Pour comprendre le marché chinois, rien de mieux que l’étudier.

Cette étude sur la sexualité dans la société chinoise actuelle permet de mettre en relief l’évolution des mœurs chez la nouvelle génération. L’e-commerce devient omniprésent du processus et révolutionne la publicité.

Commercialiser des préservatifs en Chine ? Entre éducation sexuelle, modernité et réseaux sociaux, apprenez à etre « smart »  pour apporter un message novateur qui touchera une jeunesse en pleine émancipation.

 

 

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COMPRENDRE LA SEXUALITÉ EN CHINE

 En Chine, la contraception est prise au sérieux

La problématique de la contraception est considérée avec beaucoup de responsabilité en Chine. Tout d’abord, rares sont les chinoises qui ont recourt à des méthodes de contraception féminine (pilule, implant, stérilet…). Accusée de dégrader la santé et de provoquer des cancers, la pilule contraceptive a très mauvaise réputation en Chine, où les contrefaçons – dangereuses en plus d’être inefficaces – ne manquent d’ailleurs pas, rendant son marché presque inexistant. Les autres méthodes contraceptives féminines sont méconnues, quand on ne leur impute pas stérilité et autres maux.

Ensuite, les hommes chinois se retrouvent face à un dilemme bien plus pesant que les européens : une grossesse non désirée signifie dans la plupart des cas pour eux un mariage précipité, avec la somme d’argent que cela implique d’engager pour le futur du couple (cérémonie de mariage + achat d’un appartement + épouse à entretenir + bébé + éducation scolaire à pourvoir). Dans une Chine encore très conventionnelle et pleine de qu’en-dira-t-on, c’est par le mariage que l’on sauve la face des deux familles.

 

mariage traditionnel chinois

 

L’avortement est certes pratiqué, mais reste pour de nombreux parents traditionnels encore un tabou, sans parler de son coût non-remboursé et du délai maximum pour y recourir. Contraception d’urgence, la pilule du lendemain est déjà nettement plus populaire auprès des jeunes.

A l’inverse de l’Europe, le préservatif reste pratiquement la seule méthode de contraception couramment utilisé en Chine et sa responsabilité repose… sur les hommes.

homme chinois

 L’éducation sexuelle en Chine toujours à la traîne

Derrière les efforts de la Chine pour éduquer sa population à l’usage du préservatif, se cache une ignorance affligeante de la réalité des maladies sexuellement transmissibles et, à contrario, certaines croyances sur les pratiques provoquant une grossesse qui poussent une partie de la population la moins éduquée à une chasteté farouche.

Nombreux sont les jeunes chinois à confondre procréation et maladie, à croire par exemple qu’une maladie ne peut se transmettre que par l’éjaculation, qu’un contact physique intime n’implique pas de transmission de germes, ou encore que le fait de ne présenter aucun symptôme signifie forcément que l’on est sain. La pratique courante ? N’utiliser un préservatif que pour l’acte final, sans aucune conscience des risques de transmission ou du risque de grossesse malgré tout. Les autres modes de transmission de MST – salive, drap de bain souillé, seringue, toilettes sales – sont largement méconnus.

préservatif durex

Pas de surprise donc lorsque l’on constate la triste avancée du SIDA en Chine, qui touche de plus en plus d’étudiants. On estime un demi-million d’habitants séropositifs en Chine en 2018 : le nombre de personnes contaminées sans le savoir s’estime à plusieurs milliers, même si cette estimation est déjà considérée comme largement sous-évaluée par les experts de la santé.

Les dernières statistiques du gouvernement chinois en la matière datent de 2015, où était relevée une hausse de 14% des contaminations au sida en Chine, 35% rien que parmi la population étudiante. 

Le gouvernement chinois fait des efforts

Face au manque flagrant d’éducation sexuelle et de précautions prises, le gouvernement chinois agit avec force pour mettre fin à la propagation du virus.

