Rappel : Red / Xiaohongshu
The Little Red Book connu sous le nom de RED est une plate-forme mise en place en 2013. Elle permet aux voyageurs chinois de partager des conseils de shopping à l’étranger et de découvrir des marques de niche.
En 6 ans, cette plate-forme est devenue un géant du e-commerce social et possède plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Aujourd’hui la plate-forme est considérée comme un indispensable en ce qui concerne la stratégie marketing pour la mode internationale et les marques de beauté qui veulent gagner des parts du marché chinois.
Récemment, la plate-forme a envoyé une note aux créateurs de contenu annonçant de nouveaux critères de qualification pour les influenceurs. Selon le message, les influenceurs doivent se plier aux nouvelles normes de qualité de » Red « ou renoncer à leurs privilèges.
Ces changements sont les plus importants que Red est réalisé depuis son lancement. Cette nouvelle politique devrait impacter les trois-quarts des influenceurs. Malgré tout cette politique inclut des nouvelles possibilités pour les influenceurs qui savent où chercher.
I) Conséquences imprévues de l’expansion rapide de Red
Le développement considérable de la plate-forme a entrainé l’apparition de messages sponsorisés prenant en charge les flux d’influenceurs. Le déséquilibre entre le contenu sponsorisé et le non sponsorisé a fatigué les utilisateurs, ce qui par la suite a réduit l’engagement des utilisateurs agents.
Contrairement à l’éthique de la plate-forme, des fausses critiques de produits sont apparues pour tenter de manipuler l’opinion publique. Cela a poussé Red à effectuer un examen approfondi.
De plus, les créateurs de contenu et les agences qui les représentent ont commencé à percevoir un flux régulier de revenus sans que la plate-forme n’ait pu partager ces bénéfices.
II) Conséquence : nouvelle politique 2019
Début 2019, Red a lancé un nouveau portail nommé « Brand Partners Platform ». Ce portail d’influenceurs doit permettre aux marques de découvrir et de travailler directement avec des influenceurs certifiés par la plate-forme elle-même.
Pour pouvoir accéder à ce type de collaborations, certaines nouvelles règles doivent être respectées.
1)1ère règle : tout partenaire de marque certifié doit au moins avoir 1000 abonnés (followers)
Ce portail a permis de mieux réglementer la communauté d’influenceurs de Red et permet également à la plate-forme d’obtenir une part des revenus des collaborations d’influenceurs.
Par la suite, la plate-forme a modifié les exigences du portail.
2) Révision de la 1ère règle : les partenaires de marque ne devront plus avoir seulement 1000 abonnés mais 5000 et devront maintenir une moyenne de 10 000 vues par poste durant le dernier mois.
En raison de cette nouvelle règle, seulement 4000 des 17 000 influenceurs précédemment certifiés seraient considérés en tant que partenaires de marque. Cette nouvelle politique pousse les influenceurs à réaliser des contenus de qualité afin d’attirer et de retenir de plus en plus d’utilisateurs.
Par ailleurs, les influenceurs doivent désormais publier quatre postes non commerciaux pour chaque poste sponsorisé. Ils doivent également réaliser au minimum quatre postes sponsorisés par mois.
III) Les impacts pour les influenceurs disqualifiés
Cette nouvelle politique a pris au dépourvu bon nombre d’influenceurs qui avaient pour habitude de travailler indépendamment.
Désormais, la plupart se démène afin de trouver un MCN (Multi-Channel Network) en tant qu’hôte.
Après l’apparition de ces nouvelles règles, les critiques ont fusé dénonçant une trahison de la part de Red : « Nous avons aidé à construire Red et maintenant il nous trahit. ». En effet, les groupes de micro-influenceurs ont aidé à construire la plate-forme.
En d’autres termes, c’est en partie grâce à eux que Red a pu voir le jour.
IV) Une bonne nouvelle pour les survivants
Pour les influenceurs gardés par le système, cette nouvelle politique est bénéfique car elle réduit considérablement la concurrence et permet aux influenceurs d’attirer plus d’attention de par des annonces plus suivies.
Certains influenceurs réputés se disent d’ailleurs satisfaits de ces nouvelles règles : « Je pense que le fait d’élever la barre apportera des changements positifs à la communauté des influenceurs ; ils nous obligent à améliorer la qualité de notre travail » explique Rui Wang basé à New-York.
V) Que devraient faire les marques en Chine?
Tout d’abord, les marques devraient :
1) Créer un compte sur Red
En effet, la section e-commerce de Red n’autorise pas les liens extérieurs et permet de fermer la boucle de vente et d’améliorer le taux de collaborations avec des influenceurs.
2) Diversifier les canaux de distribution de contenu
Permettant un retour sur investissement et pourrait compenser les frais de collaboration.
3) Continuer à engager les micro-influenceurs
Car malgré l’impossibilité pour eux de devenir des partenaires de marques, ceux-ci restent quand même des sources potentielles d’influence à ne pas négliger.
POUR OBTENIR PLUS DE CONSEILS
Le social commerce en Chine est en plein essor, il est nécessaire de comprendre l’importance de se positionner sur de telles plateformes pour réussir à se développer en Chine. Les stratégies digitales que nous utilisons dans nos contrées occidentales n’est pas transposables au contexte asiatique est spécialement chinois qui fonctionne d’une manière complètement différente. S’armer d’un partenaire local pour vous aider dans la compréhension de ce système sera pour vous un avantage concurrentiel de taille.
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