Le producteur de dentifrice Liuzhou LMZ a annoncé le 18 Aout, un déficit de 89,6 millions pour la première moitié de l’année 2015.

 

L’entreprise a tentée d’élargir ses activités ces dernières années, et sa principale activité, le dentifrice, lui a rapporté 69,9 millions de yuan, ce qui ne représente que 10,7 % de son chiffre d’affaires. Cependant, la marque de dentifrice commence à s’effondrer et perd de sa superbe sur le marché Chinois.

 

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De la réussite au déclin

La marque Liuzhou LMZ, surtout connu pour son dentifrice à base d’herbes était le troisième dentifrice le plus populaire en Chine durant les deux dernières décennies, et la marque vendant jusqu’à plus de 500 million de tubes et en 2006 ses ventes lui rapportaient 312 million de yuan.

 

Seulement, ce succès s’estompa car son produit phare est sorti du top 10 des dentifrices préférés en raison d’une communication et d’une publicité poussives .

 

Dans les supermarchés et hypermarchés, alors que ses principaux concurrents occupent 75% du marché, LMZ Herbal Toothpaste en occupe moins de 1%.

 

Explication

Ce déclin est causé selon les analystes par un faible développement stratégique, et une diversification dont le dentifrice a payé le prix. En effet, la firme s’est lancé dans l’industrie médicale entre 2004 et 2006, dans l’immobilier en 2007, puis dans l’industrie du papier et l’import export en 2008 avec l’arrivée d’un nouveau directeur.

 

En 2012, les bénéfices nets de la boite ont chutés de 80 million de yuan, sa production de papier a chuté de 53 millions et un profit de seulement 2,82 million pour le secteur de l’immobilier.

 

109 millions de déficit

Ce déficit est passé à 109 millions en 2013 avec un effondrement dans tous les secteurs et la firme a du vendre ses part dans CITIC Securities puis une grande partie de ses actions.

 

D’après les spécialistes, ce déclin est clairement du à la diversification des activités, qui a entrainé une négligence du développement des dentifrices.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nouvelles reformes

Liuzhou LMZ a réalisé les effets négatifs de cette diversification et en 2013 Zhong Chunbin a pris les rênes de la firme au profit de Ma Chaomei et a initié un tournant décisif dans la stratégie de l’entreprise.

 

Le dirigeant a reparti toutes les activités de l’entreprise en 5 secteurs différents et a commencé à investir dans le divertissement afin d’augmenter la popularité de l’entreprise, en sponsorisant notamment des émissions de télé réalité comme Running Man ou encore des séries TV comme Cruel Romance. Il a enfin engagé l’acteur Zhang Jiayi comme porte-parole afin d’attirer les plus jeunes.

 

Cependant, alors que Lizhou LMZ est confiant par rapport à l’efficacité de ces changements, ses concurrents considèrent que le combat est perdu d’avance car le marché des dentifrices est arrivé à saturation, la guerre des prix en est à son summum et il est surtout très compliqué de changer les habitudes des consommateurs dans le choix de leur dentifrice.

La société devrait s’adapter aux tendances de consommation actuelles mais surtout aux nouvelles stratégies marketing tournant autour du digital et du e-commerce.

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