Imaginez une application où vous pouvez échanger des messages, passer des appels audio et vidéo, rencontrer l’âme sœur, avoir vos cartes de fidélité et même payer des commerçants physiques et virtuels ! En Chine, cette application a un nom : Elle s’appelle WeChat !

WeChat est l’application la plus populaire de Chine, nos plus grands services Occidentaux étant censurés dans l’Empire du Milieu (Facebook, services Google, Snapchat…), les Chinois ont développé des alternatives et au lieu de reprendre simplement nos concepts, les ont améliorés. Le petit bijou de Tencent (la maison mère de WeChat) dépasse aujourd’hui les 900 millions d’utilisateurs et ne cesse de s’améliorer.

Avec un tel nombre d’utilisateurs, le potentiel marketing de l’application est énorme et les grandes marques l’ont bien compris, surtout qu’elles peuvent maintenant proposer leur boutique e-commerce directement sur l’application.

Le secteur des produits d’Hygiène/ Soin/ Beauté en Chine

Et s’il y a bien un secteur qui peut profiter pleinement de ce potentiel, c’est bien le secteur de la beauté ! La Chine étant le 1er marché des cosmétiques au monde, les grandes marques ont rapidement envahi l’application ! Il y a deux ans, 71% d’entre elles étaient présentes au moins par l’intermédiaire d’un compte officiel sur l’application. Aujourd’hui, ce sont tout simplement 100% d’entre elles qui sont présentent sur WeChat.

 

Le secteur de l’Hygiène/ Soin/ Beauté en Chine est en pleine croissance, et tiré par les produits de meilleurs qualité. Les consommatrices chinoises sont de plus en plus exigeante et préfèrent les produits Naturels, importés, des marques … Cela ouvre de belles portes aux sociétés françaises.

 

 

Comment WeChat a-t-il réussi à devenir le 1er canal de communication pour les marques de Cosmétiques & Soin / Hygiene ?

L’application aux 900 millions d’utilisateurs

Si WeChat séduit autant les grandes marques, c’est bien parce qu’il s’agit de l’application la plus populaire de Chine. Cette application de messagerie donne aux marques la possibilité de créer un « compte officiel » et d’envoyer, une fois par semaine, un message à leurs abonnés ! Les possibilités sont donc multiples : Communication des futurs produits, réductions… Les clients peuvent également parfois directement dialoguer avec la marque afin de leur poser des questions. Des marques arrivent à se servir de ces fonctions avec brio ! L’Oréal Paris a par exemple répertorié les questions qui leur sont le plus fréquemment posées tous les mois puis leur accordent un article (comment régler un souci de peau par exemple). À la fin de cet article, on trouve évidemment des produits de la marque qui visent à corriger le problème avec un bouton pour les acheter.

Beaucoup de marques proposent le Question / Réponse. Ici, Louis Vuitton

 

Des fonctionnalités très utiles pour les marques de cosmétiques : Carte de fidélité et WeChat Store

L’application ne s’arrête évidemment pas là, elle propose également des cartes de fidélité pour peu que l’utilisateur scan un QR Code et achète un produit. C’est un des plus gros avantages du magasin physique et il se retrouve désormais dans une application. Les clientes peuvent donc maintenant acheter en ligne et se faire scanner virtuellement leur carte de fidélité afin de cumuler bonus, réduction et même échantillons la prochaine fois qu’elles visiteront un magasin physique de la marque !

La carte de fidélité virtuelle de L’Oréal

 

Le second avantage de WeChat pour les marques de cosmétique est évidemment le « WeChat Store ». Un magasin e-commerce directement intégré à l’application de messagerie. Les clientes peuvent donc, sans quitter l’application, lire un article sur un problème de peau qu’elles pourraient rencontrer puis acheter l’article conseillé en fin de page afin de se faire livrer (elles peuvent également le récupérer dans un magasin physique) sans sortir de l’application ! Certaines marques innovent en proposant par exemple d’essayer « virtuellement » certains produits grâce à la caméra frontale du smartphone. C’est le cas des fonds de teints, mascaras ou autres rouges à lèvres. Elles peuvent ensuite se prendre en photo et partager directement depuis l’application à leurs meilleurs amis. Si ces WeChat Stores sont principalement tenus par des grandes marques, il faut savoir que n’importe qui peut en ouvrir un assez facilement !

