L’essor du digital en Chine est un sujet brûlant. Les marques de luxe présentes sur le marché chinois n’attendent pas que vous passiez au digital en Chine, elles recherchent un objectif et une grille de lecture des meilleures pratiques digitales du marché. Le digital faisant aujourd’hui partie intégrante de la culture chinoise, l’objectif est de passer de la transformation digitale à la transformation culturelle en Chine, faisant du digital une caractéristique de la culture chinoise. Pour se faire, 3 axes différents doivent être considérés: la bataille de la perception, la bataille de l’attention et la bataille de la conversation.

Les marques de luxe les plus performantes avec le digital en Chine  :

  • Les marques les plus engageantes : Gucci & Dior
  • Les marques les plus convertissantes en e-commerce : Gucci & Cartier
  • Les marques les plus citées sur les réseaux sociaux : Louis Vuitton & Chanel
  • Les marques les plus suivies sur les réseaux sociaux : Louis Vuitton & Gucci
  • Les marques les plus innovantes en matière de pratiques digitales : Burberry & Louis Vuitton
  • Les marques les plus régulières : Gucci & Hermès
  • Les marques les plus vues sur Youku : Burberry & Louis Vuitton
  • Les marques les plus performantes avec des KOLs : YSL beauté & Revolve

La bataille de la perception: comment les millénials chinois perçoivent-ils votre marque?

Nous traversons l’âge d’or du substantiel; les clients recherchent plus de savoir-faire, plus d’authenticité pour justifier l’existence de la marque, ainsi qu’un meilleur rapport qualité/prix. La communication des marques de luxe doit être innovante sur le contenu pour lutter contre la concurrence et garder une essence exclusive et personnalisée. Les marques de luxe utilisant le digital adoptent de plus en plus un discours centré sur la marque, sacrifiant parfois même son histoire et son savoir-faire, pour se concentrer davantage sur les actifs tangibles plutôt que sur l’affect émotionnel.

Les gens n’ont pas de temps pour votre marque…

L’attention moyenne d’un consommateur chinois est d’environ 2,5 secondes sur un ordinateur, 1,7 seconde sur un téléphone et 8 secondes d’attention physique. Le public recherche alors une richesse supplémentaire : immédiate, sensationnelle, expérientielle et unique. Le temps que les clients vous accordent est précieux et rare, vous devez donc l’utiliser avec soin grâce un contenu impactant et mémorable.

… alors utilisez-le pour partager du contenu percutant

Les marques les plus recherchées sur Internet ne sont plus celles qui ont la plus forte valeur patrimoniale, comme par exemple Supreme, Sophia Webster, Urban Decay… Mais celles qui ont la plus haute dimension culturelle. Inspirez-vous de ce qui vous entoure, ce qui est facile à regarder et à retenir car le luxe doit susciter du désir. La pensée se transforme, de la crédibilité du savoir-faire (votre marque est inspirée) à la « street-credibility » (la marque inspire les clients). De cette façon, vous pourrez créer un véritable sens de la communauté; n’hésitez pas à utiliser également l’activisme de luxe : ne partagez pas seulement ce que vous défendez, mais ce que contre quoi vous vous battez.

La bataille de l’attention: comment toucher les millénials chinois avec votre contenu ?

Ici, il est essentiel de transformer le mode pensée, de la concentration des médias (TV, imprimé, extérieur et radio) à la fragmentation des médias (touchpoints et communication à 360°). Le deuxième axe est de penser en termes de conversations sur les réseaux sociaux. Les opportunités pour le contenu des réseaux sociaux sont énormes en Chine : les gens « scrollent » environ 146 mètres par jour en Chine (l’équivalent de la pyramide de Kheops) contre environ 93 mètres en Occident (l’équivalent de la Statue de la Liberté). Une nouvelle richesse sociale se crée : les gens veulent du divertissement pour divertir les autres.

Un jour dans le monde :

  • 1,8 milliard de photos publiées sur toutes les plateformes sociales
  • 600 000 heures de vidéos publiées sur Youtube uniquement
  • 200.000.000 heures vues par jour sur iQiyi

iQiyi est une plate-forme vidéo en ligne chinoise équivalente à Netflix. Le site appartient à Baidu et accueille des coproductions sino-asiatiques pour contribuer à l’essor de la street-culture en Chine. iQiyi enregistre 500 millions d’utilisateurs actifs par mois et représente parfaitement le marché du divertissement chinois.

