Aujourd’hui, nous allons aborder le produit tendance pour les femmes en Chine : le rouge à lèvre. C’est un effet de mode lancé par les grandes marques occidentales dans l’empire du milieu de la consommation.
I) Un Peu d’histoire …. le maquillage en Chine
Du 17e au 19e siècle, l’Histoire japonaise a introduit l’usage quotidien de trois teintes cosmétiques basiques :
- Le rouge pour les lèvres
- Le noir pour les sourcils
- Le blanc pour la poudre du visage
Le rouge à lèvres devait gracieusement contraster avec le teint blanchi.
Ce modèle s’est diffusé en Chine et continue de nos jours à être suivi, comme on peut le constater avec les publicités et les maquillages de célébrités chinoises à la télévision.
Le rouge à lèvres reste un incontournable du kit de maquillage des chinoises. Symbole de bonheur et de succès, la couleur est réputée hautement symbolique en Chine.
II) Le rouge à lèvre en Chine
Comme les talons hauts, le rouge à lèvres fait partie de la panoplie de la fashionista. Il est associé à l’image de la femme chinoise moderne, mais est également classé produit de luxe.
a) Le rouge à lèvres aurait des vertus… selon les chinoises
- On dit même que les chances de trouver un potentiel mari sont plus grandes pour une femme portant du rouge à lèvres rouge plutôt que n’importe quelle autre couleur.
- La pression du mariage est lourde pour les jeunes chinois célibataires, hommes et femmes confondus. Tous les moyens sont bons pour se présenter sous son meilleur profil et enfin rencontrer la bonne personne.
- Les femmes chinoises ne sont pas si différentes des européennes et rêvent du même package : un travail valorisant, un corps de rêve, une vie de couple, des vacances à l’étranger pour rêver ET faire rêver. Le maquillage a toujours été une couverture sociale censée refléter un certain niveau de vie… ou aider l’utilisatrice à atteindre cette vie rêvée.
b) Les marques de rouge à lèvres le plus vendus en Chine
Les marques occidentales sont les plus vendues en Chine
Bobbi Brown, Dior, Chanel, mais encore Armani, Esthée Lauder et Lancôme…. sont présents dans chaque centre commercial chinois.
Sont-ils en tête des ventes pour autant ? Pas forcément. Les consommatrices chinoises des grandes villes vont acheter un article d’une grande marque qu’elles pourront fièrement exhiber, mais achèteront le reste dans des marques un peu moins onéreuses, comme Sephora ou Urban Decay, toujours assez chères pour le salaire moyen chinois.
Les cosmétiques de luxe restent des cadeaux de grande valeur encore hors-budget pour beaucoup de filles, malgré l’engouement pour leur acquisition.
c) Les KOL : marketing efficace pour promouvoir le rouge à lèvre
Le marketing des célébrités et les KOLs (Key Opinion Leaders) sont des outils très puissants en Chine.
KOL : Key Opoinion Leader
- La population ciblée dans ce secteur est généralement âgée entre 20 et 40ans, essentiellement jeune c’est une population indépendante qui se soucie de son apparence et son image, contrairement à leur parents qui étaient plus dépendants financièrement et donc limités en terme d’achats de produits de beauté en particulier.
- Les personnes issu de cette tranche d’âge sont de plus en plus connectés et donc plus influencés par les KOL’s qui les inspirent et les poussent à acheter plus de produits, leur fournissent un carnet d’adresses bien garnis de marques de cosmétiques permettant ainsi une promotion parfois gratuite pour la marque,
Grâce à une très bonne utilisation des KOLs et des technologies, Maybelline a vendu 10 000 rouges à lèvres en seulement deux heures ! Leur armée de KOLs dirigée, par la superstar chinoise Angelababy, a été recrutée pour créer du buzz et impliquer les consommateurs locaux.
- Les réseaux sociaux et KOL influent dans la décision d’achat
La population ciblée dans ce secteur est généralement âgée entre 20 et 40ans, essentiellement jeune c’est une population indépendante qui se soucie de son apparence et son image, contrairement à leur parents qui étaient plus dépendants financièrement et donc limités en terme d’achats de produits de beauté en particulier.
III) Maybelline et la Chine
1.Maybelline est un pionnier mondial de l’industrie cosmétique.
Présente dans plus de 90 pays et villes dans le monde, Maybelline est devenue une des premières marques à cibler uniquement les femmes.
Sa gamme de produits comprend des crèmes pour les yeux, des produits de soins de la peau, des cosmétiques, du maquillage, etc.
Maybelline est entrée relativement tôt sur le marché chinois, par rapport à d’autres marques. Son entrée officielle a eu lieu en 1995. Désormais, la marque possède des milliers de points de vente dans plus de 100 villes en Chine.
2. Le Live-streaming comme pillier
Sur l’application de partage de vidéos Meipai, Maybelline a lancé un live-streaming d’Angelababy (une célèbre mannequin, actrice et chanteuse chinoise) et de célébrités Internet (localement appelées « Internet Reds ») essayant et choisissant de nouveaux produits à lèvres de Maybelline.
L’évènement nommé, « Make it Happen », était essentiellement centré autour de l’annonce d’Angelababy devenant ambassadrice de la marque en Chine.
Pendant que les différentes célébrités essayaient et parlaient des nouveaux rouges à lèvres, les consommateurs pouvaient commenter via un chat sur Meipai.
Un lien direct intégré au le flux vidéo dirigeait les consommateurs vers le site Tmall de Maybelline, où ils pouvaient se procurer eux-mêmes les produits.
3) La réalité virtuelle pour accroitre l’engagement
Pour avoir un engagement plus fort, les célébrités participantes et les KOLs ont utilisé des casques de VR pour enregistrer leurs expériences, qu’ils ont ensuite affichées sur leurs propres comptes Meipai.
Pour agréger les expériences de réalité virtuelle des célébrités pendant l’événement, Maybelline a créé une page spéciale (en HTML5) sur son compte WeChat officiel, pour conserver l’intérêt du public pour la marque et les nouveaux produits tout au long de l’événement.
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