La montée en puissance du Luxe d’occasion en Chine

En Chine, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les biens d’occasion, achetant tout, des voitures d’occasion, sac de Luxe,  au rouge à lèvres « légèrement usagé ».

Qui sont ces consommateurs ? C’est la génération Z qui indique qu’il existe un énorme potentiel de croissance

Selon CPP luxury, le nombre de consommateurs chinois mettant en vente leurs biens d’occasion a augmenté de 40 % en 2022, élargissant ainsi la gamme de produits de luxe circulant sur le marché local de l’occasion.

Cette nouvelle habitude se reflète dans le « marché du re-commerce », le marché chinois des articles d’occasion ne représente que 5 %. Bien qu’il s’agisse encore d’un domaine naissant, il dispose d’une énorme marge de croissance.

La croissance du marché de l’occasion en Chine est considérable. Selon un récent rapport d’iResearch, le marché national de la revente était évalué à 8 milliards de dollars (51 milliards de RMB) en 2020, et se dévelopera pour dépasser 32 milliards de dollars (208 milliards de RMB) d’ici à 2025.

Pourquoi la tendance de la vente de produits d’occasion en ligne explose en Chine ?

  • La popularité croissante du re-commerce est due à la demande croissante des clients pour la variété des produits, la durabilité et le caractère abordable : Les consommateurs veulent posséder les dernières tendances en matière de vêtements, tandis que les contraintes budgétaires sont une considération pour la plupart des acheteurs.
  • La tendance a été largement alimentée par la pression économique de la pandémie, avec davantage de personnes cherchant à vendre leurs biens de luxe pour de l’argent et des acheteurs de luxe se serrant la ceinture. En outre, les restrictions de voyage ont empêché les acheteurs chinois de produits de luxe de se rendre à l’étranger pour contourner l’écart de prix important entre la Chine et d’autres marchés comme l’Europe
  • L’exclusivité : De nombreux chinois souhaitent porter LE sac  que personne a, 
  • L’importance croissante accordée à la réutilisation et au recyclage encourage également cette tendance.

Le China Beijing Environment Exchange a estimé que les transactions effectuées sur la plateforme de re-commerce Idle Fish, propriété d’Alibaba, ont permis de réduire de 100 000 tonnes les émissions de carbone entre 2014 et 2018, bien qu’il ne précise pas les méthodes utilisées pour parvenir à cette estimation.

LA CIBLE ? 

Les acheteuses de la génération Z devancent largement leurs homologues dans les achats d’occasion, représentant 65 % de la consommation d’occasion en Chine.

Les marques ne doivent cependant pas négliger les consommateurs masculins. Leur appétit pour les baskets et les pièces de collaboration en édition limitée constitue une opportunité lucrative pour les plateformes de revente axées sur le streetwear comme Poizon.

À l’heure actuelle, la consommation du marché national du luxe d’occasion est principalement concentrée dans les villes de premier, nouveau et deuxième rangs, qui représentent environ 70 %. Cependant, comme le pouvoir d’achat dans les villes de troisième rang continue d’augmenter, la demande de produits de luxe d’occasion croît également. Les revendeurs ne doivent donc pas négliger ces zones

CATEGORIES D’INTÉRÊT

Les catégories d’intérêt se sont étendues des sacs à main au prêt-à-porter pour différentes occasions, y compris les robes de mariée, les costumes et les cravates

Baskets et les pièces de collaboration, en édition limitée, pour les consommateurs masculins.

PLATEFORMES E-COMMERCE : 

Le marché de second main est dominé par deux marchés associées de Alibaba et Tencent.

Le marché d’Idle Fish d’Alibaba (Xianyu), une entreprise dérivée de Taobao, est de loin le plus important, tandis que le marché de Zhuanzhaun, soutenu par Tencent, occupe clairement la deuxième place.

Idle Fish du groupe Alibaba

Alibaba’s Idle Fish, lancé en 2014, est un marché intégré de biens d’occasion C2C.

Il a été conçu à l’origine comme un canal sur Taobao dédié aux biens d’occasion. Le China Beijing Environment Exchange a estimé que les transactions effectuées sur la plateforme de re-commerce Idle Fish, propriété d’Alibaba, ont permis de réduire de 100 000 tonnes les émissions de carbone entre 2014 et 2018, bien qu’il ne précise pas les méthodes utilisées pour parvenir à cette estimation.

Il s’agit désormais d’une application autonome, mais les utilisateurs peuvent effectuer des recherches sur Idle Fish à Taobao et à Alipay.

Sur Idle Fish, les utilisateurs peuvent échanger des idées et des informations sur les biens d’occasion qu’ils cherchent à acheter, ainsi que mettre en ligne des articles d’occasion à vendre.

Idle Fish permet aux utilisateurs de créer des communautés virtuelles appelées « étangs à poissons » pour permettre aux consommateurs d’échanger des idées entre eux.

Alibaba a rapporté 60 millions de vendeurs actifs sur Idle Fish au cours des 12 mois se terminant le 30 septembre 2019, et 1,3 million de communautés actives basées sur des intérêts. La plateforme partage des comptes multi-plateformes avec les autres marchés d’Alibaba, Taobao et Tmall.

Actuellement, les utilisateurs peuvent acheter ou vendre sur Idle Fish sans payer de commission.

