« 羊年 » (Yáng nián) l’année de la chèvre mais aussi appelée année du mouton ou du bélier, 8ème signe du zodiaque chinois est sur le point de commencer en Chine.  L’occasion pour  beaucoup d’entreprises de luxe internationales de lancer des éditions spéciales de leurs  produits et de grandes campagnes de communication pour célébrer le Nouvel An Chinois.

Voici trois méthodes utilisées par les marques de luxe pour conquérir le cœur des clients chinois au Nouvel An:

1- Mettre l’animal du zodiaque à l’honneur

Célébrer l’animal du zodiaque de l’année est la première carte à jouer pour une marque en cette période. Une tâche plus facile pour les entreprises qui ont un rapport avec l’animal en question.  L’année du cheval a par exemple été bénéfique pour beaucoup de marques ayant un rapport direct avec le cheval telles qu’ Hermès, Gucci, Ralph Lauren et Burberry.

Même si le mouton présente moins de similarités avec des marques que le cheval, celles qui ont un quelconque rapport avec le mouton, la chèvre ou le bélier peuvent en profiter. Cette année le vigneron Château Mouton Rothschild, a par exemple profité de l’occasion de l’année du mouton et de l’attrait des chinois pour le vin. La marque a en effet lancé un évènement spécial Nouvel An chinois à l’occasion de la vente aux enchères Sotheby’s à Hong Kong le 30 Janvier.

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La marque a donc adapté ces produits pour que cette vente aux enchères célèbre au mieux l’arrivée du Nouvel An Chinois avec les adeptes de Mouton en Asie et surtout le début de l’année du bélier, emblème de Château Mouton Rothschild. Certains lots respectent le thème, spécifique à l’histoire de Mouton avec un label illustré du bélier.  D’autres lots de vins produit lors d’une année finissant par un 8, un chiffre de bonne augure en Chine ont été préparé.

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Les marques qui n’ont pas de rapport avec le mouton peuvent malgré tout aussi s’adapter à cette période. Les labels de mode peuvent par exemple promouvoir des produits à base de laine. Une autre option peut être de travailler en partenariat avec des talents chinois qui pourront les aider à créer un édition spéciale pour célébrer l’animal de l’année.

2. S’inspirer des traditions du Nouvel an chinois

En plus de créer des éditions spéciales ou nouveaux produits, les marques peuvent aussi taper dans les traditions du nouvel an chinois. Chaque année, beaucoup de marques de haut de gamme créent un design spécial « 红包 » (Hóngbāo), ces enveloppes rouges traditionnellement remplies avec de l’argent et données en cadeau pendant les vacances du nouvel an en Chine. L’année dernière Céline, Gucci, Fendi, Furla et Hugo Boss ont compté parmi les entreprises qui ont créés ces fameuses enveloppes rouges.

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Les traditions chinoises se retrouvent aussi dans le monde du digital car les marques créent des campagnes de publicité spéciales. L’année dernière Coach a sponsorisé un jeu sur WeChat à propos des enveloppes rouges qui permettait aux utilisateurs d’envoyer des hongbao virtuels à leur famille et à leurs amis qui contenaient des cartes cadeaux et des coupons. Cette campagne avait fait sensation pour le nouvel an chinois l’année dernière. Un autre exemple est Bentley qui a lui aussi sponsorisé une campagne WeChat qui permettaient aux gens de créer et customiser des enveloppes rouges et de les envoyer à ses amis.

3. Être dans « l’esprit vacances » des voyageurs chinois

Le Nouvel An Chinois est un grand moment de vacances pour les chinois, ce qui signifie que les hôteliers et les marques de luxes doivent s’attendre à recevoir des clients chinois. De ce fait, beaucoup de boutiques organisent leurs vitrines en fonction du nouvel an chinois et créent même des évènements spéciaux.

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Décor spécial chez Bloomingdale’s pour l’année du cheval

C’est ce qui s’est passé à New York l’année dernière chez Bloomingdale’s, Bergdorf Goodman et Barney’s. C’est le cas également des boutiques de duty-free dans les aéroports qui sont très prisées des voyageurs chinois.  Les hôtels du monde entiers se préparent également à recevoir ces clients chinois avec des packs et des menus spéciaux. L’hôtel de luxe The Peninsula célèbre le nouvel an chinois dans tous ses établissements avec des décorations danses et musiques traditionnelles.

Conclusion:

Les marques de luxe étrangères ont donc tout intérêt à profiter du Nouvel an chinois pour lancer des campagnes de communication spéciales à l’occasion de cet évènement si cher au cœur des chinois. C’est l’occasion pour elles de montrer leur adaptation à la culture de leurs consommateurs locaux, ce qui ne pourra que leur faire gagner des points sur le marché chinois. La période du nouvel an chinois est de plus une période de grande consommation puisque c’est un moment de vacances nationales pour les chinois qui rentrent dans leurs familles, les bras chargés de cadeaux.

 Pour aller plus loin:

Le marché du luxe en Chine

La communication de Moët & Chandon en Chine

5 caractéristiques sur le marketing digital du luxe en Chine

Le top 10 des voitures de luxe en Chine