Tendances du marché du luxe en Chine

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La Chine devrait devenir le premier marché du Luxe pour 2015 , 2020 selon de nombreux cabinets. Le luxe est il un eldorado , est ce un mythe ou une réalité? Le consommateur chinois est, il est vrai, un grand amateur de produits de Luxe…

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Nous entendons partout autour de nous dire que le marché du luxe explose en Chine, que les chinois sont de très bons consommateurs, que la classe moyenne va doubler, tripler dans les années à venir ce qui promet un pouvoir d’achat élevé et une opportunité pour les marques de luxe.

Nous vous proposons aujourd’hui une synthèse du marché du luxe et de la mode en Chine : quelles sont les motivations des consommateurs à acheter du luxe et sur quelles pistes le marché du luxe tend à évoluer.

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Pourquoi investir dans le marché du luxe en Chine ?

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Le  marché de la mode et du luxe : une croissance à deux chiffres

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Certes, en 2010 et 2011 la croissance du marché du luxe en Chine s’évaluait à deux chiffres, au point que la Chine pourrait devancer les Etats Unis et prétendre devenir le plus grand marché de luxe au monde. Il faut tout de même mitiger les avis, puisque cette année a été un peu plus calme auprès des consommateurs. Nous pouvons d’un côté imaginer que c’est un fait normal, une suite logique, que la croissance se stabilise. Cependant, d’autres facteurs font aussi que les consommateurs chinois vont dépenser moins.

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Nous constatons tout de même que les plus grandes marques de luxe jouissent des dépenses chinoises, telles Prada, LVMH, Burberry qui ont vu leur croissance boostée par les actions réalisées en Chine. Exemple de Prada : augmentation de 33% par an. Décortiquons ensemble les caractéristiques de ce marché du luxe.

Le luxe pour garder la « face »

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Nous y revenons… A cette histoire de face. Nous pouvons un peu la tourner à toutes les sauces, mais il est vrai qu’en Chine, nous devons « garder la face » et c’est une pièce maître de la culture chinoise. Que ce soit au travail, face aux étrangers dans les relations de business ou encore entre les chinois eux-mêmes : c’est ainsi que si dans un groupe d’amis, tout le monde détient le dernier modèle de montre Cartier, celui qui n’en aura pas se sentira à l’écart et devra en acquérir une pour garder la face au sein du groupe. Ainsi, les consommateurs s’entre-influencent et le bouche à oreilles ainsi que l’influence du groupe ont une grande place au sein de la communication et l’expansion de la mode et du luxe.

Il en est de même pour l’acquisition des voitures, sacs à main… L’objectif est de montrer un statut social et d’avoir un certain « paraitre » pour avoir de l’influence dans son groupe d’amis voire simplement être « à la hauteur » mais aussi, pour certain, par envie de se faire de nouveaux amis et se faire  voir et respecté des autres.

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Les produits de luxe à succès en 2012


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Le vin

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Petite aecdote. J’étais dernièrement à un événement qui consistait à une dégustation de vin français, dans le sud de la Chine, près de Kunming. Les chinois étaient tous rassemblés autour de vins italiens et français. Sur le vin italien, nous pouvions lire « Doscana » à la place de « Toscana », mais ce n’était pas le plus drôle. Les vins rouges étaient servis beaucoup trop frais et l’ouverture et la manière de déguster des consommateurs chinois… est sincèrement à expérimenter ! 😉 Cependant, les chinois adorent ce type d’événements privés pour découvrir de nouveaux produits.

Je vous invite à consulter notre rubrique sur le vin pour plus d’informations.

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Les belles voitures

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Certaines personnes actives préfèrent se priver de nourriture pendant plusieurs mois pour s’offrir le dernier modèle Porsche Cayennes ou encore une voiture plus utilitaire mais une voiture quand même. Idem pour les téléphones, vêtements etc… Les voitures européennes ont une image qui inspire qualité et sécurité. Souvent, ce sont les parents qui achètent la première voiture de leurs enfants, la sécurité des marques  allemandes a donc son influence.

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Les sacs à main

Offerts par les amants à leur(s) maitresse(s) voire les maris généreux. Le symbole du sac à main est facile à montrer, sans paraitre ostentatoire. (je vous invite à prendre connaissance des marques de sacs à main qui dominent en Chine)

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Le prêt à porter

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L’image française des marques de luxe, l’image italienne… Ces produits marchent de par leur histoire et leur image dans la tête des consommateurs. J’ai une robe Chanel, je montre que j’ai de l’argent, je vais me faire des amis. J’ai un sac Louis Vuitton, je le prends avec un grand logo pour que les autres voient bien la marque. La mode se développe en Chine auprès des classes moyennes et des riches alors que lorsque nous prenons le métro, nous notons un grand contraste avec les populations plus pauvres qui associent simplement jogging et baskets ou encore 3,4 voire 5 couleurs différentes sans réellement prêter attention à leur concordance.

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Les montres

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Nous avons l’exemple de l’horloger Suisse Breguet, qui connaît un grand succès en Chine avec deux nouvelles ouvertures de boutiques en 2011 à Beijing et Shanghai.

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Le boom de l’e-commerce

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Principal média à influence chez les chinois, il devance la presse, la télévision… Avez-vous deviné ? INTERNET ! Et bravo aux marques qui ont investi ce canal avant les autres, car c’est un franc succès. Les chinois aiment surfer et faire leur shopping sur internet par manque de temps, entre deux jeux vidéo mais aussi parce qu’ils ont aussi l’impression d’être privilégiés avec certaines marques. Pour d’autres, il est logistiquement plus facile de réaliser son shopping sur internet que de se déplacer en centre ville dans les centres commerciaux.

