Pourquoi Ebay n’a pas réussi à s’imposer sur le marché chinois ?

 

Ce week-end, le PDG d’eBay John Donahoe a partagé la scène avec le fondateur d’Alibaba, Jack Maverick Ma, lors de sa conférence annuelle à Hangzhou, en Chine.

Cet article retrace l’histoire de la bataille Ebay-Alibaba, très intéressante pour toute entreprise voulant s’implanter en Chine.

ebay China

Les débuts de la bataille

En 2004, eBay entre en Chine avec l’intention de dominer le marché chinois alors qu’Alibaba est une société chinoise locale qui aide les petites et moyennes entreprises à faire des affaires en ligne. La plupart des gens de l’Ouest n’en ont jamais entendu parler.

Lorsque eBay entre sur le marché chinois, Jack Ma, le fondateur et PDG d’Alibaba, apprend que « un jour, eBay viendrait dans notre direction ». Il savait  bien qu’il n’y avait pas de distinction claire entre les petites entreprises et les consommateurs en Chine. Utilisant une stratégie défensive, Ma a donc décidé de lancer une compétition de sites d’enchères de consommateur à consommateur (C2C), le but n’étant pas de faire de l’argent, mais d’empêcher eBay d’emporter les clients d’Alibaba.

Un nouveau site Web nommé Taobao (« creuser pour le trésor ») a été lancé à titre gracieux pour les personnes achetant et vendant pratiquement tous leurs biens de consommation en ligne.

En 2004, je décide de me rendre directement au siège d’ Alibaba à Hangzhou. Il se situe sur un campus au nord-est de Hangzhou. Dans le hall, un téléviseur à écran plat diffusait des clips vidéo de Jack Ma lors de ses divers événements publics où ses admirateurs l’acclament comme une rock star. Lors de ma visite, j’ai ressenti la même « incroyablement grande » énergie d’esprit d’entreprise que celle dans la Silicon Valley. Lorsque j’ai demandé à un cadre supérieur si la société était inquiète d’être rachetée par eBay, la réponse m’a coupé le souffle: « Nous allons acheter eBay! »

ebay

D’autre part, Ebay a commencé à lancer ses campagnes les plus agressives pour dominer le marché et contrecarrer les concurrents. Peu de temps après que Taobao soit lancé, eBay signe des droits de publicités exclusives avec les principaux portails comme Sina, Sohu, Netease avec l’intention de bloquer les annonces de Taobao. En outre, eBay a injecté 100 millions de dollars pour établir son opération en Chine, rebaptisée « eBay Eachnet », et diffusait ses annonces sur les bus, les quais de métro, et partout ailleurs.

ebay logo

La riposte

Mais Ma ripostait intelligemment. Sachant que la plupart des personnes de petites entreprises préfèrent regarder la télévision plutôt que de se connecter à Internet, Ma diffusait des annonces pour Taobao sur les grandes chaînes de télévision. En 2004, la concurrence féroce se faisait sentir entre Ebay Eachnet et Taobao.

Quand je prenais un taxi à Shanghai, je voyais les annonces d’eBay Eachnet à l’arrière du siège du conducteur alors que quand j’arrivais à mon hôtel, j’entendais les annonces pour Taobao à la télévision presque chaque demi-heure. Puisque son nom signifie « creuser pour le trésor » en chinois, ce jeu de mot intelligent a beaucoup attiré l’attention. Alors que la plupart des gens de l’Ouest n’avaient jamais entendu parler de Taobao, son nom a été entendu haut et fort en Chine.

Néanmoins, certains observateurs de l’industrie doutaient de l’avenir de Taobao et de sa durabilité. Contrairement à eBay Eachnet, qui a facturé ses vendeurs pour la cotation et des honoraires de transaction, l’utilisation de Taobao est gratuite. Ni Ma, ni les membres de l’équipe de gestion n’ont donné un calendrier précis quant à la durée de cette « période gratuite ». « Gratuit n’est pas un modèle économique » disent les sceptiques. Certains pensaient que Ma était fou et il se faisait même surnommé « Crazy Ma ».