La leçon a été retenue depuis les années 1990, où la contamination massive des agriculteurs du Henan par le virus du sida avait provoqué un énorme tollé suite à une collecte de sang nationale dans des conditions sanitaires précaires, où les aiguilles étaient réutilisées pour d’autres donneurs et où le sang collecté n’avait pas été sujet à dépistage avant sa transfusion. L’épidémie avait été minimisée et a fini par contaminer 80% de la population de certains villages ruraux.

Le sida, on s’en passera

Depuis 2016, l’université Petroleum du Sichuan a lancé des kits de dépistage en vente dans les distributeurs de snacks de son campus, pour la modique somme de 30 yuans. La différence sur le prix réel des tests, dix fois plus élevée, est prise en charge par une association de prévention contre le VIH. Les grandes villes comme Shanghai installent des distributeurs de préservatifs gratuits aux alentours des résidences.

« Chérir la vie », le livre pour enfants qui choque les grands

« Chérir la vi »e, un livre d’éducation sexuelle destiné aux enfants et proposé au programme des écoles primaires et collèges, a récemment fait parler de lui et divisé l’opinion des parents chinois.

Son approche crue de la chose a indigné au plus haut point certains parents qui qualifient le livre de pornographique, tandis que d’autres saluent la transparence du sujet. Une initiative encore jamais-vue en Chine, où la question a toujours été soigneusement évitée par les parents jusqu’à l’ignorance complète des jeunes adultes. Le sujet reste encore très tabou dans certaines régions de Chine.

Le manuel a été conçue par l’Université normale de Pékin et va certainement devoir se battre pour être appliqué au programme.

D’où vient l’ouverture du gouvernement chinois à l’éducation sexuelle ?

Hormis la problématique flagrante de la lutte contre les MST, comment une société qui rendait le sexe si tabou et prônait une morale stricte en vient à accepter la libéralisation des mœurs chez les jeunes, jusqu’à publier le si controversé petit livre Chérir la vie pour éduquer les enfants de primaire ?

Le compromis est tout trouvé, en faisant passer le sujet pour des préoccupations éducatives et sanitaires avant tout. Autrement dit, on peut parler de sexe tant qu’il s’agit de la santé et de l’éducation!

Le changement de regard de la société chinoise sur le sexe vient en grande partie des influences culturelles de l’Occident. Les films internationaux montrent des scènes d’amour ou intimes et dénudées – qui sont toujours coupées ou censurées dans les films chinois, privilégiant des scènes romantiques chastes où les héros restent tout habillés.

 

La société chinoise est donc consciente de l’ouverture d’esprit de leurs voisins et aspire à la même liberté. De plus en plus de comportements deviennent tolérés et les jeunes générations singent les mœurs occidentales : les étudiants chinois se tiennent par la main dans la rue, s’embrassent en public et commencent à assumer modérément leur sexualité.

Cette évolution des mœurs reste cependant ancré aux grandes villes de la Côte Est et du Sud de la Chine. Le retard entre les métropoles et les villes rurales reste si important qu’il s’agit d’une tout autre question sociétale.

 

Les citadines chinoises se libèrent (enfin) des contraintes sociales

La présence des étrangers en Chine et l’essor des couples mixtes ont contribué à faire évoluer les mœurs en Chine. On pourrait presque parler d’une mode des deux côtés : si l’étranger recherche l’exotisme de l’Asie, avoir un conjoint étranger en Chine est synonyme d’ouverture d’esprit et de conditions de vie modernes, associé à une forme de liberté qui englobe l’émancipation sexuelle. Avoir un conjoint étranger revient à signifier à son entourage que l’on a une éducation supérieure, que l’on voyage et que l’on tient un niveau de vie élevé – y compris et surtout financièrement! Le conjoint étranger donne de la face.

