Entre tradition et besoin d’émancipation, deux types de beauté s’affrontent en Chine.
En effet, ce pays est en constante évolution dans tout les domaines, la beauté n’est pas exclut.
Nous verrons ces 2 parties :
- La traditionnelle beauté chinoise
- Gaojilian « visage noble »
I. La traditionnelle beauté chinoise
Les dictats de beauté chinoise sont bien rigides. Les attributs valorisés dans la beauté féminine restent le teint pâle, un visage conique (锥子脸) et des yeux rouges de phénix (丹凤眼), dont les coins extérieurs s’inclinent vers le haut.
D’autres normes dérivées de l’idéal de beauté occidental imprègnent également la psyché collective – incarné dans les visages des célébrités d’aujourd’hui. Le visage tridimensionnel (立体), un pont de nez haut, des pommettes hautes et des doubles paupières font monter la note totale d’attractivité d’une personne (颜值).
L’actrice Fan Bing Bing (范冰冰) est considérée en Chine pour avoir un visage » parfait « .
Avec la pression constante exercée par la société chinoise pour se conformer aux normes acceptées, les femmes avaient le sentiment de n’avoir guère d’autre choix que de faire de leur mieux pour accomplir des looks acceptés par le biais de fastidieuses routines de beauté.
La chirurgie plastique
Bon nombre de femmes se sont tournées vers la chirurgie plastique, un marché qui croît maintenant six fois plus vite que la moyenne mondiale, selon SoYoung, une application pour connecter les consommateurs chinois aux chirurgiens plastiques.
En 2017, 14 millions de Chinois devraient bénéficier d’une forme ou d’une autre de chirurgie esthétique, soit une augmentation de 42 % par rapport à l’année précédente, selon le Chinamoneynetwork. Ces chiffres n’incluent pas les touristes médicaux qui vont à l’étranger pour la chirurgie plastique.
II. Gaojilian « visage noble »
Gaojilian (高级脸), qui se traduit littéralement par » visage noble « , est devenu un mot à la mode, se définissant plus par une attitude que par les seuls attributs physiques.
Ce nouveau concept de beauté fait référence à une attitude quelque peu distante, froide, androgyne (et non coquette), par opposition à un visage de célébrité doux ou du Web (网红脸), un visage compris comme étant fortement médiatisé : maquillé, photoshoppé et reconstruit par la chirurgie.
Certaines stars telles que l’actrices Yuan Quan (袁泉), 40 ans, aujourd’hui porte-parole de Lancôme,
Sun Fei Fei (孙菲菲), le nouveau visage d’Estée Lauder en 2017,
Du Juan (杜鹃), Ni Ni, Liu Chengyu, Zhang Ziyi, Xin Zhilei sont aussi fréquemment ont contribué à construire un concept alternatif de beauté.
Bien plus que le simple désir de reconnaître des codes de beauté alternatifs, c’est le désir d’autonomie de liberté individuelle qui prime.
Un affrontement entre les codes de la beauté s’affrontent avec comme cible la chirurgie esthétique
La chirurgie esthétique reste un choix individuel et devrait être respectée en tant que tel.
Yu Xiao Ge, ancienne rédactrice en chef de Harper’s Bazaar China, a partagé un article qui a recueilli plus de 90 000 opinions sur les dommages causés par l’influence de la chirurgie esthétique des célébrités sur la beauté chinoise contemporaine. Yu Xiao Ge semble critique à l’égard du type de beauté que les gens recherchent, elle soutient fermement que la chirurgie plastique n’est pas un crime à condamner.
Jeune génération : génération X
Elle s’est confiée à ce sujet, « la jeune génération est très réaliste, et ils n’ont pas beaucoup de patience. Lorsqu’ils sentent que tant de gens ont plus de possibilités en ayant l’air d’une gentille fille japonaise, ils agiraient immédiatement et auraient recours à la chirurgie plastique. Cela va changer, mais pour l’instant, c’est une réalité sur le marché du travail concurrentiel ».
De plus, a-t-elle dit, « beaucoup de femmes manquent de confiance en elles. Elles changent leur style pour répondre aux attentes des hommes parce qu’elles comptent toujours sur leurs maris et leurs patrons masculins. Tout va changer quand davantage d’entreprises appartiendront à des femmes, quand elles auront leur propre liberté financière. C’est un problème très sérieux concernant l’économie, la confiance des femmes, et aussi la pression de la société ».
La réappropriation des codes de beauté chinois parlent de désir d’émancipation de la tradition. Ce changement s’opère aussi dans d’autres pays asiatiques.
En plus du gaojilien, d’autres termes argotiques suggèrent que les attitudes envers la beauté sont en train de changer. Il y a » visage du premier amour » (初恋脸), » essence du visage d’une actrice » (戏精脸), » visage en plastique » (塑料脸), et même » visage de poisson-chat » (鲶鱼脸).
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En comprenant ces concepts, les marques peuvent mieux communiquer avec les Jeunes consommateurs chinois.
Comme la beauté devient un concept plus subjectif et nuancé, les marques devront faire le choix du type de beauté qu’elles veulent représenter.
Les égéries seront sélectionnées, selon le type de beauté que les marquent souhaitent cibler.
La traction générée par les célébrités découlera de plus en plus du type de beauté qu’elles incarnent. Guerlain a récemment choisi Faye Wong – une pop star plus âgée, mais libre d’esprit et emblématique – pour soutenir sa ligne Orchidée Impériale, aux côtés de son ambassadrice actuelle, Fan Bing Bing.
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