Sans doute « crazy Ma » changeait le jeu. Taobao a obtenu un démarrage rapide avec ses annonces gratuites et a continué à prendre de l’ampleur puisque de plus en plus d’utilisateurs sont passés de eBay EachNet à Taobao. Avec la plupart des utilisateurs non sophistiqués de ventes aux enchères, la majorité des listes de Taobao étaient pour les ventes. Seulement 10% de ses listes étaient pour des ventes aux enchères, tandis qu’eBay EachNet avait environ 40% de ses listes pour des ventes aux enchères. Taobao a proposé de meilleures conditions pour ses clients: il a offert des périodes d’inscription plus longues (quatorze jours) et a laissé les clients s’étendre automatiquement pendant encore une période. Ebay EachNet n’avait pas cette flexibilité.

Les annonces de Taobao semblent être plus centrées sur le client alors que celles d’eBay se concentraient plus sur les produits. Par exemple, les listes de Taobao ont été organisées en plusieurs catégories, comme « hommes », « femmes », et ainsi de suite, tandis qu’eBay EachNet est resté fidèle à sa plate-forme mondiale, regroupant les utilisateurs dans « acheteurs » et « vendeurs ». A cette époque, la Chine eu environ 300 millions d’utilisateurs de téléphone cellulaire contre 10 millions d’internautes. Taobao a offert la messagerie instantanée et la messagerie vocale pour les téléphones mobiles pour les acheteurs et les vendeurs car les chinois sont des grands utilisateurs de téléphone portable plutôt que de l’informatique.

Il est clair que Taobao possède un avantage par rapport à son homologue mondial puisqu’il comprend les clients chinois. En conséquence, Taobao avait une satisfaction client plus haute qu’eBay EachNet. Selon iResearch, une société de recherche Basée à Pékin, le niveau de satisfaction d’utilisateur était de 77% pour Taobao contre 62% pour eBay EachNet. L’expérience de concurrence avec eBay a donné une confiance énorme à Ma. Il était déterminé à gagner : « eBay peut être un requin dans l’océan, mais je suis un crocodile dans le fleuve Yangtse. Si nous nous battons dans l’océan, nous perdons – mais si nous nous battons au fleuve, nous gagnons ».

alibaba logo

Fin de la bataille

En mars 2006, Taobao dépasse eBay EachNet et devient le leader du marché consommateur-à-consommateur de la Chine (C2C), avec une part de marché qui s’élève à 67% en termes d’utilisateurs, tandis qu’eBay EachNet avait seulement une part de marché de 29%. « La compétition est finie », s’est exclamé Ma, « Il est temps de revendiquer le champ de bataille ».

Le 20 Décembre 2006, Meg Whitman, alors PDG d’eBay, se rend à Shanghai pour participer à une conférence de presse afin d’annoncer une nouvelle joint-venture avec le portail Internet basé à Beijing Tom Online, qui fournit des services sans fil à valeur ajoutée multimédia. C’était, en réalité, une annonce officielle du retrait d’eBay sur le marché des enchères en ligne en Chine. EBay a fermé son site en Chine, eBay EachNet, et s’est effacé face à une entreprise de seulement 173 millions de dollars de revenus sans expérience dans le secteur de la vente aux enchères en ligne.

Jack Ma représente la nouvelle génération des concurrents chinois qui ne devraient pas être sous-estimés. Ils savent étudier leurs marchés et mettre à profit leurs connaissances locales. Ils apprennent de leurs concurrents et de leurs propres erreurs à mesure qu’ils gravissent le paysage concurrentiel.

 

Conclusion sur les échecs d’eBay.

Le cas d’Alibaba fournit une leçon inestimable pour les multinationales voulant réussir sur le marché chinois.

Premièrement, eBay a échoué à reconnaître que l’environnement commercial du marché chinois est très diffèrent de celui de l’Ouest. EBAY a envoyé un directeur allemand pour mener l’opération en Chine et a introduit un directeur technique provenant des États-Unis. Aucun ne parle le chinois et ne  comprend le marché local. Ceci fut la plus grande erreur d’eBay.

Deuxièmement, vu que l’équipe de direction générale n’a pas compris le marché local, ils ont dépensé beaucoup d’argent dans les mauvaises choses (comme la publicité sur Internet dans un pays où les petites entreprises n’utilisent pas Internet). Le fait qu’eBay soit très connu aux États-Unis ne signifie pas que ce serait le cas en Chine.

Troisièmement, plutôt que de s’adapter aux produits et services des clients locaux, eBay est resté fidèle à sa « plate-forme mondiale » qui n’est pas adaptée aux goûts et préférences des clients locaux.

 

Sources :

 

Marketing Chine