Le 31 août dernier, la première loi chinoise relative à l’e-commerce a été adoptée par le comité permanent du NPC (National People’s Congress). Elle est entrée en vigueur le 1er janvier 2019.

Avec 1,3 milliards d’habitants la chine est indéniablement le plus grand marché du monde.

Aux vues de cette taille extraordinaire pas surprenant que le nombre d’internaute explose : 800 millions d’internautes dont 788 millions qui ont un accès internet depuis leurs smartphones.

Les chinois sont très actifs sur le web qui représente pour eu une activité sociale (partage de contenu, échange, des achats). Le e-commerce en Chine a atteint 425 milliards d’euros en 2014.

Le commerce en ligne s’est développé en Chine comme nulle part ailleurs, profitant notamment de la tolérance des autorités, qui savaient fermer les yeux pour laisser se développer de nouvelles pratiques faisant ainsi la fortune de beaucoup de Chinois comme Jack Ma, et de nombreux autres qui vivent grâce au commerce en ligne.

Selon le cabinet de consultation chinois iiMedia Research, le commerce en ligne transfrontalier chinois a généré 1 100 milliards de dollars en ventes en 2018. La société d’études de marché eMarketera estimé que d’ici 2020, un quart de la population chinoise achètera les produits étrangers en ligne.

Si les chinois aiment autant le e-commerce ce n’est pas seulement dans un souci de gain de temps mais aussi dans le but d’accéder à une gamme de produits internationale et des conseils d’autres utilisateurs, que les commerces traditionnels physiques ne proposent pas.

Mais alors que le e-commerce en chine représentait 18,4% des ventes totales de biens, le pays a adopté une nouvelle loi spécifique pour ce secteur l’été dernier.

Cette première du genre, entrée en application le 1er janvier 2019, vise à responsabiliser et professionnaliser ce domaine, en renforçant les contrôles et la collecte de taxes sur tous les vendeurs.

 

Contrôler l’action des acteurs informels appelés « daigou »

 

Les Daigou, ou « remplaçant pour les achats » en mandarin, désigne les acheteurs qui achètent des produits étrangers pour leurs clients résidant dans leurs pays d’origine. De retour dans le pays, ces produits, bien souvent des sacs et cosmétiques de luxe, sont revendus sur des plateformes de commerce en ligne telles que Taobao, wechat  ou JD, ou des applications de messagerie.

Ce business existe depuis un certain temps et a émergé en réponse aux produits de luxe plus onéreux et aux taxes sur les produits d’importation en Chine. Bien que les Sud-coréens soient friands de cette activité, le commerce des daigou concerne en grande partie des entrepreneurs chinois, qui représentent près d’un million d’individus selon Sixth Tone.

 

 

Premier changement majeur, la loi sur l’e-commerce imposera désormais à tous les acteurs d’être détenteurs d’une licence commerciale. En théorie, les petites affaires au noir de nombreux vendeurs devraient en prendre un coup. C’est le cas par exemple des « daigou », les vendeurs installés à l’étranger qui profitent des taxes élevées sur certains produits en Chine, comme les articles de luxe, ou pallient simplement l’absence de certaines marques.

Ces activités font vivre beaucoup d’étudiants chinois à l’étranger, mais aussi de plus en plus de petites entreprises qui achètent sacs de luxe dans leur pays d’accueil pour les envoyer à des clients chinois.

Les autorités ont commencé à cibler les « daigou » depuis l’automne 2018, en augmentant les contrôles des bagages des voyageurs. La loi sur l’e-commerce devrait renforcer la pression sur ces acteurs informels.

 

 

Lutter contre la contrefaçon

Autre changement important : la nouvelle loi renforce la responsabilité des plates-formes en leur imposant une responsabilité conjointe et solidaire avec les contrefacteurs.

Si des contrefaçons sont vendues par un magasin Taobao, la plate-forme de particulier à particulier d’Alibaba, alors elle sera responsable.

 

 

« La loi couvre bien le secteur en fixant trois acteurs : les opérateurs, qui sont les plates-formes, type Tmall, Taobao ; les vendeurs ; et les moyens dits alternatifs, comme la vente sur les moments de Wechat (similaire au mur Facebook) »explique Bruno Grangier, avocat à Shanghaï, fondateur du cabinet Leaf.

 

L’objectif de cette loi

La loi traite de plusieurs aspects du commerce électronique, parmi lesquels on compte la protection des données personnelles, la sécurité des consommateurs et la protection de l’environnement.

Pour cela une procédure de gestion des plaintes relatives à la violation de propriété intellectuelle a été mise en place ainsi qu’une obligations et responsabilité des opérateurs de plateformes e-commerce et une adoption de mesures d’exécution et de sanctions.

Les objectifs de la loi tels que précisés dans son premier article sont de « protéger les droits et intérêts légitimes des parties au commerce électronique » et de « maintenir l’ordre du marché ».

 

Une loi critiquée pour ses incertitudes

Un certain nombre d’incertitudes a été mis en avant par les commentateurs lors de la publication de la loi. En particulier, les associations du secteur de l’e-commerce avaient fait part, lors de l’appel aux commentaires lancé par les autorités chinoises, de la nécessite d’inclure les réseaux sociaux dans le champ d’application de la loi.

En effet, de nombreuses ventes en ligne se déroulent sur les réseaux sociaux chinois comme Wechat et Weibo. Cependant, le texte de la loi ne le précise pas clairement.

L’année 2018 a encore été l’occasion de pulvériser les records de vente en ligne en Chine. Ainsi, en novembre dernier, lors de la journée du 11.11, la plateforme Taobao a enregistré un chiffre de vente de plus de 27 milliards d’euros de ventes en 24 heures, soit en hausse de 21% par rapport à l’année précédente.

L’adoption de cette loi n’en est pas moins un signal fort pour le respect des droits de propriétés intellectuelles et nous pouvons donc nous réjouir que le plus grand marché électronique au monde fasse l’objet d’une réglementation.

 

Avantage à long terme pour l’industrie du luxe

 

Global Blue estime que les ventes en magasin Tax Free Shopping des Daigou représentent 5 % du total des ventes en magasin en Europe et 16 % dans la région Asie Pacifique. Les Daigou ciblent particulièrement l’Italie en Europe et le Japon dans la région Asie Pacifique. Dans cette un premier temps cette nouvelle loi pourrait donc faire baisser les recettes de ces magasins à court terme.

En parallèle, la nouvelle loi sur le commerce en ligne introduit également une limite d’exonération fiscale plus élevée, ce qui profite à l’industrie du luxe. La limite pour les achats uniques a augmenté, passant de 288 dollars à 720 dollars et la limite pour les achats annuels s’élève désormais à 3 780 dollars contre 2 900dollars auparavant.

 

 

La dépréciation du modèle commercial des Daigou implique que les produits vendus par les marques de luxe et les commerçants étrangers en Chine seront plus compétitifs à l’achat pour les clients chinois.

La loi limitera également les achats en gros par les acheteurs commerciaux de certains sacs et cosmétiques emblématiques, préservant ainsi l’image désirable et exclusive de ces produits.

De plus, ces nouvelles mesures visant à contrôler les produits vendus en ligne et les acteurs du e-Commerce en Chine permettra d’accroître la fiabilité des biens commercialisés. Ainsi tous les consommateurs pourront octroyer plus de confiance à ces plateformes et aux produits qui y sont commercialisés.

Sur le long terme, cela sera bénéfique pour les marques et renforcera le e-commerce 

 

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