Après avoir racheté la totalité des parts de la compagnie, Estée Lauder exporte M•A•C avec lui en Chine.

L’histoire de M•A•C

M•A•C a été crée en 1985 au Canada par 2 américains. En 1994, Estée Lauder rachète 51% des parts de la compagnie. Mais en 1997, avec la mort de Frank Angelo, le second directeur Frank Toskan décide de revendre les 49% des parts restantes à Estée Lauder alors aujourd’hui propriétaire à 100% de la marque.

estée lauder

Estée Lauder a ouvert son premier magasin à Shanghai en 1993 et décide par la suite de faire de même avec ses sous-marques. Ainsi, la marque M•A•C démarre son exportation en Chine au alentour des années 2000.

Sa réputation sur les moteurs de recherches

Google est le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde entier, or Chine il est censuré. C’est pourquoi les chinois font des recherches sur internet en utilisant le Google chinois, Baidu. J’ai pu comparer la réputation de M•A•C sur Baidu en tapant le mot clé « M.A.C », les 4 premiers résultats sont :

  • Le site chinois de la marque
  • Leur page Baidu Baike (Wikipédia chinois, l’américain étant lui aussi censuré)
  • Les produits de la marque vendus sur l’un des leaders du ecommerce en Chine, JD.com
  • Et le site français de la marque
M.A.C Baidu

Résultats Baidu avec le mot clé « M.A.C »

Sur Baidu, peu importe le mot clé, le site américain de la marque ne s’affichera jamais en première page.

En effet, en essayant un autre mot clé, « M.A.C Cosmetics », sur Baidu, 4 sites de la marque apparaissent en premier plan : le site français, le site de Hong Kong, l’australien et enfin le chinois. On peut constater que malgré un refus du site américain sur la première page de Baidu, M•A•C possède tout de même une assez bonne réputation sur les moteurs de recherche en Chine.

Sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux

En Chine, les réseaux sociaux américains sont également censurés. Ainsi, Twitter et Facebook sont inaccessibles ici sans VPN. J’ai alors pu vérifier la stratégie marketing de la marque sur les 2 principaux réseaux sociaux chinois Weibo (le twitter chinois) et WeChat (le Messenger Facebook chinois ou Whatsapp).

Sur Weibo, la marque a un peu plus de 100 000 abonnés et l’interaction avec les consommateurs est très mauvaise voire inexistante.

M.A.C Weibo

Haut de la page Weibo de M.A.C

Sur WeChat, le nombre d’abonnés à la page reste inconnu, cependant le nombre de posts de la marque est visible. Ainsi, celle-ci a seulement posté 2 articles depuis son inscription : le premier en mai 2014 et le deuxième en avril 2015.

Le problème est-il une mauvaise communication sur les réseaux sociaux chinois, organisée par la marque ou serait-ce les consommateurs chinois qui ne sont pas très intéressés par l’information offerte par celle-ci ?

Vérifions les résultats de la marque sur Youku (le YouTube chinois). Ainsi, on constate que M•A•C possède une réputation assez minime sur ce dernier.

  • Youku : 140 000 vues au total pour 63 videos.

Les vidéos de la marque ne semblent donc pas non plus intéresser les consommateurs chinois malgré de nombreux tutoriels maquillage.

Les tendances du marché des cosmétiques

En Chine, les tendances du marché des produits de maquillage restent très basiques. Les chinoises utilisent principalement :

  • Fond de teint liquide
  • Blush rosé
  • Crayon et eyeliner noir
  • Mascara noir
  • Un peu de fard à paupières mais principalement des teintes foncées (noir ou marron, voire crème et doré)
  • Crayon à sourcils marron
  • Rouge à lèvre rouge (sang et foncé), rose ou orangé.

Glamour

Les produits très utilisés en Occident tels que la poudre visage couleur chair, le blush orangé, l’illuminateur et la poudre bronzante, les fards à paupières de toutes les couleurs tout comme les rouges à lèvres et même les accessoires du type recourbe cils ne sont pas du tout populaires ici en Chine.

C’est pourquoi lorsque vous rechercher la marque M•A•C sur les deux leaders du ecommerce en Chine, JD.com et Tmall, tout comme sur le site de vente en ligne de la marque, les produits que l’on retrouve sont :

  • JD.com : Rouges à lèvres principalement (suivi par quelques eyeliners, poudres et fonds de teint).
  • Tmall : Rouges à lèvres, eyeliner, fond de teint liquide et fard à paupières de couleur foncée.

Sa distribution

Comme je viens d’en parler, les produits de la marque M•A•C sont à la fois vendus en ligne et en magasin. Ainsi, en ligne, les consommateurs chinois peuvent acheter sur le propre site de la marque, néanmoins cela n’est pas dans leur habitudes, ils préfèrent passer commande sur des sites chinois tels que les deux leaders chinois dans le ecommerce ici, JD.com et Tmall.

JD.com

JD.com vends plus de 1000 références de la marque mais ces ventes sont faites par des revendeurs. Sur Tmall, c’est la même chose, ce sont des revendeurs qui par le biais du site vendent les produits M•A•C aux consommateurs chinois. Tmall possède seulement 100 références de la marque sur son site.

Tmall

Néanmoins afin de faire une recherche sur ces sites, il est parfois nécessaire de taper le nom chinois de la marque qui est 魅可. En effet, en tapant « MAC » ou M.A.C », vous risquez d’être redirigé vers les ordinateurs de la marque à la pomme, Apple.

Concernant les magasins physiques, M•A•C en possède 70 dans toute la Chine dont 8 à Shanghai. Sa distribution est donc assez satisfaisante pour une implantation en Chine.

M.A.C Cosmetics

Ses parts de marché

Concernant les parts de marché de la marque, il est impossible de connaître les chiffres concernant uniquement la Chine. De plus, la marque appartenant désormais à 100% au groupe américain Estée Lauder, ce sont les parts de marché de ce dernier qui apparaîtront en premier. En effet, Estée Lauder est elle-même une marque très populaire en Chine. Elle est d’ailleurs en première place sur le classement de Baidu sur les meilleures marques étrangères en Chine.

Estée lauder 2

Campagne Estée Lauder

En conclusion, la marque de maquillage M•A•C s’est exportée en Chine après avoir été racheté entièrement pas le groupe américain Estée Lauder. En s’appuyant sur la réputation déjà bien faite du groupe, M•A•C a réussi à se faire une bonne place dans le marché du cosmétique en Chine. Néanmoins, cette réputation est limitée puisque les consommateurs de produits de beauté chinois préfèrent les cosmétiques aux produits maquillage. C’est sûrement pour cette raison que la marque a du mal à s’imposer définitivement sur le marché chinois des cosmétiques. De plus, la concurrence énorme des produits de beauté du pays voisin à la Chine, la Corée du Sud fait alors de l’ombre aux marques européennes et étrangères.

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