Vous êtes une marque de luxe ? Vous essayez de développer votre marque en Chine ? Vous vous demandez sûrement comment vous devriez vous y prendre. Bien que la Chine doit faire face à un ralentissement économique depuis ces dernières années, l’attrait du marché chinois est toujours présent. Des marques de NTIC aux marques de luxe, tous le monde faire parti des success stories du marché chinois. Alors que beaucoup de marques étrangères, notamment les marques de IT ont fortement investi dans le marketing digital en Chine, les marques de luxe ont été plus lents à mettre la machine digitale en marche. Aujourd’hui, les marques de luxe comprennent la valeur et les multiples possibilités que le marché chinois en ligne du marché peuvent leur offrir.

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Un aperçu du web en Chine …

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Saviez-vous que près de la moitié de la population chinoise sont des internautes ? Ils utilisent internet de manière intensive et ont tendance à préférer utiliser leur téléphone mobile pour accéder à internet (environ 80 % d’entre eux). De plus, la génération y, soit les jeunes chinois nés dans les années 80 et 90 (à peu près âgés entre 15 et 30 ans) passent en moyenne 27 heures par semaine sur internet ! En plus de cela, ils ne peuvent s’empêcher de vérifier leur téléphone toutes les 15 minutes. Enfin, environ 9 sur 10 internautes chinois possèdent au moins un compte sur un réseau social.

Les ventes de marques de luxe en ligne en Chine

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Selon Bain, une agence multinationale de conseil en management, les consommateurs chinois représentent plus d’un cinquième des dépenses en produits de luxe. Les touristes chinois sont en effet connus pour être dépensiers lors de leurs voyages à l’étranger et plus particulièrement en France (le Paradis des Champs Elysées…).

Selon L2, une agence de business intelligence, les ventes de luxe en ligne se développent rapidement et ont croîent de plus de 20 % en 2015 en comparaison à 2014. C’est deux fois plus que les ventes sur le marché du luxe traditionnel. Comme je vous l’ai dit plus tôt, le téléphone portable est un objet très important au sein de la population chinoise. Il faut aussi noter que le double des chercheurs d’informations concernant les produits de luxe réalisent leurs recherches sur téléphone mobile plutôt que sur PC. Le nombre de recherches sur téléphone portable ont augmenté de 44 % en 2015 par rapport à l’année précédente.

Comment une marque de luxe peut elle utiliser une stratégie digitale pour développer sur le marché chinois?

Les réseaux sociaux et KOL

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Avec environ 90 % des internautes chinois ayant au moins un compte sur un réseau social, être présent sur les principales plateformes de réseaux sociaux chinois est vital. Avant de rédiger votre stratégie, il faut savoir que plusieurs sites web et réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter ne sont pas autorisés en Chine. En outre, lorsque les internautes chinois mènent des recherches sur les marques de luxe, ils sont plus susceptibles d’utiliser l’équivalent chinois de Google, Baidu qui détient 78 % du marché des moteurs de recherche en Chine.

Les réseaux sociaux les plus utilisés en Chine sont WeChat, WeiBo, Qzone, QQ et Ren Ren. Le plus largement utilisé est WeChat, une application de messagerie instannée créée en 2011 par le créateur de QQ de Tencent. Il a plus de 690 millions d’utilisateurs dans le monde et la Chine est le plus grand marché (aucun chiffres spécifiques n’ont été précisées par la société). Cela dit, vous comprenez que vous devriez commencer à envisager l’élaboration d’une stratégie de Community Management pour espérer attirer des clients chinois à acheter vos produits de luxe.

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D’autres marques de luxe ont déjà commencé la compétition digitale. Nous avons par exemple, Coach, une marque de sacs de luxe, qui utilise WeChat pour offrir des coupons à ses fans tout en lançant des campagnes médiatiques sur WeChat et Weibo. Weibo est une plateforme de micro-blogging similaire à Twitter avec plus 222 millions d’utilisateurs actifs. 

Stars et  KOL (key opinion leader- leader d’opinion clés)

Vous devriez aller plus loin que juste poster et interagir avec vos fans. Vous devriez attirer de nouveaux fans à vous suivre sur WeChat et Weibo. La meilleure façon d’améliorer votre notoriété de marque et visibilité est en utilisant des leaders d’opinion. Il existe différents types et niveaux de leaders d’opinion. Celui au top de la pyramide est la star. La star est une célébrité. Cela peut être un acteur, chanteur, mannequin ou animatrice télé. Ensuite, vous avez le KOL (leader d’opinion clés), qui peut-être une star du web par exemple. En général, il dispose d’une base solide de fan. Il est aussi suivi par des leaders d’opinion. Ces leaders d’opinion sont des personnes ayant une expertise dans un domaine précis : photographes, journalistes, auteurs et tous autres postes impliquant un nombre suffisamment d’adeptes. Ils suivent généralement les leaders d’opinion clés pour recueillir de l’inspiration, idées et informations sur leur industrie.

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Une des campagnes publicitaires en ligne menées par Coach inclue le partenariat avec une star. Les fans de Coach sur WeChat devaient poster « Modern New Yorker » (en chinois :摩登纽约客) afin de recevoir les neuf pièces d’un puzzle de LeeHom sur WeiBo (Lee Hom est un chanteur célébre en Chine). Après avoir reçu le puzzle, le fan avait gagné une chance de pouvoir recevoir un poster officiel signé par Lee Hom.

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Vous avez également Burberry, marque de vêtements de luxe, qui a collaboré avec Wu YiFan, un mannequin célèbre pour leur dernière collection hommes afin de partager certains contenus exclusifs sur Weibo. Évidemment, cela a attiré beaucoup d’attention auprès des utilisateurs chinois sur Weibo.

Vendre vos produits de luxe en ligne…

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Selon McKinsey, une agence de conseils, le commerce électronique en Chine devraient atteindre les US$ 610 milliards en 2018. Inutile de préciser que la prochaine opportunité pour la croissance en Chine ne se trouvent pas dans le commerce traditionnel mais bien en ligne.

Les marques de luxe ont longtemps été méfiants de faire des affaires en ligne. Le problème de contrefaçons présents sur des plateformes de ventes comme Alibaba n’a pas facilité la situation. Selon l’agence L2, seulement 35% des marques de luxe ont une boutique en ligne , et ce, soit sur leur site Web, Tmall ou JD. Tmall et JD sont les plus grandes plates-formes de commerce électronique BtoC en Chine. Tmall fait partie d’Alibaba, le groupe de Jack Ma.

Pour burberry, la vente en ligne est l’opportunité à ne pas râter en Chine. Ils s’attendent à ce que le commerce électronique représente un tiers de leurs revenus en Chine ces trois prochaines années. Vous pouvez voir ci-dessous le magasin Tmall de Burberry?

Comme vous pouvez le voir après avoir lu cet article, les marques de luxe ne peuvent juste compter sur les touristes chinois et les boutiques physiques pour vendre en Chine. Plus votre marque de luxe sera présente en ligne par le biais de médias sociaux, KOL / stars et commerce électronique, plus votre marque se développera sur le marché chinois…

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