application a donc été le moyen non seulement de faire jouer les fans avec les produits de la marque, mais aussi de les rapprocher et interagir entre elles et non seulement avec leurs seules amies d’origine ; les publications de fans sur la page ont explosé pendant la période du jeu, les utilisatrices publiant les noms de produits qu’elles avaient en double et ceux recherchés.

La seconde surprise fut qu’une fois tous les échantillons physiques distribués aux premières joueuses à avoir achevé la collection, beaucoup d’utilisatrices ont continué à revenir et jouer dans le seul but de finir la collection, elles s’étaient prises au jeu en quelque sorte.

Le dispositif a été promu initialement auprès d’un public ciblé et a réuni au total 90 000 joueuses, mais 60 000 d’entre elles sont venues grâce au Earned Media, à la viralité.

appli facebook yves rocher

 

Je ne peux m’empêcher de citer un autre énorme succès : l’application Facebook de marque ayant la plus grande longévité au monde. Il s’agit de l’application « Pronostics Ligue 1 »  développée pour Canal +. Elle permet de faire ses pronostics sur les matchs de la lige 1 de football en France, l’enjeu est d’être le meilleur pronostiqueur parmi ses amis, ses collègues, ou tous les joueurs de l’appli, sur la semaine, le mois et la saison. Lancée en 2009 sans achat média, elle réunit depuis chaque mois plus de 100 000 utilisateurs. Rien que sur la saison 2012-2013, on compte plus de 400 millions d’impressions sociales « earned media » auprès des amis des utilisateurs, on parle bien là d’un message de marque porté par les utilisateurs eux-mêmes jusqu’à leurs amis bien plus impactant qu’une impression classique. Nous avons aussi lancé la version mobile en janvier 2013 et enregistré en moins de six mois plus d’un million de visites vers le jeu en provenance de l’application mobile Faceboook.

appli Canal +

 

J’ai appris que tu venais en Chine, pour quelles raisons as-tu choisi de venir développer votre activité en Chine?

Beaucoup des clients que nous accompagnons en France sur Facebook sont présents en Chine et nous ont demandé à plusieurs reprises si nous pouvions les aider à communiquer sur les réseaux sociaux locaux.

Au bout d’un certain nombre de sollicitations, nous avons fini par venir sur place plusieurs semaines pour y faire notre propre enquête et mesurer la valeur ajoutée que nous pourrions avoir pour les marques. J’ai été très surpris de constater qu’en matière de réseaux sociaux et malgré l’absence de Facebook, la Chine n’avait pas grand-chose à envier au reste du monde.

J’ai tout de suite été interpellé par Sina Weibo et WeChat. J’ai compris que notre savoir-faire allait pouvoir être transposable moyennant bien sûr les adaptations nécessaires, que ce qui faisait l’originalité de notre positionnement en dehors de Chine serait aussi ici un atout.

 

Quelles solutions vas-tu apporter au marché ?

Comme nous le faisons en dehors de Chine, nous souhaitons aider les marques à profiter au mieux des réseaux sociaux, en particulier Sina Weibo et WeChat.

Si le paysage des réseaux sociaux est plus instable qu’ailleurs, avec des nouveaux venus fréquents, il faut plus que jamais compter sur Sina Weibo. Certains voudraient l’enterrer un peu vite, mais les « nouvelles de sa mort sont très exagérées », comme disait de lui-même Mark Twain.

Sina Weibo reste le plus grand réseau social chinois avec 560 millions d’inscrits, dont 47 millions d’utilisateurs quotidien, 120 millions de publications quotidiennes et 46 minutes passées par jour et par utilisateur actif. Si Sina Webo souffre de son image de réseau plein de profils fantômes, le réseau commence à faire le ménage et est en pleine mutation, avec de nouvelles fonctionnalités e-commerce et « location based » (couponing, check-in, etc.).

On peut imaginer qu’Ali Baba, qui a pris en avril 2013 18% des parts de l’entreprise éditant le réseau en échange de 586 millions de dollars, deal record pour l’internet chinois, ne l’a pas fait au hasard mais bien en toute connaissance de cause.