Préparez les bons formats pour les bons moments

Moments de déplacement : 70%

La plupart du contenu numérique est consommé en déplacement; pour s’adapter, vous devez créer du contenu adapté comme des GIF, de courtes vidéos, des sujets Weibo ou des formats verticaux. Ce type de contenu est consommé dans les transports en commun ou en marchant, de sorte qu’ils doivent avoir un impact afin de rester dans l’esprit des consommateurs sur une si courte période d’attention.

Moments d’attente : 20%

Pour les moments qui correspondent à de l’attente ou de longs trajets en transport, les images et les messages sont privilégiés. Vous pouvez parier sur les programmes H5 pour WeChat et les mini-programmes légers pour attirer l’attention de vos clients. Le contenu doit être adapté au temps d’attention disponible.

Moments de repos : 10%

Les moments de repos représentent une petite période de temps; pour ce dernier moment, plus long dans le temps, vous pouvez être plus créatif et proposer des contenus plus longs. Par exemple, 2 pages ou plus de mini-programme WeChat peuvent être adaptées au lean-back, comme les longs articles et les longues vidéos.

Les marques de luxe ne capitalisent pas assez sur le son

En 2018, 5,4 millions d’enceintes intelligentes ont été vendues sur Alibaba; Les consommateurs chinois commencent à tirer parti de l’assistant vocal et du marketing sonore pour gagner de plus en plus de temps. 1 utilisateur sur 4 a déjà fait des achats par la voix, faisant sonner l’avenir du marketing. Environ 18 heures de musique sont consommées par semaine et par individu, ce qui attire l’attention sur le marketing musical pour incarner l’hybridation des cultures.

La bataille de la conversation : comment interagir avec la génération Y chinoise via le digital ?

Deux visions de la communication en parallèle

La communication avec les gens se fait verticalement par essence. Le problème est que ce mode de communication est coûteux, long, inefficace et représente un gaspillage d’énergie. Un nouvel état d’esprit arrive, transformant la communication verticale en communication horizontale. La communication horizontale apparaît comme plus économique, plus rapide, instaurant la confiance de manière plus efficace. Elle est créée par vous, en incitant les consommateurs à s’inspirer mutuellement et à créer eux-mêmes du contenu qui proftera à votre marque. Tirez parti du contenu partageable pour planter l’arbre de votre notoriété et de votre e-réputation et regardez-le fructifier par vos clients eux-mêmes.

N’oubliez pas que le grand pare-feu chinois n’est pas incontournable

Plus d’un million de citoyens chinois utilisent un VPN (Virtual Private Network) et ont accès aux réseaux sociaux internationaux. pouvoir utiliser Facebook, Instagram, Twitter ou Snapchat, par exemple, ouvre une énorme quantité de possibilités et d’opportunités pour atteindre digitalement les milléniaux chinois. Plus de 60 millions de Chinois utilisent Instagram à l’étranger et plus de 76% des Chinois de 18 à 34 ans vivant à l’étranger republient leur contenu Instagram sur les réseaux sociaux chinois. N’hésitez pas à internationaliser votre contenu digital pour l’exporter en dehors des frontières chinoises.

Les règles d’or pour conclure

En bref : comment les gens consomment-ils ? Sur mobile d’abord. Préparez le bon contenu pour le bon objectif, attirez l’attention des clients au-delà de vos médias en étant présent sur plusieurs plateformes. L’effet doit être plus grand que l’effort fourni pour l’obtenir, moins c’est plus. Vous devez réfléchir avec précision et brièvement comme pour écrire un titre de presse ou un tweet de 140 caractères visant à attirer l’attention. Gardez à l’esprit qu’une idée peut donner plusieurs idées si elle est bien construite, peut-être pour de futures versions. Une autre chose importante à retenir est de rester honnête et de s’inspirer. De plus, apprenez en vous entraînant à être original tout en créant un contenu digital efficace à long terme. En Chine, vous n’êtes pas en 2020 mais en 2022.

 

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