 

femme chinoise moderne

 

Même si de nombreux chinois sont en couple avec des étrangères, la tendance inverse reste encore majoritaire – pour une question d’adaptation culturelle réciproque. Les femmes chinoises considèrent que la liberté sexuelle des pays occidentaux va de pair avec le développement social et économique de ces pays. A méditer!

 

MARKETER DES PRÉSERVATIFS EN CHINE

Entrons dans le vif du sujet.

Si les consommateurs chinois raisonnent différemment des consommateurs occidentaux, il est évident que la stratégie de vente d’une marque étrangère doit être adaptée au marché chinois. En cela, nous vous donnons quelques tips.

Pourquoi Durex est si populaire en Chine

Durex a su s’offrir une couverture médiatique d’une ampleur extraordinaire en Chine. Tout d’abord en étant la première marque occidentale à s’implanter sur le territoire. Ensuite, avec une excellente exploitation des médias et réseaux sociaux pour créer le buzz autour d’elle. Enfin, en étant commercialisée partout : on trouve en effet des jouets sexuels de la marque dans chaque Familymart et les discrets packs de deux sur chaque présentoir des caisses à Wallmart ou Carrefour.

La marque s’est voulue plutôt abordable pour le public chinois, comparée aux autres contraceptifs de marques étrangères : alors qu’un paquet de Skin se commercialise à 112RMB sur le marché chinois, un paquet de Durex coûte environ 48RMB. Le choix est donc vite fait!

 

vente préservatif chine

 

Si bien qu’un consommateur chinois cherchant des préservatifs aura le choix entre une marque chinoise au prix modique, une marque japonaise (les préservatifs japonais ont maintenu une bonne réputation et tiennent de facto une bonne part du marché en Chine) et… Durex, au premier plan.

Même si les marques chinoises seront privilégiées par des patriotes au budget modeste, Durex a tout de même obtenu la confiance d’une majorité de consommateurs, mettant en avant sa fiabilité et ses matières ne provoquant pas d’allergies. Les préservatifs de contrefaçon inondent en effet le marché chinois : entre déchirure du (mauvais) latex ou irruptions allergiques suite à un composant, nul doute que les marques étrangères bénéficient d’une plus grande crédibilité.

 

Faire connaître sa marque de préservatif sur les réseaux sociaux chinois

Le réseau social Wechat se révèle être un outil incroyable pour les marques qui souhaitent faire leur promotion auprès des consommateurs chinois. Wechat fait partie du quotidien des utilisateurs; il rassemble les propriétés de Facebook, Instagram et Linkedln tout en un. La frontière entre vie privée et vie professionnelle y est très mince. Chaque chinois possède au moins un compte sur l’application et la consulte régulièrement au cours de la journée.

Wechat permet aux marques d’avoir un compte officiel pour promouvoir leurs produits auprès de leurs abonnés et de créer leur propre Wechat store pour la vente en ligne. Nombreuses sont les marques à recruter des ambassadeurs/rices Wechat pour prospecter sur les groupes de discussion et faire connaître les produits : cette stratégie est très efficace et la plupart des utilisateurs répondent positivement aux sollicitations.

Weibo et Douyin sont deux autres réseaux sociaux où les utilisateurs partagent des vidéos. Là encore, ils représentent un bon moyen de faire connaître les produits d’une marque à travers une publicité drôle et décalée, que les utilisateurs partageront volontiers.

Pourquoi le E-commerce est votre meilleure approche

Il reste encore délicat en Chine d’assumer pleinement sa sexualité, surtout pour les jeunes. C’est la raison pour laquelle la vente en ligne marche si fort : les consommateurs préféreront largement se faire livrer les contraceptifs anonymement à domicile, plutôt que de faire la queue au supermarché avec l’encombrant produit qui attire les regards.

De plus, les consommateurs chinois vont désormais rarement en magasin : avec leurs obligations professionnelles, ils préfèrent gagner du temps en passant toutes les commandes de la vie courante sur leur Smartphone, via les plateformes de e-commerce les plus populaires : Taobao, Tmall, Little Red Book et même Wechat Store. Courses alimentaires, shopping, tout y passe.