Le WeChat Store de Sephora

 

Mini site et Content (Newletters)

Si le fait de suivre un compte officiel nous donne, entre autres, la possibilité de dialoguer avec la marque, il faut savoir que toute une panoplie de fonctionnalité est également disponible. Le mini-site permet à une marque de créer littéralement une sorte de blog (orienté beauté pour les marques de cosmétique) afin de publier articles, conseils pour les abonnés aux comptes.

On trouve par conséquent énormément d’articles beautés qui prétendent pouvoir aider les clientes qui auraient tel ou tel problème de peau. Les articles sont souvent bien développés, accompagnés d’illustrations vantant les résultats du produit « miracle » vendu en fin d’article et, comme un blog normal, les utilisatrices peuvent commenter, témoigner… Un très bon outil de branding puisqu’il permet aux marques d’exposer toute une palette de produits et de placer leur nom dans toutes les illustrations.

La marque de cosmétiques « Estee Lauder », très présente sur WeChat

 

Moments et KOLs

WeChat propose également une fonctionne « Moments » plus connu chez nous sous le nom de « Story ». Les moments sont des photos accessibles à tous les abonnés de la marque et visibles pendant une courte période (généralement 24h). L’avantage de ces photos c’est qu’elles ne font pas partie du mini-site ou du WeChat Store de la marque, elles sont présentent au milieu des moments des autres amis de l’utilisateur.

Pour alimenter ces moments, les marques font souvent appel à des KOLs (pour Key Opinion Leader) ou influenceurs chez nous. Un KOL peut être appelé ponctuellement ou régulièrement (auquel cas il sera plus ou moins l’ambassadeur de la marque). Certains KOL sont suivis par des centaines voire des milliers de personnes et représentent un potentiel de communication formidable et particulièrement en Chine où les consommateurs leur font particulièrement confiance. En conclusion, une aubaine pour les marques de cosmétique, leur marché (et surtout leur client) étant particulièrement sensible à l’utilisation d’influenceurs.

Wechat Mini App

Les Mini programmes ou Mini App sur Wechat sont en plein boom et risque de changer la vie des applications classiques. Le fait de pouvoir utiliser des applications sur Wechat séduit un grand nombre d’internautes chinois. Cela reste peu développé mais risque d’être le future des marques.

La publicité Sur Wechat

Cela peut être une bonne option pour certaines marques. on peut géolocaliser la publicité et même cibler uniquement les touristes chinois.

Wechat monopolise le Temps des consommatrices

Dans un pays où la population consacre 30% de son temps d’utilisation du téléphone à WeChat (ce qui représente environ un peu plus d’une heure par jour) et où le paiement mobile est ultra développé, l’utilisation de WeChat représente une formidable opportunité, mais également un défi pour les marques de Cosmétique.

Si aujourd’hui 100% d’entre elles sont présentes sur WeChat, elles ne sont pas encore toutes équipées du WeChat Store. « Pas encore », car cela ne devrait en effet pas tarder. Pour l’instant, seuls 19% de marque de cosmétique propose un WeChat Store (L’oréal, Sephora, Estee Lauder…), mais certaines préfèrent miser sur une autre stratégie.

 

Une Application qui innove

L’application s’offre régulièrement des nouvelles fonctionnalités que les marques n’hésitent pas à utiliser. Il faut donc arriver à se distinguer par l’intermédiaire d’innovation comme le service client personnalisé ou l’utilisation d’un meilleur KOL que son concurrent. Reste à voir la prochaine nouveauté que les marques vont utiliser pour améliorer leur communication, mais une chose est sûre, WeChat est décidément un outil de communication et de distribution incontournable et particulièrement pour les marques de cosmétique.

 

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