Clin d’œil aux marques qui auront eu le flair d’investir sur internet : Coach et ses sacs à main, Burberry et ses actions digitales, Shanghai Tang et ses ventes en ligne… Lors de mes derniers achats chez Zara, j’ai reçu un beau sachet avec l’inscription de leur site internet, poussant les consommateurs à aller voir ce que propose l’enseigne en ligne, même si c’est par curiosité…

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En Chine, il n’y a pas ce même problème d’image du luxe sur internet que nous connaissons en France, où nous sommes beaucoup plus attachés à la création, au savoir faire, à l’expérience de l’achat en boutique… Bien que les consommateurs chinois apprécient également toucher et voir leurs produits avant d’acheter.

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Développement de nouvelles villes

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Alors que les marques ont investi les grandes villes, pionnières du luxe telles que Shanghai, Pékin, Hong Kong… De nouvelles villes commencent à faire leur apparition et à s’ouvrir aux investissement notamment dans au centre et sud de la Chine. Des villes comme Chengdu, Kunming, Chongqing… qui connaissent une population de plus en plus riche…

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Les limites du marché du luxe en Chine

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Différents profils du chinois riche

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Les chinois riches se multiplient d’années en années ce qui peut paraître opportun pour les marques de luxe et de mode, cependant les modes de pensées tendent à évoluer. Ainsi pendant que certains chinois riches dépensent sans compter, je définirai deux autres catégories qui pourraient plutôt consacrer leur budget à leurs familles.

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Le consommateur ostentatoire

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Nous avons le profil du consommateur ostentatoire, décrit plus haut. Celui qui veut garder la face, montrer ses moyens, agrandir son « guanxi » de manière intéressée…

Bien pour les marques de luxe et produits de mode, Monsieur Ostentatoire dépense sans compter.

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Le consommateur généreux

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Monsieur Généreux préfère offrir des cadeaux à sa famille et penser à sa famille. Par exemple acheter une belle voiture pour récupérer sa femme au travail et ses enfants à l’école, mais aussi consacrer son budget au bien être de sa famille sans forcément dépenser de manière illimitée dans des produits de luxe

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Le consommateur visionnaire

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Quelque chose que les chinois ne connaissent pas vraiment : anticiper. Que ce soit au niveau des dépenses du gouvernement, la manière de réfléchir en entreprise, les chinois ont pour habitude d’être guidés sans réellement être preneurs initiatives. Cela tend à changer et Monsieur visionnaire préférera économiser plutôt que de dépenser ses revenus dans des biens matériels. Il va réfléchir sur des besoins à long terme.

Voir également d’autres profils de consommateurs chinois de luxe.

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Lassitude du luxe de masse

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A force de voir les derniers sacs Burberry aux bras de toutes les dames lors des soirées où nos populations riches se retrouvent, les consommateurs chinois commencent à avoir envie de quelque chose d’unique, ils s’orientent plus vers des créateurs, le sur-mesure…

Le made in France modelé dans tous les sens peut avoir ses limites. Certes l’image française est toujours synonyme de qualité mais les modes de pensées évoluent. Pour preuve, nous avons pu étudier l’apparition de marque de luxe chinoise avec l’exemple de Shanghai Tang. En interviewant différents français venus faire carrière à Shanghai, nous notons aussi que les consommateurs chinois prennent plaisir à exhiber des créations plus originales. J’ai en tête l’interview d’un créateur de robes de mariées, qui précise que les chinoises sont prêtes à mettre un prix bien au-dessus du nécessaire pour obtenir une création unique et avoir le nom « créateur français » sur ses produits.

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Les actions du gouvernement

.Nous avons en exemple l’action très médiatisée du gouvernement en 2012 contre la corruption pour demander aux fonctionnaires de cesser d’investir l’argent publique dans les produits de luxe et d’avoir ce caractère ostentatoire sous peine d’être licenciés. Le gouvernement a demandé dès lors aux fonctionnaires de venir dans des tenues de travail sobres. Nous pouvons penser que cela va freiner un grand nombre de consommateurs dans leurs achats sous peine de perdre leur travail.

Cependant, en vue de l’importance de l’image et de l’acquisition de ces produits pour la société, je pense que nos fonctionnaires trouveront d’autres moyens de consommer plus discrètement.

Autre exemple pouvant montrer que le gouvernement peut s’imposer comme frein pour certains marchés de luxe avec l’exemple de Toyota : suite aux différends entre la Chine et le Japon, s’en est suivie une réelle aversion pour la Japon. Les ventes de la marque japonaise, tout comme Honda, ont chuté.

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Au final, les limites à la consommation sur le marché du luxe sont encore trop faibles pour pouvoir freiner celle-ci et bien que la croissance des marques de luxe ne poursuit pas la même lancée qu’initialement, nous pouvons expliquer ceci de manière marketing : la courbe de vie des produits suit son cours : en pleine expansion à son arriver elle ne peut pas suivre une voie exponentielle sans limite.

Le marché du vin dominé par les français, le marché des fabricants de voiture dominé par les allemands… Chaque pays s’assure une part de croissance pour 2013.

Nous notons tout de même un réel intérêt de la Chine, de sortir de cette image de production pour essayer eux aussi de devenir créateurs. Nous attendons donc de voir les prochains à trouver les innovations clés pour percer dans l’empire du milieu.

Retrouvez également notre article sur le luxe et la Chine , ou la communication dans le Luxe en Chine

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Emma

Marketing Chine