Quelques autres chiffres qui témoignent de l’activité sur le réseau : le constructeur de téléphone Xiaomi a lancé une application Sina Weibo où les utilisateurs pouvaient découvrir le nouveau Xiaomi 2 et l’acheter. Résultats : l’opération a réuni 1,3 million de participants, la marque a été « tweetée » plus de 5 millions de fois et plus de 50 000 téléphones ont été vendus à même Sina Weibo. Autre exemple : Smart qui a vendu plus de 600 voitures en moins d’une journée lors d’une vente flash exceptionnelle organisée également sur une application Sina Weibo.

appli sina weibo smart cars

 

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Sina Weibo a le meilleur de Facebook et Twitter. On peut y acheter du média pour amorcer des campagnes, on peut y développer des applications à l’image de Faceboook. Nous avons par exemple lors de nos tests répliqué à l’identique une application Facebook sur Sina Weibo en moins d’une journée sans même comprendre le chinois. Les plateformes de développement sont très similaires, Sina Weibo s’inspire très largement de Facebook, et c’est tant mieux pour les marques et pour nous. On peut aussi identifier des segments de fans, par exemple les utilisatrices entre 18 et 25 ans qui habitent Pékin et Shanghai, qui ont interagi avec au moins une publication dans les 3 derniers mois et qui ont plus de 100 followers, pour ensuite les retoucher dans leurs Newsfeed avec des publications sponsorisées.

On ne présente plus non plus WeChat, très complémentaire de Sina Weibo. WeChat compte déjà plus de 450 millions d’inscrits, dont 70 millions en dehors de « Greater China » (Chine, Taïwan et Hong-Kong), c’est en fait le premier site chinois à vraiment s’internationaliser. WeChat vient d’ailleurs de se payer un ambassadeur de renom en la personne de Lionel Messi.

WeChat est l’incarnation parfaite de la trinité SoLoMo (Social-Local-Mobile), c’est une application de chat utilisée par 80% des possesseurs de smartphone en Chine, elle fusionne Facebook et WhatsApp : on peut y chatter et entretenir sa timeline. WeChat se veut toutefois plus privée que Facebook (c’est aussi ce qui la rend complémentaire de Sina Weibo) et plus innovante que Whatsapp.

wechat starbucks

Sur WeChat, les marques peuvent envoyer des notifications push, au besoin géolocalisées, à leur fans. À elle de le faire judicieusement pour ne pas les perdre. Une marque de luxe française peut par exemple envoyer une notification push iPhone à ses fans qui viennent d’arriver en France. Quand on sait que plus d’un million de Chinois viennent à Paris chaque année et que 86% des utilisateurs WeChat continuent à utiliser l’application en voyage, on imagine le potentiel. Starbucks peut aussi par exemple envoyer une notification « un café acheté, un café offert » aux fans qui passent devant une de ses boutiques. Tout cela est très prometteur, il se peut aussi que WeChat s’ouvre aux développeurs tiers, nous attendons ce moment avec impatience.

 

Quelle va être ta stratégie de mise en place ?

 

Recruter des Français sinophones et présents en Chine depuis au moins 3 ans, recruter des Chinois, d’abord accompagner  nos clients existants, démontrer notre valeur ajoutée et obtenir des premières références, aller ensuite en priorité à la rencontre des entreprises étrangères présentes en Chine ou aspirant à y communiquer, et à terme essayer d’aider aussi les entreprises chinoises à communiquer sur les réseaux sociaux chinois. Enfin le dernier volet de notre stratégie consistera à aider les entreprises chinoises aux ambitions internationales à communiquer hors de Chine sur Facebook.

 

 

A ton avis, quelles sont les facteurs clef de succès pour réussir le développement d’une agence en Chine?

Une expertise pointue et originale, des collaborateurs français sinophones ayant de l’expérience en Chine, des collaborateurs Chinois bien sûr, de l’humilité et de la patience.

Pendant notre étude de marché, je n’ai que trop entendu parle de l’attitude « cow-boy » d’un certain nombre de start-ups américaines comme Groupon venu mettre un coup de pied dans la fourmilière, débauchant à tour de bras, déterminé à faire la révolution en trois mois. Ils sont partis aussi vite qu’ils sont venus. Nous comptons y aller à pas comptés. Même si nos équipes sur place ont de l’expérience dans le pays, nous savons qu’il va falloir d’abord observer et apprendre, elles pourront cependant s’appuyer sur la créativité et l’expertise technique de tout KRDS pour défricher ce nouveau marché plein de promesses.

 

Merci Thomas, bonne chance et à bientôt sur Shanghai.  😉

 

Olivier

Marketing Chine