La marque de cosmétiques naturels Lu Ming Tang se distingue des autres marques implantées en Chine par son discours engagé contre la pollution. Lu Ming Tang est en effet la seule marque de cosmétiques à clamer son engagement contre la pollution des grandes villes chinoises en soignant sa peau par des produits haut de gamme spécifiquement élaborés. Entre ses stratégies digitales et son offre innovante, retour sur le succès de cette start-up. 

Une marque qui surfe sur la tendance « healthy »

Lu Ming Tang thé

 

La clientèle chinoise a pris conscience des effets désastreux de la pollution sur la santé et se met en quête de solutions. Le mode de vie » healthy » rencontre de plus en plus d’adeptes, inscrits en salle de fitness et très attentifs à une alimentation équilibrée. Une bonne hygiène de vie n’empêche pourtant pas la peau d’être agressée par les particules fines.

Suite à une intoxication aux métaux lourds, la fondatrice française Marie Amiand a imaginé une gamme de cosmétiques pour répondre aux besoins de la peau des citadines, quotidiennement confrontées à la pollution des grandes villes. Lu Ming Tang est donc une marque qui prône l’usage de produits naturels pour soigner sa peau.

Ses cosmétiques sont composés jusqu’à 90% d’ingrédients naturels, à l’instar des graines de sésame noir, du lait de soja, de l’avoine et de la rose. Il s’agit au total de plus d’une cinquantaine d’ingrédients inspirés du Superfood et de la médecine traditionnelle chinoise. Son ingrédient-phare est le thé : connu pour ses propriétés détoxifiantes et antioxydantes, il est associé à une innovation scientifique nommée le Bio-remedy complex qui permet de lutter contre les effets de la pollution sur la peau et de raviver l’éclat de l’épiderme.

Les consommatrices chinoises sont très méfiantes sur la composition des cosmétiques. Les scandales sanitaires sont malheureusement le lot de la vie en Chine… C’est la raison pour laquelle Lu Ming Tang met un point d’honneur à jouer la carte de la transparence sur ses ingrédients. Les agents blanchissants, parabène et gluten en sont bannis; la marque revendique l’efficacité de ses produits pour la peau et l’absence de composants néfastes, ce qui lui permet d’élargir sa clientèle aux plus exigeants.

Le placement haut de gamme gagne la confiance des consommatrices chinoises

Lu Ming Tang cosmétiques

La marque s’est associée en exclusivité au distributeur Sephora, ce qui lui permet de gagner en visibilité sur le marché chinois tout en obtenant la confiance des consommatrices. Le Shangri-La Hotel de Hangzhou accueille également une de ses boutiques, partenariat de choix pour toute marque de niche visant une clientèle réceptive au haut de gamme.

Les produits sont formulés au Japon dans des laboratoires reconnus pour leur rigueur dans les contrôles qualité, avant d’être fabriqués en Chine. Utiliser des produits naturels comme le thé tout en s’alliant à des laboratoires réputés pour la sévérité de leurs tests qualité permet à Lu Ming Tang de séduire à la fois les sceptiques et les fans des solutions naturelles.

Le fait de se placer comme une marque de niche parmi les cosmétiques haut de gamme permet aux consommatrices chinoises de ne plus avoir à choisir entre des produits luxe ou naturels : Lu Ming Tang est un parfait compromis. Le packaging garde un raffinement très français tout en mettant en avant la simplicité des ingrédients. Autre atout : les cosmétiques Lu Ming Tang viennent davantage renforcer la routine de soin des clientes plutôt que d’exiger d’elles un remplacement total de leurs produits, souvent objet de réticence à l’achat.

Une marque chinoise pour une clientèle chinoise

Lu Ming Tang boutique

Lu Ming Tang s’adresse avant tout à la clientèle chinoise. Actuellement, 80% de sa clientèle est effectivement locale; sa boutique située dans la concession française de Shanghai lui permet d’attirer aussi une clientèle d’expatriées.

Si laFrench touch lui permet de crédibiliser son image de marque dans le secteur du luxe, ce n’est pas son seul atout. Lu Ming Tang se revendique être une marque fusion qui célèbre le meilleur de la culture chinoise et occidentale. Ses produits sont chinois et les composants (thé et bambou en premier) sont cultivés en Chine. Cette production nationale haut de gamme se détache du made in China réputé médiocre qui entache la réputation du pays hors frontière. La marque peut donc miser sur la fierté nationale des consommateurs chinois.

Comprendre les attentes des consommatrices chinoises

La première préoccupation des Chinoises est le vieillissement de leur peau. Elles ont la hantise des premières rides et recourent très tôt à des solutions anti-âge. De plus, beaucoup considèrent encore la peau blanche comme un idéal esthétique et n’hésitent pas à recourir au blanchissement de la peau pour l’atteindre. Face à cette demande, les cosmétiques de luxe ajoutent systématiquement des agents blanchissants dans leurs crèmes et masques vendus sur le marché chinois, sans forcément modifier l’étiquette des ingrédients…

do it yourself cosmétiques

 

Les produits Lu Ming Tang apportent là encore un message différent : les cosmétiques ne visent pas à éclaircir la carnation à l’aide de solutions blanchissantes, mais à rendre de l’éclat au teint pour un résultat peau saine.

Les ateliers et tutoriels ‘do it yourself’ pour les soins de beauté sont la véritable tendance cosmétique du moment dans les grandes villes de Chine. Lu Ming Tang l’a bien compris et propose des ateliers ludiques pour apprendre à faire soi-même ses cosmétiques naturels, mais aussi des ateliers plus pédagogiques où l’on y enseigne les bons gestes à adopter contre la pollution ainsi que des conseils nutritifs. Puisqu’une bonne hygiène de vie renforce l’action des cosmétiques, la marque prône le lien entre alimentation saine et belle peau, et les consommatrices chinoises s’y reconnaissent.

Être actif sur les réseaux sociaux

Pour atteindre la clientèle chinoise, le passage par les réseaux sociaux chinois est incontournable. Lu Ming Tang a donc un compte Wechat officiel sur lequel les consommatrices peuvent s’abonner, et fait ainsi connaître les dates de ses prochains ateliers.

Des KOL pour promouvoir la marque

Pour faire connaître ses produits, Lu Ming Tang a choisi la stratégie digitale la plus efficace du moment : recourir à des Key Opinion Leaders.

 

KOL cosmétiques

Ces jeunes femmes sont des célébrités à petite échelle qui disposent d’un large public de followers. Les KOL écrivent des articles sur Wechat où elles décrivent photo à l’appui leur expérience d’un nouveau produit cosmétique, ou postent des tutoriels sur Youku et Weibo. Leurs posts sont massivement suivis et leur popularité leur confère beaucoup de crédit.  Les followers se sentent plus facilement encouragés à tester un produit qu’elles auront d’abord mis en scène.

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