 

commerce contraception chine

 

Le e-commerce permet aussi de réduire les coûts de distribution, avantage non des moindres quand on sait que les chinois ne peuvent y accorder un budget trop onéreux. Pour réaliser davantage de vente, impossible d’y couper : vous devez faire répertorier vos produits sur une (et de préférence plusieurs!) plateforme de e-commerce.

 

Les KOL, arme de séduction

La concurrence n’est pas une mince affaire. Comment convaincre les consommateurs chinois que votre marque est la meilleure de toutes et qu’ils ne pourront plus s’en passer ?

Dès lors qu’un produit touche à l’intimité et à l’éthique, sa publicité est une entreprise délicate. Vous l’aurez compris : en Chine d’autant plus, où des modes de promotion trop osés mettent facilement le feu au poudre. Il serait dommage que votre produit soit boycotté avant même son entrée sur le marché!

Un bon moyen de faire passer la pilule en Chine peut être l’emploi d’un(e) KOL. Quèsaco ?

 

influençeur célébrité chine

 

Un(e) KOL (Key Opinion Leader en anglais) est un(e) influenceur(se) qui s’est fait connaître sur les réseaux sociaux. Spécialisé(e)s dans un domaine – souvent le sport, la mode, les cosmétiques…, les KOL sont des personnalités médiatiques dont les activités sont suivies par une large audience de fans qui leur accordent toute confiance. Chaque publication de leur part génère de nombreux likes, commentaires et partages sur les réseaux sociaux. Ils lancent des modes et bénéficient d’une grande crédibilité. Les KOL testent donc de nouveaux produits à la demande des marques et mettent leur usage en relief à travers des vidéos (s’il s’agit d’un produit cosmétique, un(e) KOL produira un tutoriel dans lequel il/elle expliquera la meilleure façon d’appliquer ce produit).

 Ce que ma marque peut attendre d’un(e) KOL

Vous pouvez espérer qu’un(e) KOL vous aide à faire le buzz de votre produit sur les réseaux sociaux. Nous nommons cela le marketing viral : grâce à l’action d’une personnalité médiatique, votre produit – ou votre publicité de ce produit – est partagé(e) sur les réseaux sociaux par les utilisateurs eux-mêmes, ce qui présente l’énorme avantage de vous épargner un coût marketing trop élevé en publicités payantes.

Grâce au marketing viral, vous vous faites connaître de vos potentiels clients et vos ventes vont s’accroître considérablement!

Enfin, les marques peuvent organiser des événements dédiés; Durex est très populaire pour ses soirées à thème en boîte de nuit, avec distribution gratuite. Si vous pouvez démarcher un(e) KOL pour animer votre soirée, vous avez tout gagné en terme de marketing.

Bien entendu, gardez à l’esprit que l’image de votre égérie doit véhiculer les mêmes valeurs que votre entreprise. La popularité d’un(e) KOL ne suffit pas à en faire un(e) bon(ne) ambassadeur/rice de marque ! Si le recours à un(e) KOL ne vous séduit pas, vous pouvez penser aux ambassadeurs/rices Wechat, qui sont payé(e)s à la commission pour chaque prospect rapporté. Leur impact est conséquent et leur coût nettement moins élevé.

 

Nos services de référencement et publicité

Marketing Chine est une agence de marketing digital spécialisée dans la communication sur les réseaux sociaux chinois. Nous pouvons aider votre entreprise de contraceptifs à se faire connaître du marché à travers la publicité sur le net chinois et un meilleur référencement sur Baidu. Nous sommes des spécialistes de la e-réputation et connaissons les tendances du marché sur le bout des doigts.

Nous connaissons les KOL chinois les plus influents du moment et pouvons mettre votre entreprise en relation avec eux.

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