Certains des vendeurs les plus populaires de la plateforme sont des célébrités.

Plus de 100 célébrités ont rejoint la plateforme pour vendre des produits de beauté et de mode usagés, tels que des sacs, des vêtements, des chaussures et des cosmétiques d’occasion.

Des célébrités telles que Zhang Yuqi, Zheng Shuang et Ying Caier ont rejoint Idle Fish depuis 2018, attirant 20 millions de fans, selon les représentants de la plateforme (en chinois).

L’actrice chinoise Zheng Shuang  compte 2,6 millions d’adeptes sur Idle Fish au 20 février 2020. Elle a vendu le carnet Hermès dont le prix d’origine était d’environ 550 RMB, à 150 RMB sur la plateforme.

Les acheteurs considèrent les vendeurs célèbres comme de bonnes sources de marchandises authentiques et peu utilisées, il faut donc généralement être rapide pour conclure une telle affaire.

Zhuanzhuan du groupe Tencent

Zhuanzhuan fonctionne comme une place de marché, permettant aux utilisateurs individuels (C2C) et aux entreprises (B2C) de référencer et de vendre des biens d’occasion à d’autres utilisateurs.

Il fonctionne également selon un modèle de vente directe : la plate-forme s’approvisionne en biens d’occasion auprès des utilisateurs et fournit des services d’inspection de la qualité des téléphones portables afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs.

Le Zhuanzhuan s’associe également à la société d’électroménager Haier pour fournir des solutions d’inspection de la qualité et d’entretien des appareils électroménagers vendus sur la plateforme, soit par vente directe, soit par des tiers (B2B), soit par C2C.

Afin d’établir la confiance sur la plateforme, Zhuanzhuan donne aux utilisateurs la possibilité d’importer leur liste de contacts WeChat.

Les utilisateurs peuvent alors voir ce que leurs propres amis WeChat vendent sur la plateforme

Et LITTLE RED BOOK #RED #XIAOHONGSHU?

Grâce aux célébrités, à la promotion des KOL et à la popularisation de la consommation d’articles d’occasion auprès des jeunes acheteurs, l’achat de biens d’occasion s’est progressivement démocratisé en Chine. Les consommatrices chinoises se rendent sur Little Red Book pour suivre les tendances et même acheté les biens de second main

PLATEFORMES QUI ONT DU MAL A SE FAIRE UNE PLACE

Les investisseurs et les entreprises ont déjà repéré l’opportunité que représente le luxe d’occasion. En 2020, des plateformes de E-commerce d’occasion comme Seecoo, Plum et Poizon ont reçu des dizaines de millions de dollars de financement.

Cependant, malgré l’intérêt croissant des consommateurs, ces pionniers sont aujourd’hui pris dans un tourbillon de difficultés opérationnelles. Leurs commissions élevées, leur manque de transparence, la lenteur de leur logistique et les problèmes de contrefaçon ont gâché l’expérience des consommateurs et entaché leur réputation.

Plus de 20 000 messages critiquant ces applications ont été publiés sur Xiaohongshu.

La confiance des consommateurs est un point sensible pour le marché de la revente en Chine. La prolifération des contrefaçons crée des obstacles à la croissance. « L’authenticité continue d’être la principale préoccupation des acheteurs », déclare Cooke.

Les données montrent qu’en 2019, seuls 33,6 % des produits de luxe en Chine vérifiés par l’évaluation des produits de luxe étaient authentiques.

Bien que les sites en ligne offrent la commodité des recherches de produits et des comparaisons de prix, les magasins hors ligne sont la destination préférée des consommateurs qui achètent des produits de luxe d’occasion. Une étude menée par la plateforme de revente Plum montre que les trois principales raisons qui poussent les acheteurs à acheter en magasin sont la disponibilité immédiate du produit, la fiabilité de la source et la possibilité de voir les articles.

MAGASIN PHYSIQUE

Des magasins de luxe d’occasion s’installent dans les quartiers résidentiels en Chine.

Voici 2 photos prisent par des consommatrices, et publié sur Little Red Book, XiaoHongShu,


En réponse à cette demande, des magasins de luxe d’occasion ouvrent leurs portes dans les zones résidentielles en Chine. Ils deviendront probablement un canal crucial pour l’expansion du marché de l’occasion. Proches à la fois des vendeurs et des acheteurs, ils offrent des prix plus compétitifs, comprennent mieux les demandes des consommateurs et mettent en relation leur clientèle avec des produits appropriés.

Les magasins de proximité ont l’avantage d’établir une relation de confiance entre l’acheteur et le vendeur.

Conclusion

Le second-main devrait prendre de l’ampleur en 2023, les consommateurs chinois recherchant de plus en plus des options d’achat à prix avantageux et se souciant de la durabilité.

Alimentée par une série de facteurs, la montée en puissance du luxe d’occasion semble inarrêtable, ce qui explique pourquoi les marques de luxe entrent dans le secteur pour l’adapter à leurs préférences.

À propos de GMA : l’agence digitale chinoise spécialisée dans le Luxe

L’agence Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing digitale basée en Chine avec une entité en France.

Nous sommes spécialisés dans le marques de Luxe et avons travaillé avec de grandes marques de Luxe  en Chine : Hermès, Guerlain, Yves Saint Laurent Beauté, etc…

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